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淺析營銷組織結(jié)構(gòu)的新特點
1.引言21世紀知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟理念給企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)組織模式、組織管理等方面產(chǎn)生重大影響的同時，必然也會導致企業(yè)營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略及營銷模式的變化，進而將導致營銷組織的深刻變化，對企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)模式產(chǎn)生了強烈的沖擊。
隨著知識經(jīng)濟時代的到來和信息網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了企業(yè)的生產(chǎn)速度和效率的不確定，使得工業(yè)社會建立的營銷組織，只有徹底進行變革，才能適應21世紀的營銷環(huán)境。由于知識經(jīng)濟社會的市場競爭強調(diào)的是速度和知識的競爭，所以，企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者的行為變化快、競爭對手反應快、信息技術(shù)日新月異等等，這些因素都影響和制約著營銷組織模式的建立和發(fā)展。為了適應時代的要求，營銷組織的構(gòu)建，應該是以市場為導向，盡量減少管理層級，達到反應迅速、溝通暢通、內(nèi)外協(xié)調(diào)與互動的目的，傳統(tǒng)的層級營銷組織體系必將被具有時代特色的營銷組織所取代。
因此看來，要讓企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)更充分地適應知識經(jīng)濟時代帶來的營銷環(huán)境的深刻變化，建立具有新時代特色的營銷組織，對知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的新特點進行深入研究是非常必要的。
2．知識經(jīng)濟時代下新的營銷環(huán)境
企業(yè)的營銷活動運作都必須以組織構(gòu)架的調(diào)整為基礎(chǔ)，如果企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能完全適應新環(huán)境下企業(yè)營銷特點的變化，就會開始制約企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)管理決策者應站在新的起點，以全新的思想、視野，接受企業(yè)營銷環(huán)境變化新趨勢的挑戰(zhàn)，制訂與營銷環(huán)境新趨勢相適應的營銷組織戰(zhàn)略。
知識經(jīng)濟時代，整個世界都處在變革之中，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)環(huán)境發(fā)生著深刻的變化，企業(yè)也必將面臨一個全新的營銷環(huán)境。
①市場競爭加劇，買方市場形成
20世紀90年代末，我國買方市場已基本形成，到了2]世紀，各類市場進一步發(fā)育完善，完全呈買方市場格局。各類商品和勞務供求總態(tài)勢是供大于求，消費需求趨向選擇性、個性化、檔次化、感性化。壟斷市場的狀況幾乎不復存在，行業(yè)滲透加強，競爭在愈來愈多的行業(yè)中變得異常嚴酷。競爭的結(jié)果是企業(yè)利潤相互減少，企業(yè)間的兼并與收購、破產(chǎn)、倒閉，成為經(jīng)常性事件。
②市場向全球化、微型化方向發(fā)展
國際經(jīng)濟正日趨一體化，企業(yè)司的競爭也向全球化發(fā)展。在社會發(fā)展、知識技術(shù)進步的進程中，尤其是信息技術(shù)革命，將使全球跨越時空的障礙，世界各國居民便于相互溝通，對商品和服務的期望和需求趨同化，創(chuàng)造出趨同化的供應機會。但同時企業(yè)在面臨趨同化的供應機會的前提下，也應該認識到：單一需求的大市場將不復存在；消費者消費需求向個性化方向發(fā)展，并期望企業(yè)為其特殊需求提供相應的產(chǎn)品和服務。也就是說，隨著市場國際化的同時，市場也在向著微型化的方向發(fā)展。
�、巯M日益?zhèn)�性化
消費者對愈來愈多的商品講究消費品味，期望將消費品的效用評價與消費者的個性特征融為—體。這樣的個性消費需求變化迅速，使商品市場生命周期大大縮短，致使市場機會難以把握，營銷難度加大。
④消費渠道多樣化
在傳統(tǒng)的消費中，通常消費者購買產(chǎn)品的渠道單一，消費者和零售商都是面對面地進行產(chǎn)品售買行為。當今社會，隨著信息網(wǎng)絡技術(shù)的普及、發(fā)展以及消費者、廠商觀念的逐漸轉(zhuǎn)化，企業(yè)營銷的產(chǎn)品分銷渠道將發(fā)生重大變化，許多批發(fā)商和零售商將退出企業(yè)營銷的渠道。生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系將更加密切，消費者可以更好地實現(xiàn)個性消費，企業(yè)則可以真正做到按消費者的需求組織生產(chǎn)。
⑤制造技術(shù)和信息技術(shù)的進步
高、精、尖端技術(shù)將以更快的速度被開發(fā)運用，知識力將成為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要推力。快速的技術(shù)變化給不少行業(yè)帶來了巨大沖擊，競爭和消費者預期縮短了新技術(shù)進入市場的周期。事實證明，成功的企業(yè)不一定是技術(shù)先進者，但必須是技術(shù)快速跟進者。數(shù)字化信息革命使得現(xiàn)代企業(yè)更加依賴信息技術(shù)的發(fā)展。
3．適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的新特點
以市場為導向的營銷結(jié)構(gòu)對市場需求反應更快，以市場帶動銷售，通過市場營銷、投資建立強大的品牌，將企業(yè)文化形象深入人心。然而，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)處于新的市場營銷環(huán)境之中，各種環(huán)境因素發(fā)生了顯著的變化。就拿處于市場中買方的消費者來說，各種各樣的消費理念層出不窮：消費產(chǎn)品的渠道逐漸增多、消費層次逐漸上升、消費個性化逐漸加強等等。這些消費觀念的變化使得企業(yè)中原有的營銷組織已經(jīng)不適宜企業(yè)營銷活動的展開。同時，知識經(jīng)濟中信息網(wǎng)絡技術(shù)的極大發(fā)展，改變了消費者了解和消費產(chǎn)品的渠道，改變了企業(yè)營銷環(huán)境，也為企業(yè)更好地進行市場營銷提供了更多的方式方法。
面對諸多營銷環(huán)境因素的改變，企業(yè)營銷組織在不斷適應的過程之中呈現(xiàn)出適合知識經(jīng)濟時代的一些新特點：
形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化。在變化紛呈和日趨微型的市場里，營銷組織只有密切接觸市場，真正以市場為導向，才能產(chǎn)生對市場極為敏銳的嗅覺，捕捉稍縱即逝的機會。而現(xiàn)行不少企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是按照傳統(tǒng)方式設(shè)置相應的職能部門，以研究開發(fā)為起點，消費者為終點，中間依次設(shè)置采購、生產(chǎn)、營銷部門。這種模式從企業(yè)經(jīng)營的角度來看是合理的，但缺點也是明顯的。消費者被視為企業(yè)運行過程的終點而不是起點，以這種導向構(gòu)建的營銷組織沒有從消費者個性化需求出發(fā)來滿足消費者，充其量只能視為企業(yè)的產(chǎn)品推銷部門。以市場為導向，就要求營銷部門以最快捷的速度對市場需求做出反應。那么只有盡可能減少營銷組織層級，使之扁平化，才能夠加快信息的傳遞，更快地占領(lǐng)市場。
以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化。營銷的實質(zhì)是通過滿足消費者需求而追求贏利，消費者是企業(yè)營銷的客體。在以標準化產(chǎn)品為代表的“大量生產(chǎn)、大量消費”已經(jīng)結(jié)束，消費者需求日益?zhèn)�性化和多樣化的時代撲面而來。企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，借助信息技術(shù)的發(fā)展為消費者提供及時、有效的服務。為此，許多企業(yè)開始注重營銷組織柔性化的建立。以傳統(tǒng)的營銷模式來滿足消費者的一般需求，建立特殊團隊的方式來分析和研究消費者的個性化需求，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷組織的柔性化。
建立良好的企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力。營銷不僅僅是營銷部門的事，它還依賴于企業(yè)各部門的共同配合，在營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下更應如此。要讓企業(yè)各部門都認識到它們自己就是企業(yè)營銷中的一個環(huán)節(jié)，使營銷觀念真正融入到每一業(yè)務部門的日常工作中去。同時，基于現(xiàn)代先進的網(wǎng)絡信息技術(shù)，企業(yè)還可以在內(nèi)部實現(xiàn)更好的信息溝通，實現(xiàn)真正的營銷協(xié)調(diào)和信息的廣泛交流，才能提高企業(yè)整體競爭力。
建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟時代激烈的競爭中，越來越多的企業(yè)認識到，在其營銷領(lǐng)域中建立一定的核心競爭力比盲目的多元化戰(zhàn)略更具競爭優(yōu)勢’。通過收購或兼并實現(xiàn)垂直一體化很可能會弄巧成拙，付出高昂代價。反而，企業(yè)更愿意通過虛擬組織或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與上下游企業(yè)建立靈活、協(xié)調(diào)的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡，降低投資成本和交易費用，提高經(jīng)營效益。
依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡�；诰W(wǎng)絡信息技術(shù)的全面發(fā)展和普及，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)普遍實現(xiàn)內(nèi)外部信息網(wǎng)絡化。企業(yè)內(nèi)部的信息網(wǎng)絡可以加快信息的內(nèi)部傳遞和協(xié)調(diào)，營銷部門把收集到的消費者的需求信息以最快的速度傳遞到生產(chǎn)部門，更好更快地滿足消費者，抓住市場機會。建立外部網(wǎng)絡，與消費者形成快捷方便的聯(lián)系方式，企業(yè)可以方便地宣傳自己的最新產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡商店銷售產(chǎn)品，消費者則可以反饋用產(chǎn)信息，足不出戶地選購自己喜歡的商品，享受更方便的維修售后服務等等。
4．結(jié)論
伴隨知識經(jīng)濟而來的，是消費者消費觀念、企業(yè)營銷環(huán)境的諸多改變。品種單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者日益追求個性化、多樣化的實際需求；網(wǎng)絡化使得消費者獲得產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品途徑等等發(fā)生了根本的變化；企業(yè)也為更好地捕捉市場機遇、滿足消費者需求而絞盡腦汁。這些營銷環(huán)境的變遷，使企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)已不再適應新環(huán)境的變化。以市場為導向，以消費者為基礎(chǔ)。建立好的營銷協(xié)調(diào)和信息溝通能力，促成內(nèi)外部更好交流的內(nèi)外部網(wǎng)絡等等，研究這些新的營銷組織特點，為我們更好地發(fā)展營銷組織，適應新環(huán)境，迎接知識經(jīng)濟時代更嚴峻的考驗打下了堅實的基礎(chǔ)。
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