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淺析營銷組織結構的新特點
1.引言21世紀知識經濟的迅猛發展，知識經濟理念給企業經營環境、經營戰略、企業組織模式、組織管理等方面產生重大影響的同時，必然也會導致企業營銷環境、營銷戰略及營銷模式的變化，進而將導致營銷組織的深刻變化，對企業營銷組織結構模式產生了強烈的沖擊。
隨著知識經濟時代的到來和信息網絡技術的飛速發展，帶來了企業的生產速度和效率的不確定，使得工業社會建立的營銷組織，只有徹底進行變革，才能適應21世紀的營銷環境。由于知識經濟社會的市場競爭強調的是速度和知識的競爭，所以，企業的產品更新換代快、消費者的行為變化快、競爭對手反應快、信息技術日新月異等等，這些因素都影響和制約著營銷組織模式的建立和發展。為了適應時代的要求，營銷組織的構建，應該是以市場為導向，盡量減少管理層級，達到反應迅速、溝通暢通、內外協調與互動的目的，傳統的層級營銷組織體系必將被具有時代特色的營銷組織所取代。
因此看來，要讓企業營銷組織結構更充分地適應知識經濟時代帶來的營銷環境的深刻變化，建立具有新時代特色的營銷組織，對知識經濟時代企業營銷組織結構的新特點進行深入研究是非常必要的。
2．知識經濟時代下新的營銷環境
企業的營銷活動運作都必須以組織構架的調整為基礎，如果企業的組織結構已經不能完全適應新環境下企業營銷特點的變化，就會開始制約企業的發展。因此，企業管理決策者應站在新的起點，以全新的思想、視野，接受企業營銷環境變化新趨勢的挑戰，制訂與營銷環境新趨勢相適應的營銷組織戰略。
知識經濟時代，整個世界都處在變革之中，隨著經濟社會的不斷發展，企業環境發生著深刻的變化，企業也必將面臨一個全新的營銷環境。
�、偈袌龈偁幖觿�，買方市場形成
20世紀90年代末，我國買方市場已基本形成，到了2]世紀，各類市場進一步發育完善，完全呈買方市場格局。各類商品和勞務供求總態勢是供大于求，消費需求趨向選擇性、個性化、檔次化、感性化。壟斷市場的狀況幾乎不復存在，行業滲透加強，競爭在愈來愈多的行業中變得異常嚴酷。競爭的結果是企業利潤相互減少，企業間的兼并與收購、破產、倒閉，成為經常性事件。
�、谑袌鱿蛉蚧�、微型化方向發展
國際經濟正日趨一體化，企業司的競爭也向全球化發展。在社會發展、知識技術進步的進程中，尤其是信息技術革命，將使全球跨越時空的障礙，世界各國居民便于相互溝通，對商品和服務的期望和需求趨同化，創造出趨同化的供應機會。但同時企業在面臨趨同化的供應機會的前提下，也應該認識到：單一需求的大市場將不復存在；消費者消費需求向個性化方向發展，并期望企業為其特殊需求提供相應的產品和服務。也就是說，隨著市場國際化的同時，市場也在向著微型化的方向發展。
�、巯M日益個性化
消費者對愈來愈多的商品講究消費品味，期望將消費品的效用評價與消費者的個性特征融為—體。這樣的個性消費需求變化迅速，使商品市場生命周期大大縮短，致使市場機會難以把握，營銷難度加大。
�、芟M渠道多樣化
在傳統的消費中，通常消費者購買產品的渠道單一，消費者和零售商都是面對面地進行產品售買行為。當今社會，隨著信息網絡技術的普及、發展以及消費者、廠商觀念的逐漸轉化，企業營銷的產品分銷渠道將發生重大變化，許多批發商和零售商將退出企業營銷的渠道。生產者和消費者之間的聯系將更加密切，消費者可以更好地實現個性消費，企業則可以真正做到按消費者的需求組織生產。
�、葜圃旒夹g和信息技術的進步
高、精、尖端技術將以更快的速度被開發運用，知識力將成為企業經濟發展的重要推力。快速的技術變化給不少行業帶來了巨大沖擊，競爭和消費者預期縮短了新技術進入市場的周期。事實證明，成功的企業不一定是技術先進者，但必須是技術快速跟進者。數字化信息革命使得現代企業更加依賴信息技術的發展。
3．適應新營銷環境的企業營銷組織結構的新特點
以市場為導向的營銷結構對市場需求反應更快，以市場帶動銷售，通過市場營銷、投資建立強大的品牌，將企業文化形象深入人心。然而，在知識經濟時代，企業處于新的市場營銷環境之中，各種環境因素發生了顯著的變化。就拿處于市場中買方的消費者來說，各種各樣的消費理念層出不窮：消費產品的渠道逐漸增多、消費層次逐漸上升、消費個性化逐漸加強等等。這些消費觀念的變化使得企業中原有的營銷組織已經不適宜企業營銷活動的展開。同時，知識經濟中信息網絡技術的極大發展，改變了消費者了解和消費產品的渠道，改變了企業營銷環境，也為企業更好地進行市場營銷提供了更多的方式方法。
面對諸多營銷環境因素的改變，企業營銷組織在不斷適應的過程之中呈現出適合知識經濟時代的一些新特點：
形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化。在變化紛呈和日趨微型的市場里，營銷組織只有密切接觸市場，真正以市場為導向，才能產生對市場極為敏銳的嗅覺，捕捉稍縱即逝的機會。而現行不少企業的組織結構是按照傳統方式設置相應的職能部門，以研究開發為起點，消費者為終點，中間依次設置采購、生產、營銷部門。這種模式從企業經營的角度來看是合理的，但缺點也是明顯的。消費者被視為企業運行過程的終點而不是起點，以這種導向構建的營銷組織沒有從消費者個性化需求出發來滿足消費者，充其量只能視為企業的產品推銷部門。以市場為導向，就要求營銷部門以最快捷的速度對市場需求做出反應。那么只有盡可能減少營銷組織層級，使之扁平化，才能夠加快信息的傳遞，更快地占領市場。
以消費者為營銷組織的核心，實現營銷組織的柔性化。營銷的實質是通過滿足消費者需求而追求贏利，消費者是企業營銷的客體。在以標準化產品為代表的“大量生產、大量消費”已經結束，消費者需求日益個性化和多樣化的時代撲面而來。企業必須徹底改變傳統的組織結構，借助信息技術的發展為消費者提供及時、有效的服務。為此，許多企業開始注重營銷組織柔性化的建立。以傳統的營銷模式來滿足消費者的一般需求，建立特殊團隊的方式來分析和研究消費者的個性化需求，從而實現企業營銷組織的柔性化。
建立良好的企業營銷協調和信息溝通的能力。營銷不僅僅是營銷部門的事，它還依賴于企業各部門的共同配合，在營銷環境發生深刻變化的情況下更應如此。要讓企業各部門都認識到它們自己就是企業營銷中的一個環節，使營銷觀念真正融入到每一業務部門的日常工作中去。同時，基于現代先進的網絡信息技術，企業還可以在內部實現更好的信息溝通，實現真正的營銷協調和信息的廣泛交流，才能提高企業整體競爭力。
建立虛擬組織和網絡聯盟，有利于擴大企業競爭優勢。在知識經濟時代激烈的競爭中，越來越多的企業認識到，在其營銷領域中建立一定的核心競爭力比盲目的多元化戰略更具競爭優勢’。通過收購或兼并實現垂直一體化很可能會弄巧成拙，付出高昂代價。反而，企業更愿意通過虛擬組織或者戰略聯盟的形式與上下游企業建立靈活、協調的生產銷售網絡，降低投資成本和交易費用，提高經營效益。
依靠現代先進網絡信息技術，形成企業內外部營銷網絡�；诰W絡信息技術的全面發展和普及，現代企業已經普遍實現內外部信息網絡化。企業內部的信息網絡可以加快信息的內部傳遞和協調，營銷部門把收集到的消費者的需求信息以最快的速度傳遞到生產部門，更好更快地滿足消費者，抓住市場機會。建立外部網絡，與消費者形成快捷方便的聯系方式，企業可以方便地宣傳自己的最新產品，通過網絡商店銷售產品，消費者則可以反饋用產信息，足不出戶地選購自己喜歡的商品，享受更方便的維修售后服務等等。
4．結論
伴隨知識經濟而來的，是消費者消費觀念、企業營銷環境的諸多改變。品種單一的產品已經不能滿足消費者日益追求個性化、多樣化的實際需求；網絡化使得消費者獲得產品信息、購買產品途徑等等發生了根本的變化；企業也為更好地捕捉市場機遇、滿足消費者需求而絞盡腦汁。這些營銷環境的變遷，使企業營銷組織結構已不再適應新環境的變化。以市場為導向，以消費者為基礎。建立好的營銷協調和信息溝通能力，促成內外部更好交流的內外部網絡等等，研究這些新的營銷組織特點，為我們更好地發展營銷組織，適應新環境，迎接知識經濟時代更嚴峻的考驗打下了堅實的基礎。
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