淺析企業的娛樂營銷

淺析企業的娛樂營銷

內容摘要：企業要想拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業提供的產品或服務具有人性化。通過提高產品或服務的附加值，促使消費者產生購買行為。營銷娛樂化是經濟發展的必然產物, 將娛樂元素導入營銷中，已成為營銷創新的新趨勢。我國企業也開始運用娛樂營銷的手段，把產品和服務傳遞給消費者，從而贏得競爭優勢。但娛樂營銷只是一種手段，不是目的，廣告創意和營銷活動都是為產品和品牌服務的。 因此，企業要把對娛樂營銷方式的認識提升到理性的高度，才能更好地促進營銷的開展。
　　關鍵詞：娛樂營銷 風險 應對措施
　　
　　在世界經濟相互融合，競爭加劇的今天，人們面臨巨大的工作壓力和激烈的社會競爭，渴望通過娛樂，找回人生的價值、尊嚴與樂趣；經濟能力的獨立和強大使得人們在工作之余有能力去實現這一天性即快樂消費、娛樂消費。
　　在此所說的“娛樂”一詞，它所包含的因素是非常廣泛的，只要是能夠讓人感到輕松有趣、跟休閑娛樂甚至是文化藝術有關的人、事、物，都將成為娛樂經濟不可或缺的資源。越來越多的產品和服務，在這種“娛樂消費導向”的推動下，將提供娛樂的功能或與娛樂活動相結合。
　　美國最大媒體與娛樂業顧問機構Booz-Alan ＆ Hamilton企業管理顧問公司的創始人、娛樂經濟大師邁克爾·沃爾芙曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是娛樂的內容和體驗。當今，娛樂對經濟的沖擊漫天蓋地，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂體驗” 。他認為，娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。
　　我國的娛樂業也正在快速發展。娛樂已經成為營銷的載體，消費和娛樂正在進行前所未有的親密接觸。營銷娛樂化這一全新的營銷方式，正在對人們的消費生活加速滲透。
　　
　　娛樂營銷迅速發展的原因
　　
　　商品大量過剩。目前，社會產品進入“同質化”時代，商品生命周期縮短，市場競爭越來越激烈。越來越白熱化的價格戰、渠道戰、促銷戰使得各大企業開始透支自己的資源。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。市場瞬息萬變，如何讓自己的產品從眾多商品中脫穎而出呢？傳統的營銷手段顯然已難以奏效。營銷研究專家指出“產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的”，娛樂營銷通過傳遞給消費者不同的娛樂和快樂感受以提高對產品的好感，在產品或服務中越來越多地加入了娛樂和時尚的新元素已成為企業成功營銷的重要策略。在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的當下，娛樂營銷給許多企業提供了一種新的營銷思路：企業可以借助對時尚文化潮流的把握進行營銷突圍，而娛樂營銷就是其中最有效武器之一。
　　人的社會屬性和對娛樂的需求。人的社會屬性是娛樂經濟產生的內在因素，也是娛樂營銷活動得以迅速發展的重要原因。人們生存的目的在于從事社會活動，人類物質需要得到一定程度滿足并維持正常的生存需要之后，更重視的是精神需要的滿足。娛樂營銷符合人類的需求上升規律，這一規律所提示的是人類的需求在數量、質量、層次上呈上升趨勢，在結構、實現方式和方法上趨于復雜多樣化和先進性方向。人們在基本生存需要得到滿足后，必然追求享受和娛樂，以達到更高的精神境界。
　　消費者自身素質的提高。由于消費者素質的提高，審美觀、價值觀、消費觀也隨之日益更新，人們在消費的內容、方式、時間等選擇方面更具有感性和自主性。消費者有渴望變化、求美求新、自我表現等心理上和精神上的需要，于是開始追求各種時尚潮流，迅速接受與嘗試新的事物與消費方式，更加注重感官體驗，以及在購買、消費過程中的精神享受。
　　消費者經濟收入和購買力的提高。消費者經濟收入的不斷提高，為娛樂經濟的發展提供了購買力條件。這是一個重要前提，因為，當經濟收入只能維持甚至不能維持其基本生活時，人們是不可能進行享受消費的。而只有當收入水平越高時，才使得人們在工作之余有能力去實現娛樂消費、休閑消費。
　　
　　企業在娛樂營銷活動中存在的風險
　　
　　娛樂營銷是一種“高風險高回報”的營銷方式。當然每個營銷方案都存在風險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業風險也特別高。
　　受眾難控制。企業對營銷活動都會投入大量資金與資源，以期達到預期的效果。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。同時，對于做代言的明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現如緋聞這樣的突發性事件，這就造成高風險。
　　環境難控制。一些做現場的互動娛樂營銷項目，如超女代言的發布會，環境并不一定可以控制好，比如天氣不好、場面混亂，突發事故等。
　　歡迎度的永久保持。整個節目(項目)時間越長就越難控制。比如一些選拔賽，它需要將近一年的時間分區域、分階段進行，如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續下去呢？
　　成本的回報問題。一個企業要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額。雖然各種營銷方式都有風險，但其中許多風險是可控的，可以預計最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業來說，許多投入是不可預測控制的。因為娛樂營銷成本很難控制。
　　企業實施娛樂營銷的新思路
　　在娛樂經濟時代，充分認識娛樂經濟發展的趨勢和規律，高度重視娛樂營銷在現代市場競爭中的重要作用，自覺的運用娛樂營銷來參與市場競爭，并不斷創新娛樂營銷，發展有中國特色的娛樂營銷，是當前我國企業界應該重視的問題。
　�。ㄒ唬�娛樂營銷要因地制宜
　　我國企業在學習國外娛樂營銷時，只引進了其外在表現形式。而對娛樂營銷的內涵、實質及適用條件缺乏認真細致的研究。其實我國的娛樂經濟有自己的矛盾。由于我國企業實力的差距，娛樂營銷往往是面對國內的消費者，但所依托的文化卻往往是西方的、模仿的。這表明我國的娛樂營銷還處于較低層次。
　　在娛樂營銷發展過程中，要防止 “水土不服”現象。娛樂營銷的精髓在于因地制宜，根據實際情況發展自己的營銷競爭優勢。我國企業界很有必要對西方國家的娛樂營銷進行研究和學習，取其精華，去其糟粕。娛樂這種文化內涵較深的方式嫁接到營銷本身就要求其策劃、執行、結果都要達到“雙贏”才算是科學的、有效的、可以推廣的。企業要花功夫研究我國傳統文化與企業文化之間的關系，還有產品特性與消費群體的文化結合點。我國的娛樂營銷必須與優秀的民族文化，特定的社會文化、一定的企業文化相結合、更重要的是要符合社會主義市場經濟的價值觀念，得到廣大人民群眾的廣泛認可。這樣，才能真正滿足廣大消費者的需求，為其帶來娛樂體驗，又能使企業達到營銷的目標。 　�。ǘ�）娛樂營銷要不斷創新
　　娛樂的天性是喜新厭舊，一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會去嘗試新的方式，對一種產品或服務消費者可能很快會覺得它不再新鮮，然后又去擁有他認為更好的產品。娛樂營銷應該是讓消費者參與性更強，打“短、平、快”的方式，企業過分依賴哪一種營銷方式都不是最終的出路。
　　運用娛樂營銷就必須持續創新，不斷創造新的娛樂方式，娛樂營銷是一項需要永續投入的工作。當娛樂因素成為企業競爭力的一部分時，企業必須培養創新精神，不斷創造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。只有創新才能取得并維持企業的競爭優勢，因而我國的娛樂營銷還應該注重發展娛樂營銷文化，以對付娛樂經濟紛繁復雜的環境變化并保持企業適當的彈性。
　�。ㄈ�）娛樂營銷手段的選擇要謹慎
　　并不是所有產品都適合采取娛樂營銷的方式，也不是所有的消費者都喜歡這種形式。企業采取何種經營模式與企業的類型、產品的類型以及與大眾消費者的距離息息相關。同樣是消費品，手機就可以不停地換“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因為它趨合了年輕人“善變、喜變”的個性。而手機芯片的生產者就可以不考慮“代言人”的問題，更不用垂青娛樂營銷手段。
　　娛樂營銷手段的選擇要因企業的行業特色而異、因產品和服務特色而異、因企業的發展階段而異、因目標公眾而異。這樣的娛樂手段才會使企業的娛樂營銷個性化，從而將企業引向成功。
　�。ㄋ模┘訌娕c媒體的聯盟
　　幾乎所有的企業都關注消費者太少，把自己的感受和“專家觀點”想當然的認為是消費者的想法。這樣做的結果是眾多企業的“英明”營銷決策幾乎都是“人工”和修飾的結果，并不能真正反映消費的潮流和把握市場的脈搏。提倡“以人為本”的企業經營哲學，強調顧客就是上帝的企業宗旨，深入調查了解消費者的偏好、習慣以及興趣，將其體現和貫穿于產品的設計、銷售和服務過程中。還要倡導制造業、服務業與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅游等業界開展廣泛的戰略聯盟，以充分利用各自的優勢資源，取長補短，使產品銷售、服務與娛樂休閑相融合，共同發展。
　�。ㄎ澹┱莆站哂袏蕵穭撔履芰Φ娜肆�資源
　　娛樂經濟最終將走向個性化，娛樂經濟將全面考驗企業了解消費者的能力。企業和商家要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、揣摩消費者的個人喜好和心態及其流行趨勢。種種挑戰，也對企業的創新能力提出了進一步的要求。在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業素養和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業應該掌握具有娛樂創新能力的人才，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業的娛樂創新能力，使企業更好的適應娛樂經濟時代的挑戰。在成熟的娛樂經濟模式中，有創意的銷售人才是企業最重要的資產。
　　
　　結論
　　
　　企業要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發展動態、焦點事件及新生現象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，為人們創造歡樂，將消費者內心深處的感知、感受與其產品、服務、品牌進行完美結合。然而，這種“全民娛樂”的商業行為和營銷活動難免會出現一些弊端。
　　娛樂化營銷需要考慮企業自身的特點、產品的特點、品牌的特性，選擇不同的溝通工具，展示產品的魅力并提升品牌的價值。營銷娛樂化作為新時代營銷創新的利器，只有充分認清時代的特征，了解消費者的需求，不斷創新它的內容與形式，持續不斷地娛樂消費者，才能為品牌價值不斷增值，從而發揮其獨特功效。
　　
　　參考文獻：
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　　2.伯德·H·施密特.娛樂至上：體驗經濟時代的商業秀.北京：中國人民大學出版社，2004
　　3.冷振興.炒作？—沒事找事的事件營銷.北京：企業管理出版社，2003
　　4.伯恩德·H·施密特.體驗式營銷.北京：中國三峽出版社，2001

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