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鐵路貨運營銷費用使用中的問題及優化建議
隨著貨運營銷資源的進一步整合，鐵路運輸企業逐步形成了以市場為導向的三級營銷管理體系，以下是小編搜集整理的一篇探究鐵路貨運營銷費用問題的論文范文，供大家閱讀參考。
一、營銷費用的主要構成及效益評價
1.營銷費用的要素構成及特征。營銷費用是企業實施營銷管理與實踐活動而發生的各種費用，分為變動性營銷費用和固定性營銷費用。固定性營銷費用在整個營銷費用中所占比重較少且變化較小，主要指營銷部門發生的基本費用，包括營銷機構的辦公費、水電費、內勤人員的固定工資等。變動性營銷費用在整個營銷費用中所占比重較大且項目繁雜，包括促銷費用、市場建設費用、銷售提成費、廣告宣傳費、直接從事營銷的人員工資獎金、贈品費等。
鐵路運輸企業提供的產品為旅客和貨物的位移，具有生產和銷售同步進行的特點，這與制造企業的有形產品差異較大，因而其在營銷費用的構成和核算上也略有區別。鐵路運輸企業營銷費用是指企業在產品銷售過程中發生的成本費用，包括市場調研費用，廣告和宣傳費用，銷售和促銷費用以及與銷售直接相關的其他費用等。按照鐵路現行財務會計制度規定，營銷費用納入營業費用(對應新會計準則為銷售費用)會計科目核算，營業費用下設與營銷相關的會計科目2個：營銷人員工資和營銷費用，在營銷費用二級會計科目下分客、貨進行單獨核算，但不作變動性和固定性支出區分。
營銷費用區別于其他一些期間費用和成本的特性，主要有以下幾個方面：一是膨脹性。面對激烈的競爭，越來越多的企業意識到對費用的管理不能是被動控制來適應收入，而應借助價值鏈管理，主動加大如研發投入、市場開拓等能帶來高附加值收入的費用支出，向啞鈴型組織轉型。二是靈活性。由于營銷活動內容繁多，市場開拓的實際情況千變萬化，營銷費用的支出確定性很差。不同的營銷環境、產品周期、地區、營銷策略和營銷人員，營銷費用開支的項目和額度都是不同的，因此也難以用統一的標準來衡量，這也導致營銷費用控制難度更大。三是協調性。營銷費用的構成體系中很多項目是相互關系的，彼此保持著一定的比例。比如企業一段時間內廣告費用開支加大了，相關的會議費用、售后服務費用、渠道建設費用就會相應增加。四是滯后性。先期營銷費用的投入并不能使營業收入取得立竿見影的增長，營業收入是營銷費用帶來的短期可見目標之一，而不能完全用來衡量營銷費用的全部效能。
2.如何發揮營銷費用的價值。營銷費用是伴隨企業營銷戰略和營銷行為產生的一項費用，實質是營銷活動的貨幣表現形式，主要用于企業拓展市場需求和擴大銷售。營銷費用是否產生價值是企業經營管理中常常會遇到的一道難題，由于對這個問題沒有準確的把握，很多企業就停留在問題的表面，即如何控制營銷費用。有的對營銷費用控制過緊，這就可能導致營銷拓展陷于困難;而如果放松控制，又懼怕成本大幅超支。其實營銷費用關鍵不是要不要控制，而是如何提高營銷費用的投入產出比，就是要讓營銷費用花得值。
財務部門作為企業內反映資金運營狀況的唯一、準確信息提供者，肩負著對營銷費用進行效益評價的責任，主要包括兩方面：一是根據企業的營銷戰略規劃和營銷資源狀況，準確把握營銷費用開支的性質，分產品、分項目對營銷費用支出進行核算，并運用對比分析、因素分析等多種方法，對費用支出情況進行評價和考核。二是根據目標對象的實際特性，加強與業務部門的溝通配合，尋求有效的控制方法，對營銷費用支出結構進行優化。
3.營銷費用效益評價舉例。由于各鐵路運輸企業成本支出結構和口徑的差異，加之鐵路貨運營銷具有季節性波動大的特點，故選用鐵龍物流上市公司近兩年的公開財務報表信息對其營銷經費使用情況進行了簡要分析。
該公司主營構成為鐵路貨運及物流服務，一季度受春節放假影響歷來為貨運淡季，銷售費用和營業收入的關聯度較小;從二、三季度數據對比看，隨著銷售費用增加以及市場變化等因素，二季度營業收入出現恢復性增長，但其同比增幅比銷售費用低14.6個百分點，銷售費用對增收的促進作用短期看并不明顯。進入三季度，隨著銷售費用的持續增加，在市場環境沒有出現重大改變的情況下，營業收入同比和環比均實現顯著增長，增幅遠大于銷售費用增長，這表明營銷費用投入體現了價值，也在一定程度上印證了營銷費用滯后性的特點。
二、鐵路貨運營銷費用使用中存在的主要問題
1.營銷費用支出會計科目設置過于籠統。隨著貨運營銷資源的進一步整合，鐵路運輸企業逐步形成了以市場為導向的三級營銷管理體系，并按網格化管理模式需要，對一口價新增貨源以及零散、批量快運貨物實施項目管理制和客戶經理制，傳統的鐵路貨運營銷在理念、產品、服務等方面均發生了天翻地覆的變化。但貨運營銷費用核算顯得相對滯后，仍沿襲既有辦法執行，沒有按營銷項目和營銷產品設置相應會計科目，同時也沒有區分變動費用和固定費用支出，這不利于對營銷費用支出結構進行動態分析，也不符合全面預算管理精細化需要。
2.營銷費用的支出范圍較狹窄。由于職責分工不同以及信息不對稱等原因，在營銷費用使用和管理過程中，業務部門與財務部門經常會產生矛盾。業務部門總是希望營銷費用預算能夠為營銷活動提供充足保障，財務部門的關注點則是在營銷費用的規范使用以及效益評價方面。從現實情況看，各鐵路運輸企業目前雖制定了營銷費用管理辦法，但總的感覺是辦法比較粗，可操作性不強，加之貨運營銷工作在較短時間內出現的大量創新，致使一些營銷費用在實際發生時無章可循、無據可依，這也在一定程度上制約了營銷費用支出，導致營銷費用預算和實際支出存在較大差異，年終突擊花錢的情況仍不可避免。
3.營銷費用的投入產出分析評價機制出現缺失。鐵路運輸企業由于受計劃經濟體制的長期束縛，效益觀念不強，在財務管理上雖然也提出了營銷費用要實行以收定支，按照與收入掛鉤和注重效益的原則安排使用，但事實上更多的還是偏重于預算控制和會計核算，對于如何提高營銷費用的投入產出比，如何將有限的資源用在刀刃上，缺乏配套的分析評價機制和科學有效的考核評價手段。
三、相關措施及建議
1.統一口徑，細分營銷費用支出。適應營銷業務和市場拓展需要，明細營銷費用支出科目，分項目對營銷費用進行歸集，并對變動成本支出和固定成本支出進行區分，為進一步優化營銷費用支出結構，以及對營銷業績實施考核評價奠定基礎。
2.健全機制，完善相關制度辦法。在營銷費用使用過程中，首先要加強業務單位與財務部門事前的信息溝通和相互理解，達成共識，形成合力。其次要充分考慮營銷費用支出靈活性等特點，按照責權利相匹配的原則，制定切實可行的實施細則，不搞一刀切，尤其是對客戶體驗費、傭金等新增費用項目，要明確標準，避免費用比例不一致造成的內部惡性競爭。
3.落實責任，建立營銷費用支出考核評價機制。從貨運營銷的目的分析，主要包括兩大類：拓展新增和穩定既有。顯然，新增業務的拓展難度相對較大，市場培育期相對較長。因此，在對營銷費用支出進行考核評價時，首先要區分這兩大板塊，對既有項目的營銷費用按月進行考評，對新增項目的營銷費用可適當延長考評周期或對考評指標權重進行調整。其次要按照“收支彈掛、動態調整”的原則，對營銷費用支出實行獎優罰劣，強化激勵約束。最后，對營銷費用的考評既要與項目的貨運收入指標掛鉤，也要與市場增長率和企業的營銷戰略相結合，不能只顧眼前利益而忽視長遠目標。
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