中小企業營銷費用中的成本控制

中小企業營銷費用中的成本控制

[摘要] 企業在競爭日益劇烈的市場環境中，不僅要擴大市場分額，提高產品的銷售收入，更應該嚴格控制成本的開支，不斷拓展利潤空間。在企業的成本費用開支中，營銷費用的支出越來越大，許多企業對營銷費用的控制深感棘手，本文就目前企業營銷費用現狀，結合成本內部控制制度要求，提出一些建議。
　　【關鍵詞】營銷費用 成本控制
　　
　　隨著市場競爭的加劇，大部分企業和行業已進入微利時代，在市場價格透明的條件下，控制企業成本已成為目前許多企業頭等重要的大事，一旦行業處于完全競爭的狀態，企業的目標利潤能否實現，在很大程度上取決于對企業成本的控制。但我們可以看到, 一方面是經銷商發展規模日趨擴大，并開始向上游制造商“爭權奪利.逼迫制造商降低成本，讓利于經銷商；另一方面是企業經營費用大幅度上升，尤其是營銷費用，使制造業利潤空間更小,成為讓企業管理者大感頭痛的難題。那么,在制造業有沒有好的控制營銷費用的方法？筆者在企業財務部門實踐大半年,結合所看,談談淺薄的看法:
　　
　　一、 營銷費用黑洞產生的原因
　　
　　1.制造業營銷費用從性質上分為兩大類,一類是固定費用,如營銷部門發生的基本費用,包括營銷機構的辦公費,水電費,內勤人員的固定工資等.這一部分費用在整個營銷費用中所占比重較小且變化較小,納入財務預算并實施財務控制比較方便,另一類是變動費用,包括促銷費用、市場建設費用、銷售提成費、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費等. 這一部分費用在整個營銷費用中所占比重較大且項目煩雜,關鍵是這類費用的多少與企業的銷售收入之間并沒有嚴格的正比例關系,控制的尺度不好把握, 銷售費用本身是一把雙刃劍，銷售費用不僅僅是一項費用，許多企業決策者更把它看作一種投資.投入少,影響效果,投入多,壓縮企業的利潤空間.
　　2.中小民營企業的快速成長很大原因基于市場經濟大環境，再加上靈活的經營機制，而這靈活的經營機制很大程度上又是營銷經營機制的創新，比如：真正以市場為導向，銷售方式的靈活，充分向銷售人員授權，收入分配向銷售人員傾斜，極大地調動了營銷人員的積極性，銷售收入急劇增加，企業也攫取了巨額財富。老板在巨額利潤面前，也會對營銷人員的灰色收入采取寬容的態度，睜一只眼，閉一只眼。一旦這種風氣形成，當銷售形勢吃緊時，老板想改很困難，首先是公司銷售元老的反對，其次，是公司內部長期形成的潛規則的阻力。目前,企業銷售主管在企業中的地位舉重輕重,甚至左右老板決策的都不足為怪.
　　3.企業的銷售人員隊伍素質不高,由于銷售工作是企業頭等重要的大事,故頗受企業決策者的重視,目前許多企業的銷售隊伍穩定性不高,銷售人員的流動性比較大.企業沒有重視銷售隊伍的建設,更不會進行銷售人員的背景調查,只要能接到合同就是好的銷售員,短期行為明顯, 營銷隊伍的戰斗力是靠利益來凝聚的，但當銷售人員把銷售費用當成唐僧肉，巧取豪奪時,企業則變成了銷售人員的賺錢平臺。
　　
　　二、營銷費用黑洞對企業的危害
　　
　　1.蠶食利潤。利潤最大化是企業追求的目標,但如果企業的銷售
　　費用開支存在漏洞,那么他將直接減少企業的利潤,威脅企業的生存發展, 我所知道的某一中小企業全年實現的銷售收入1000多萬,當年的銷售費用就高達100多萬,遠遠超過企業的銷售利潤率,這還不包括銷售人員用別的名義開支的費用,如果加上從小金庫領取的現金,比例高達20%以上,稱銷售黑洞一點都不為過.嚴重侵蝕企業利潤.變成企業虧損,個體盈利.
　　2..混亂成本費用結構,提供錯誤信息,誤導決策者.由于前面敘述的原因,很多企業對銷售政策極為寬松,財務控制形同虛設,有的銷售人員利用管理的混亂,常常將營銷費用以個人借款的方式借出,報銷時借方計入材料成本,造成產品賬面成本大大高于產品實際成本,如果企業的倉儲管理混亂,其結果是企業材料成本和主營業務成本虛增,由于借方沒有計入營業費用,故銷售人員的實際提成金額比他們賬面的要高許多,從會計報表上根本無法看出產品成本的真實構成,這種黑洞越深,企業坍塌的越快.
　　
　　三、 營銷費用中的成本控制
　　
　　“制度重于一切”，現在的市場環境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的。企業必須配合銷售制度制定詳細的財務制度，通過完善的成本控制來加強營銷費用的管理,充分實現銷售收入的同比增長.
　　1.加強營業費用預算管理，建立合理科學資金審批制度和資金使用跟蹤制度. 營業費用預算必須以銷售收入預算為基礎，通過對過去年度銷售收入、銷售利潤和營業費用關系的分析，制定行之有效的財務控制制度.這是堵住銷售黑洞的基礎與依據.對較大的、一次性的營銷費用的發生,應該集體分析決策.同時,為了控制風險,投入的資金必須嚴格跟蹤,如果銷售回款與投入的比例不協調,超過預警時間,應停止供貨并降低銷售員的提成比例.保證企業資金的安全性.
　　2.建立銷售人員個人效益賬. 目前市場競爭激烈,許多中小企業的業務主要靠銷售員拿到, 控制營銷費用，實際也是如何控制每個營銷人員的營銷活動費用.對于這類企業,通過建立銷售人員個人效益賬,可以隨時了解銷售人員銷售任務的完成情況,回款情況,已兌現的獎勵金額,剩余金額,是否超出或還有節余.在實踐中發現,建立該賬簿的企業,銷售人員心中有數,工作中目標明確,對財務人員執行財務控制制度理解并配合.而無該賬簿的企業,容易發生銷售人員魚目混珠,趁機損公肥私,財務人員給其報銷時無依據的現象.
　　3.建立健全財務制度,加強成本控制工作. 在實踐中可以看到許多中小企業的財務管理基本沒有,更談不上成本控制,財務部門淪落為記賬部門，財務部門對銷售部門來說，就只是一個報銷和走賬的工具而已。但惡劣的競爭環境和企業發展的需要要求提升財務部門職能，不僅做賬，而且要對財務數據進行分析，既是服務部門,也是控制部門.其實許多營銷費用發生的異常,在財務部門都可以看到端倪,如果我們有健全的制度,有成本控制的意識,這種黑洞是完全可以堵住的,如前面提到情況,銷售人員用金額較大的貨物發票來抵消其個人借款,就要過審批關,報銷關,材料入庫關等.在這一系列過程中,只要有健全的財務制度和成本控制意識. 如對營銷推廣費用的報銷，必須要求提供第三方監控證明及效果反饋資料。就不會出現上述嚴重的后果.
　　4.企業要注意銷售人員薪酬體系的合理設計. 一般來說,銷售人員薪酬在所有的工種里面應該還是比較豐厚的，現在企業也基本上都實行了基本工資加提成制度，年終可能還有一定分紅。只不過提成和分紅因行業和企業而異。但是,許多企業為了業務發展,不僅有專職銷售員,而且允許其他部門的人員外出接單,如果負責營銷的決策者享受和專職銷售員一樣的報酬標準,那么,從個人利益的本能出發,幾乎企業的所有部門都會為這種銷售黑洞開綠燈.因此,對基層銷售人員應加大獎勵比例,而對高層營銷管理者,應降低此比例,以保證管理和政策的公正性.
　　19世紀美國零售巨頭約翰.沃納梅克曾經有句經典之語 “我花在 廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半�！痹�21世紀的今天,希望通過科學的管理,嚴格的成本控制,使我們在營銷中花的每一分錢都真正用在銷售上.
　　
　　參考文獻：
　　《財務成本管理》2005年中國注冊會計師協會編經濟科學出版社
　　《市場營銷管理》2005年羅銳韌曾繁正編著旗出版社

【中小企業營銷費用中的成本控制】相關文章：

營銷費用的控制技巧12-09

基于工序費用標準的成本控制方法探索12-10

獨立審計的成本費用分析與控制03-22

淺談企業營銷成本控制研究12-05

國際工程承包中的成本控制03-22

項目開發中的成本控制研究03-28

論旅行社成本費用的控制11-26

企業營銷成本風險控制模式探討03-20

論工程項目管理中的成本控制與成本管理12-09