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本科市場營銷畢業論文
【摘要】消費者心理在品牌價值的實現中占據著重要的位置。在同樣的商品效用前提下,消費者為什么要選擇名牌?這在以往的研究中涉及較多,但是許多研究只是從消費品牌的商品原點出發,事實上品牌消費不僅是消費者個體的心理歷程,也是整個社會環境作用的結果。文化消費在不知不覺中已延伸到消費者的消費行為當中,人們的品牌消費已成趨勢。文章將通過已有的學科理論對消費者的品牌消費心理做出更全面的解釋。
【關鍵詞】品牌；消費者；文化消費；社會環境
1.品牌價值與消費心理的關系
品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志。對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者而言，它是質量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本和風險。品牌這種無形資產的價值，在現代市場營銷和競爭中發揮著越來重要的作用，正如美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。
對于消費者來講，首先品牌是一個符號，特定的品牌只和選定的產品和企業聯系在一起，品牌具有排他效應，當消費者在選擇一個品牌的時候，同時也是對其他品牌的暫時性的否定；其次，這個符號還代表了某種價值和情感。品牌是連接企業和消費者情感的紐帶，每一個品牌都有與眾不同的內涵。當我們選擇“白貓”洗潔用具的時候，我們不僅僅是選擇了“白貓”，隱藏在深處的是我們選擇了上海，盡管目前上海產品已不能像20世經七八十年代一樣紅遍全國，但上海產品在很多區域、很廣的年齡范圍內依然代表了好的質量有些時候，品牌還代表了一種心理上的滿足。當消費者在必勝客喝下午茶的時候，才會真正感受到小資生活的情調。這種追求心理上的滿足，影響了很多的年輕人。
所以，品牌的價值，不僅僅是它的質量，更多的是它內涵的文化。當我們在推銷品牌的時候，千萬不要和消費者內心對著干，當女孩子們購買時裝、化妝品、裝飾品的時候，她們追求的是漂亮、新奇，能夠在人群中突出。這類品牌在宣傳的時候，重要的是突出產品給消費者帶來的眼球吸引，價格并不是他們所關注的重點。雀巢咖啡在20世紀80年代初進入中國，當時的價格是20多元，但當時大學教授一個月的工資才100多元。只有發了財的個體戶才能買得起，雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，不僅炫耀了其香濃誘人的味道，同時也洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣高檔產品內心的想法，而且也非常簡單地灌輸了一種咖啡好喝的思想。相比之下，麥式咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”這種比較深奧的廣告語，就沒有準確地把握消費群體的心理。
2.品牌功能與消費心理的關系
1.1功能型品牌
功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯系，告知消費者企業生產經營什么產品，產品有什么使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產品的代名詞。品牌在一個產品領域中最有力的競爭優勢，就是成為該領域的代名詞。可口可樂成為了可樂類碳酸飲料的代名詞;麥當勞成為了漢堡的代名詞;小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現品牌提供給消費者的使用價值。
能夠成為這種具有“品類產品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以其它低級品牌無可比擬的優勢:消費者產生購買需求的時候，首先想到的必然是行業代名詞的品牌,在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌,成為行業代名詞的品牌，消費者往往愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產品被公認為是最好的，高價是與其品質、檔次相吻合的。值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經取得行業領導地位的企業品牌。生產規模、產品成為行業的領先者，品牌未必能建設成為行業的領先品牌，因此企業須不惜一切代價、數年如一日地爭取成為領導品牌、行業第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給消費者，這樣才能真正構建品牌與品類產品的代名詞關系，實現功能型品牌的代言價值。
1.2形象型品牌
形象型品牌在消費者心中實現產品與使用者形象的鏈接。進入21世紀以來，國內市場背景呈現出前所未有的復雜態勢。隨著人們生活走向富裕，消費者的“自我意識”逐漸增強，開始知道自己需要什么，并且有“我與別人不同”的消費意識，開始更多地關注產品所能帶給自身的形象歸屬感。
在這樣復雜的營銷環境中，品牌的功能不應再局限于簡單的產品或品類的代名詞，而應呈現出象征性特征。這種象征性特征可以是產品生產企業工業形象、技術形象的象征，可以是產品能夠為消費者提供的消費過程和消費結果的象征，也可以是產品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象征。
形象型品牌是“消費形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要和索取消費品的使用價值的過程，而且也是社會表現和社會交流的過程。例如，人們在購車之時，往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術，唯你獨尊”。人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經典和現代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，惟恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時，品牌成為了文化心理實現和文化身份識別的代碼，消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。
1.3體驗型品牌
體驗型品牌超越了產品或服務層面，直接實現品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身，而是包括消費時的心情、美感、希望、氣氛和情調。體驗型品牌除了賣給消費者產品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們感官、情感、思考、行動、關聯，同時這些情感元素也參與構建了品牌的社會文化意義。隨著社會物質生活水平的不斷提
高，消費市場上的產品和品牌的日益豐富，消費者消費心態日益變化。80年代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。
20年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產品引入商業成功人群，“咖啡”成為了成功人士的象征;如今星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上咖啡豆的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這個風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元一杯。消費者為什么會對高價咖啡產生興趣，原因在于星巴克能夠提供的消費環境，溫暖而具有現代感的環境、輕松愉快的格調、高素質的服務員,共同營造了一個“小資聚集地”的氛圍,消費者走入其中不自覺地會遵守這個氛圍的行為準則,這就是濃重的“小資體驗”。在這個體驗式消費的過程中，消費者的行為體驗構成了品牌核心價值中最重要的一個因素。
體驗型品牌的關鍵在于定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構建成品牌準則的一部分。
1.4品牌功能的巧妙轉換
國外知名品牌的品牌功能是需要隨著經濟的發展、市場環境的變化、消費者消費心理的成長、傳播環境的改變而不斷地進行調整。咖啡品牌的作用從提示咖啡豆是具有提神功效的飲料，上升到“成功人士”的標簽，現今又轉化為小資情懷的代名詞,汽車品牌的功用從提示產品是代步工具，轉換為身份地位的象征、自我優越感的實現等等，而現今越來越多的車友會、汽車俱樂部的出現，又讓汽車品牌增添了“情感體驗”元素。
近年來，中國市場上品牌功能的轉換方面做的最出色的當屬快餐業第一品牌麥當勞。1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業，此后，全國范圍內新的麥當勞餐廳如雨后春筍般涌現，從大城市向小城市擴張。統一的店面裝修、明快的顏色、麥當勞大叔憨態可掬的笑容、標準化的操作流程，使得“麥當勞”這個品牌成為了中國市場上“漢堡包”的代名詞，消費者只要想到吃洋快餐，就會想到“麥當勞”。美國人們用于充饑的食品走進中國，搖身一變，在廣大消費者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費品”性質的食品，成了美國生活方式和美國文化的代言食品。
麥當勞之所以受到中國消費者的青睞,是因為品牌中隱含著發展中國家對于發達國家的羨慕、景仰、認同與模仿�！胞湲攧凇逼放拼藭r不僅僅是漢堡包的代名詞，而成為了一種生活、一種身份的象征。一跨入21世紀，麥當勞就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌理念，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”、“百分之百顧客滿意”等口號，以“完全用餐經驗”重新定位品牌。創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買幾率。這次麥當勞的品牌再造之舉標志著“麥當勞”品牌向“體驗型品牌”方向又邁進了一步，而相應的地鐵廣告創意，在地鐵門上表現漢堡配合“張口閉口麥當勞”的廣告語，更是將體驗式營銷發揮到了極致。在自然條件下，任何產品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價值的提升，品牌缺乏外延導致生命周期過短;如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上發展的消費者的腳步，消費者在發展，
而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費群的集體流失;如果在“體驗型品牌”階段固步自封，則會由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優勢。
因此，企業要在不同時期合理地選用品牌的三種不同功用，洞悉消費者的內心，定期進行強有力的品牌再造工作，讓品牌真正成為手中的利器。
3.運用消費者心理進行品牌推廣的策略
2.1比附大腕以成就品牌
許多企業將競爭對手視為商業競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯系在一起，打出了“向伊利學習，為民族工業爭氣”“做內蒙古自治區第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業的態度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產品。當蒙牛企業開始被人們認知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內蒙古”。蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛�！泵膳＝柚鷥让晒�，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。蒙牛的這種推廣戰略，借助于其他品牌的力量，讓消費者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業宣傳，將蒙牛和內蒙古的優秀品牌聯系在一起，消費者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產生好感。
2.2通過情感聯系來打造品牌
今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現了一個民族產業對國民素質的關心，充分地將產品和民族情感聯系在一起，這樣的產品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非�？蓸反虺觥爸袊俗约旱目蓸贰边@一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領的飲料市場中搏出一方天地。“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導了結婚購買鉆戒的新時尚。
美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業市場營銷方式的經典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們。”這時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯系在了一起。
2.3掌握消費者的需求和心理
伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調查，發現冰箱已經成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現多元化狀態。當時很多廠商都在提高服務質量方面做出努力，包括海爾在內。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產品。所以，很好地把握消費者內心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨特的宣傳方式也非常重要。
個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的注意點從所有廠家都在宣傳的質量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起
到了很好的市場宣傳作用。除了把握消費者內心需求以外，還需要了解目標人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點，發起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。
2.4通過事件營銷推廣品牌
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產品和新聞事件聯系在一起，引發大眾對品牌的興趣。農夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。另外，很多企業利用新聞事件制造賣點，打造企業品牌。
劉翔經濟就是典型的事件營銷。當劉翔在奧運會上跨過最后一道欄沖到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。
據事后調查統計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內提高企業的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時也提升了品牌的文化含量及深層的內涵。
2.5珍惜消費群體
當一種消費群體認定一個品牌的時候，通常會把這個品牌和這個群體層次緊密的聯系在一起。所以，當企業試圖推出新的產品的時候，一定研究新產品的適應人群是否會和現有的消費人群產生沖突。群體心理是這個群體的成員在群體活動中相互作用、相互影響下形成的，群體心理具有界限性，區別于其他群體，這也是一個群體的標志�！帮h柔”產品曾一度領先于洗發行業，但隨著市場競爭的激烈，為了創造新的銷售量的保潔公司研發了“飄柔”系列的淋浴液及香皂，但目標人群卻選擇了低檔市場。這種做法，傷害了原有消費群體的情感，變相地降低了品牌的市場價值。所以，珍惜品牌在消費群體中的形象對于企業來講，非常重要。
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