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淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。它能促使企業(yè)開辟廣闊的市場(chǎng)，既與傳統(tǒng)營銷方式相連接，又能不斷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，它是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙!特別是當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不足十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。為了正確的開展網(wǎng)絡(luò)營銷我們必須認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特征。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特征
網(wǎng)絡(luò)營銷可定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多獨(dú)特的、鮮明的特點(diǎn)：
1.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。不論足傳統(tǒng)營銷管理，還是現(xiàn)代營銷管理都要遵循一個(gè)前提，這就足必須實(shí)行全程一個(gè)營銷，即從產(chǎn)品的實(shí)際階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息收集。同時(shí)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等發(fā)表建議。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。
2.市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性、跨國性和開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。
3.明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。
二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的差異
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷條件下，企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合利用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)公共的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，既傳統(tǒng)的4P組合策略。而存網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代新的營銷組合——4C組合策略營運(yùn)而生。
1.從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略。在傳統(tǒng)的4P策略中，產(chǎn)品居于首位，雖然滿足消費(fèi)者需求是傳統(tǒng)營銷的捧本觀念之一，產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，但是由于受到條件的限制，對(duì)于消費(fèi)者需求把握得不夠準(zhǔn)確。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的需求的把握會(huì)變得更加及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠，并且也可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性要求。
2.從成本定價(jià)到需求定價(jià)。傳統(tǒng)營銷中，絕大多數(shù)企業(yè)按照成本加成法來確定產(chǎn)品價(jià)格，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的定價(jià)更多以滿足需求的成本為基點(diǎn)，采取反向定價(jià)策略，即以消費(fèi)者能承受的價(jià)格水平為基準(zhǔn)，反向推斷出批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)、生產(chǎn)成本。
3．從傳統(tǒng)的商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式受空間和地域的限制較大，而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的運(yùn)作中，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，營銷過程可以突破地域的限制，而大部分的商務(wù)運(yùn)作業(yè)務(wù)也被電子商務(wù)信息的交換和處理所取代。企業(yè)所考慮的主要問題也日益轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫镁W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)成功營銷。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直至1996年才逐步被我國企業(yè)采用，且以信息通訊、計(jì)算機(jī)和金融等行業(yè)較為普遍。與其他國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平仍較低，尚處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網(wǎng)站，并適度地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)，但是絕大多數(shù)企業(yè)還是把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息和虛擬市場(chǎng)對(duì)企業(yè)贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，且分布不均衡。目前，全國近600萬家企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足2％，集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市，而且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的多是與IT業(yè)界相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其他的產(chǎn)業(yè)還有待于進(jìn)一步發(fā)展。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就不多，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營銷策略。
四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策
1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，加伙惻絡(luò)營銷模式的推廣。各企業(yè)應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，單一依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，順應(yīng)營銷方式的革命，必須借助國際互聯(lián)網(wǎng)，改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有機(jī)時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。應(yīng)該不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論與宣傳，消除社會(huì)和公眾對(duì)他的陌生感、神秘感，增強(qiáng)其信任感，引導(dǎo)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購物方式向網(wǎng)絡(luò)購物方式轉(zhuǎn)換，使其在心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
3.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)。企業(yè)物流系統(tǒng)的形成，可以利用如下兩個(gè)途徑：其一是利用專門為網(wǎng)絡(luò)營銷配套服務(wù)的實(shí)物配送企業(yè)，其二是企業(yè)自身擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送系統(tǒng)�，F(xiàn)在承擔(dān)了一部分業(yè)務(wù)的速遞公司在與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的不斷合作中，逐漸找準(zhǔn)了自己的位置，并且進(jìn)一步明確雙方的責(zé)任、權(quán)利，形成規(guī)范化的操作模式，從而成為第一種企業(yè)的配套系統(tǒng)。
4.加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。因此，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)電子商務(wù)人才。 參考文獻(xiàn):
[1]徐俊:網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷．運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.6
[2]任海剛:圍網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略．陜西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.8
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