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服務營銷過程中的質量治理
[摘要] 服務營銷是市場經濟發(fā)展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關心產品的銷售,更要注重消費者在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程的感受。在服務營銷提供的過程中,通過服務和服務質量的進步來進步顧客滿足度和建立顧客忠誠。[關鍵詞] 服務營銷 質量治理 客戶忠誠
服務營銷是企業(yè)在充分滿足消費者需求的條件下,在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著產品服務密集度的日益增大,消費者需求層次的進步和消費者消費需求的多樣化,企業(yè)必須將服務作為一種營銷組合要素。服務營銷要求企業(yè)關注顧客,進而提供服務,終極實現(xiàn)有利的交換。所以,服務營銷對企業(yè)而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個營銷過程。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關注”工作質量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務營銷整體方案的效果。
一、服務營銷的一般特點
服務營銷具有以下特性。
1.供求分散性。服務營銷所提供的服務產品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產業(yè)的各個部分和行業(yè),企業(yè)提供的服務也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務供求的分散性,要求服務網點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。
2.營銷方式單一性。有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手,經批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的同一性,決定其只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,也限制了在更多市場上出售自己的服務產品,這給服務產品的傾銷帶來了困難。
3.營銷對象復雜多變。服務營銷的產品購買方是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異,某一服務營銷的產品需求者可能是各類單位組織或個體,同時需求的目的性也存在差異。
4.服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服務需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、天氣的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經營者最棘手的題目。
5.服務職員的技術、技能、技藝要求高。服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務職員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、同一的衡量標準,而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。
二、服務營銷的質量治理體系
服務營銷質量治理體系由治理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客等四大要素組成。
1.治理者職責
企業(yè)治理者要對質量體系的設計和運行負全責,使該體系的質量方針能夠成功實施。治理者職責包括:制定質量方針,明確服務營銷質量目標,制訂服務營銷質量標準,規(guī)定質量職責和職權,負責治理者評審。
服務標準應涵蓋服務的整個過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務送走顧客,直至抱怨的處理,都應有標準可依。在服務過程中,員工服務的理解和執(zhí)行難免產生差異,進而造成顧客的不滿,引起抱怨,治理者和一般員工要學會作出與顧客滿足直接相關的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作,才能促使員工進一步做好服務工作。企業(yè)應定期考核員工的服務質量,并將考核結果及時地反饋給有關員工,幫助員工進步服務質量。此外,企業(yè)應根據(jù)考核結果,獎勵優(yōu)秀員工,研究改進措施,不斷進步服務質量。
2.人力資源
就是要通過選聘合適職員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經常評定激勵員工進步營銷質量等措施激勵員工,進步員工的工作積極性。同時還要對員工進行培訓和開發(fā)。對員工的培訓和開發(fā)要形成制度,培訓和開發(fā)的重要方面有:質量負責人培訓;對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿足等方面培訓;對員工的業(yè)績進行評價。
服務是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質、當時情緒、服務環(huán)境、服務對象的不同,都會帶來服務標準的變形。為此,企業(yè)要進行服務質量的治理,重要的是對員工的培訓,通過培訓造就出服務意識強、服務水平高的標準化員工。有最好練習、最好生產力的團隊,能夠在顧客滿足與員工滿足上,達成企業(yè)目標。透過良好的練習,就能將企業(yè)的標準、價值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實。成功和有效的員工培訓和培養(yǎng)計劃,不僅進步了企業(yè)員工素質,而且滿足了員工自我實現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。
3.營銷質量結構
公道的質量結構能夠對營銷的全部作業(yè)過程進行恰當而連續(xù)地控制。對題目出現(xiàn)有預防性和出現(xiàn)題目后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環(huán)、質量文件和記錄、內部質量審核等。
營銷質量環(huán)從質量改進角度清楚闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸進顧客需要開始,一直到終極輸出滿足顧客需要的服務結果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務宗旨。質量文件和記錄,指組成營銷質量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括:質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。內部質量審核,指企業(yè)定期進行內部質量審核,以驗證質量體系的實施情況及有效性,以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序,由與被審核活動或領域無關的、能勝任的職員,有計劃地完成,并記錄存檔。終極的審核結論應形成書面文件,提交上級治理者。 4.接觸顧客
接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標的焦點。它既是服務營銷全過程的出發(fā)點,又是服務營銷全過程程序的最后回宿。這就是說,對大多數(shù)企業(yè)來說,顧客所感受到的服務營銷質量對每個企業(yè)都是至關重要的。一個企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細致、正確描述提供的服務,服務范圍的可用性和及時性;說明服務用度的多少;解釋服務、服務提供和用度三者之間的相互關系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)題目的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻;確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系;提供優(yōu)質服務是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的一項重要內容。
三、服務營銷的質量治理
由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性,導致服務營銷的環(huán)境比有形產品的經營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性和異質性,并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿足等等,所以,服務營銷的質量治理,應當包括構建服務營銷文化,進而實現(xiàn)服務營銷的規(guī)范化。
1.構建服務營銷文化
服務營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實施服務營銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標準等各方面進行完美的整合。為使服務在任何復雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務理念能使每一名員工面對每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構建強有力的服務營銷文化。服務營銷文化是企業(yè)在對顧客服務過程中,基于服務技術所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務營銷價值取向的總和,它包括服務的標準、理念、宗旨及效果的同一,并以此培育形玉成體員工共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經濟文化、治理文化、組織文化,更是一種關系文化。這表現(xiàn)在組織內部關系上,是在組織內部形成一種團結***的氣氛;表現(xiàn)在外部關系上,則是組織應盡可能為顧客提供力所能及的服務,提倡真誠的服務精神。企業(yè)服務理念是指機構或公司用語言文字向社會公布和傳達的自己的經營思想、治理哲學和企業(yè)文化,主要有機構或公司的宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等。
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