- 相關(guān)推薦
探析商標(biāo)翻譯中的心理文化因素
摘要：翻譯作為語(yǔ)言的交流手段，它不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換過(guò)程，同時(shí)也是文化移植的過(guò)程。商標(biāo)名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價(jià)值觀念、思維模式、審美情趣、宗教習(xí)俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心 理文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；心理文化差異；翻譯方法
一、引言
在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代中，世界各國(guó)的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，大家在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，即：如何能將自己的產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)、面向世界?這就要求不僅產(chǎn)品要品質(zhì)優(yōu)良，而且要求服務(wù)要周到，另外，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯要能迎合國(guó)外消費(fèi)者的心理也是至關(guān)重要的。好的、成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響是無(wú)形的，它能給消費(fèi)者留下好的印象，激起內(nèi)心的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理影響卻是顯而易見的，不僅會(huì)給公司帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)影響到企業(yè)本身甚至是國(guó)家的形象。
在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中，人們不難發(fā)現(xiàn)，往往同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)民族區(qū)域備受青睞而在另一個(gè)民族區(qū)域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱在不同的語(yǔ)言中由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，而內(nèi)在的無(wú)形的障礙卻來(lái)自于不同民族的心理差異。因而，商標(biāo)翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問(wèn)題。本文試圖論述民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，并探求解決問(wèn)題的方法。
二、民族心理差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響
民族心理指的是一個(gè)民族的性格、氣質(zhì)、情感、價(jià)值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個(gè)民族的心理模式與特征相對(duì)于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相異的。民族心理差異使人們?cè)诨ハ嘟煌挟a(chǎn)生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個(gè)民族的心理模式必然影響其購(gòu)物心態(tài)。在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，如果忽視民族心理差異，再好的產(chǎn)品也會(huì)因其商標(biāo)不能被銷售地的大眾心理所接受而無(wú)人問(wèn)津。
1.民族價(jià)值觀與商標(biāo)翻譯
中國(guó)文化的價(jià)值觀是通過(guò)“內(nèi)斂”、“克己”來(lái)表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導(dǎo)“修身、齊家、治國(guó)、平天下”的道德觀念。商標(biāo)同樣以其精練語(yǔ)言表達(dá)了這一概念。如“樂(lè)凱”膠卷，“樂(lè)”為快樂(lè)，“凱”為技勝一籌，擁有“樂(lè)凱”，便是“幸運(yùn)”，而其英文商標(biāo)“Lucky”，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都引起了消費(fèi)者的心理認(rèn)同。“Lucky”(幸運(yùn))不僅與“樂(lè)凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂(lè)百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈?duì)栆r衫“Youngor”(與younger相似有更年輕之意)等商標(biāo)翻譯既抓住了大眾向往安康快樂(lè)的心態(tài)，又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。
同樣，許多進(jìn)口商品在商標(biāo)翻譯中也妙用了中國(guó)文化的這一特征，為產(chǎn)品打開了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)著名的飲料“Coca Cola”被譯為“可口可樂(lè)”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂(lè)多多”的心理，也為公司帶來(lái)了財(cái)源。同樣，“Gold Lion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷售，后來(lái)保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來(lái)”，從此商品的利潤(rùn)就隨著它名聲的擴(kuò)大滾滾而來(lái)。而德國(guó)BMW的翻譯可謂是獨(dú)樹一幟。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亞汽車公司)首字母縮寫名，原名稱中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無(wú)更多的文化涵義，但在翻譯時(shí)略去了最后一個(gè)字母W，根據(jù)B和M兩個(gè)字母按漢語(yǔ)的雙音節(jié)Bao Ma發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊(yùn)含了豐富的漢語(yǔ)文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。
中國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)是趨吉求利，講究實(shí)用，往往期望得到長(zhǎng)久、肯定而真實(shí)的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車)”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標(biāo)皆帶有吉祥語(yǔ)。中國(guó)文化對(duì)某些數(shù)字如5、6、7、8、9頗為偏愛，如“555香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價(jià)值取向。許多英文商標(biāo)在漢譯時(shí)就注意了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及民族心態(tài)，如“Seven-up(七喜)”，“Goldlion(金利來(lái))”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(與“德福”同音)等。
2.思維方式的差異與商標(biāo)翻譯
不同民族的心理文化在對(duì)待行為、事物、觀念取向方面存在著廣泛而重要的差異，這是各民族思維方法差異的反映，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對(duì)翻譯中難以解決的問(wèn)題提供一種文化解釋。如漢語(yǔ)以顏色作為屬性來(lái)區(qū)分“白酒”和“黃酒”，因?yàn)闈h語(yǔ)是以顏色對(duì)酒進(jìn)行分類，英語(yǔ)則不然。在英語(yǔ)里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黃酒”則是不含酒精的酒，叫Wine。如“紹興黃酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine應(yīng)是“白葡萄酒”，與Red Wine(紅葡萄酒)相對(duì)應(yīng)。這是由于不同民族對(duì)顏色的取向不同所致。又如，漢語(yǔ)就茶水顏色而言，說(shuō)“紅茶”，英語(yǔ)則就茶葉顏色而言，說(shuō)Black Tea。類似的例子還有“青椒”和“青豆”，譯為英語(yǔ)成為 Green Pepper和Green Been�！扒嗖肌痹谟⒄Z(yǔ)中成了 Black Cloth。因而，對(duì)這類產(chǎn)品名稱的翻譯應(yīng)抓住事物的本質(zhì)，切不可望文生義。
東西方由于觀察和概括事物的方法和角度不同，詞語(yǔ)組成的方式也不同。這類產(chǎn)品的名稱應(yīng)按目的語(yǔ)的習(xí)慣翻譯。如各類“掛鐘”和“座鐘”，英文分別稱之為Wall Clock，Desk Clock。這是因?yàn)闈h語(yǔ)強(qiáng)調(diào)鐘擺放的方式，英語(yǔ)則強(qiáng)調(diào)鐘擺放的地點(diǎn)。又如“隱形眼鏡”，英語(yǔ)叫Contact Lens(直譯為接觸眼鏡)，這是因?yàn)闈h語(yǔ)側(cè)重外形(形式)，英語(yǔ)側(cè)重方式。還有“汗衫”，不能按字面譯成SweaterShirt(運(yùn)動(dòng)衫)，也不能譯成Sweater(毛衣)，而應(yīng)譯成T-shirt。這是因?yàn)闈h語(yǔ)命名側(cè)重衣服的功能，英語(yǔ)命名側(cè)重衣服的外形。
3.審美觀的差異與商標(biāo)翻譯
英語(yǔ)商標(biāo)傾向于使用人名，如Ford(汽車)；而漢語(yǔ)商標(biāo)多選用地名或動(dòng)植物名，如“青島”啤酒、“熊貓”電視等。在對(duì)外翻譯這類商標(biāo)時(shí)，要注意相同的動(dòng)物或植物在不同文化下可能產(chǎn)生不同甚至完全相反的聯(lián)想意義，因此，要注意了解該動(dòng)植物在產(chǎn)品輸出國(guó)所產(chǎn)生的文化意義，尋找符合該文化聯(lián)想的翻譯。
又如，鳳凰牌自行車英語(yǔ)商標(biāo)Phoenix讓懂英語(yǔ)的中國(guó)人聯(lián)系到吉祥，但漢語(yǔ)商標(biāo)翻譯是向外國(guó)人推銷中國(guó)產(chǎn)品，不能以本族人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判商標(biāo)翻譯的合適與否。若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國(guó)家，可能不會(huì)帶來(lái)好的銷路，因?yàn)轼P凰在那里是兇猛的怪物。我們認(rèn)為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英國(guó)文化中也不帶來(lái)吉祥，卻有貶義，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩電在出口時(shí)用的商標(biāo)不是Peacock而是另外起了一個(gè)名字：Uranus(天王星)。
4.宗教習(xí)俗差異與商標(biāo)翻譯
不同民族有著不同的宗教信仰，不同宗教信仰有著不同的禁忌(taboo)
【探析商標(biāo)翻譯中的心理文化因素】相關(guān)文章：
商標(biāo)翻譯中的文化因素分析論文05-03
論翻譯是文化翻譯08-23
關(guān)于影響英漢稱呼語(yǔ)系統(tǒng)差異的因素探析04-13
宿舍文化與學(xué)風(fēng)建設(shè)探析論文04-26
探析“孔子學(xué)院”的文化外交功能08-24
“被看"的圍城-《圍城》中女人追逐男人的文化、心理透視08-23