- 相關(guān)推薦
淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營銷的企業(yè)架構(gòu)
[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球延伸，企業(yè)與世界上任何角落的客戶進行一對一的交易變成了可能，但客戶的需求都是不盡相同的。企業(yè)要通過Internet準確及時地發(fā)現(xiàn)每一個客戶的需要，并在隨后的定制服務(wù)中通過大規(guī)模的生產(chǎn)來創(chuàng)造和傳遞客戶的價值，以滿足客戶的個性化需求，就必須對組織架構(gòu)、營銷戰(zhàn)略方式進行變革。[關(guān)鍵詞] 因特網(wǎng)；定制營銷；企業(yè)架構(gòu)；個性化；客戶價值
一、引言
什么是Internet定制交易?它有什么特點?著名的計算機廠商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。
首先，在選擇購買戴爾產(chǎn)品時，顧客只需直接與戴爾打交道，在顧客和供應(yīng)商之間沒有任何不必要的中間人，“戴爾——客戶”這種點對點的銷售更加快捷。顧客通過電話或In-ternet搜索、查詢戴爾的各類家用、商用計算機，通過戴爾有步驟的提示，客戶可以自由選擇所需的產(chǎn)品硬件，自主配置在市場上銷售的不同的機型，包括預(yù)裝客戶指定的軟件或配置標準風格的系統(tǒng)，然后獲得最新報價，同時可以隨時向戴爾下訂單，其所需的硬件設(shè)備將于次日開始制造并直接向客戶地址付運，通常只需5-10個工作日就會送到客戶的手中。每一款戴爾系統(tǒng)均按照顧客特定的要求和規(guī)格制造，因此顧客可以獲得他們心目中更高品質(zhì)更個性化的產(chǎn)品。由于客戶與戴爾的直接交易關(guān)系，戴爾可以及時通知客戶，使他們隨時了解到產(chǎn)品增強及升級的信息，以便為未來的需求及早作出安排；此外，交易雙方還可以通過電話或電子郵件相互溝通，解決75% 以上的技術(shù)難題，萬一問題不能解決的話，遍布世界各地的工程師們也可以隨時為客戶提供現(xiàn)場服務(wù)。
因為戴爾使所有的一切均變得如此的簡便易行，無論顧客需要臺式機、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲器、工作站、軟件、外圍設(shè)備，還是服務(wù)，只需致電戴爾，就可以得到完全的解決。
戴爾告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代背景下，所謂定制營銷就是指企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，將每一位客戶都細分為一個獨立的市場，并進行市場營銷，從而滿足每個市場的特定需求的一種營銷方式。簡單地說，就是消費者需要的商品由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設(shè)計要求來做這種商品。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己電腦的外觀和色彩或內(nèi)部配置硬件。
面對這種營銷方式的變化，企業(yè)尤其是在線營銷企業(yè)，將如何轉(zhuǎn)變他的營銷策略和企業(yè)架構(gòu)來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代呢?
二、企業(yè)應(yīng)對Internet定制交易的營銷策略
信息借助網(wǎng)絡(luò)爆炸性地傳播，不對稱的信息逐漸轉(zhuǎn)變成為交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企業(yè)所掌握的，消費者只能靠周圍人的認可、品牌的知名度、公司的聲譽和高曝光率的廣告等因素來決定商品對自己的效用水平。計算機革命和網(wǎng)絡(luò)時代的到來改變了這種信息極度不對稱的狀況，消費者可以從網(wǎng)絡(luò)獲得任何他感興趣的產(chǎn)品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者對產(chǎn)品的評價，這種搜尋成本在摩爾定律的指導下越來越低廉，越來越多的消費者開始享受“定制生活”。
個人定制轉(zhuǎn)變成為大規(guī)模且個性定制。在追求產(chǎn)品的產(chǎn)銷量最大化、單位產(chǎn)品成本最小化和規(guī)模經(jīng)濟的傳統(tǒng)制造業(yè)年代，企業(yè)的產(chǎn)品總是用同質(zhì)或差異化不大的商品來面對眾多的消費者；而如今，越來越多的消費者喜歡以“個性”、“獨特”甚至“另類”標榜自己，希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務(wù)。定制消費也席卷中國，影響著中國70、80年代后越來越多的年輕一代。高級服裝定制店、旅行社自選線路旅游、手機鈴聲定制還有……中國品牌營銷專家韋桂華認為，定制這一營銷行為已經(jīng)滲透到了各個行業(yè)，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品，如金融咨詢、信息服務(wù)、銀行個人理財業(yè)務(wù)等。
三大關(guān)鍵性的推動平臺如網(wǎng)絡(luò)、全球物流以及金融機構(gòu)可以讓企業(yè)直接接觸到在世界上任何地方的客戶，而不需要面對面的當?shù)亟灰�。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，改變了企業(yè)和消費者的傳統(tǒng)關(guān)系，減少了不必要的成本和時間，讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的需要，提升自己的客戶滿意度和忠誠度，消費者也與企業(yè)進行廣泛交流，開始參與到商品的生產(chǎn)和銷售中，這樣就調(diào)動了雙方的積極性，實現(xiàn)兩者的良性互動。
制造業(yè)側(cè)重于生產(chǎn)，“以產(chǎn)帶銷”，而在這個“以速度抗擊規(guī)�！钡臅r代，Internet定制營銷的企業(yè)則是迅速回應(yīng)客戶的訂單并進行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)，平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)，遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。
這些越來越明顯的定制消費趨勢預(yù)示著個性化消費時代的到來。一些商業(yè)專家指出，這既是一種新的消費現(xiàn)象，也蘊含著深刻的經(jīng)濟背景，它將引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的重大變革。
市場是在價值的不斷流動、聚集中產(chǎn)生的，面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如同一個巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價值，企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營銷策略：
1.部門整合鏈化。在創(chuàng)造和傳遞客戶價值中，整合企業(yè)內(nèi)部的各個相關(guān)部門的工作，形成一個有效的鏈。傳統(tǒng)上，營銷的工作僅被認為是企劃、開拓市場和快速交易，而定制交易中卻要求企業(yè)各個部門、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動起來，生產(chǎn)部門及時制造出客戶要求的產(chǎn)品、后勤部門準時交貨、客戶服務(wù)部門有效地提供服務(wù)。事實上確實如此，在服裝定制中，沒有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者獲取資訊，企業(yè)必須得到用戶的最終用戶許可協(xié)議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費者自己來決定的，營銷正逐漸從“干擾式營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)議式營銷”。以汽車生產(chǎn)為例，通用、福特等公司都應(yīng)用了“柔性化生產(chǎn)模式”，將汽車的生產(chǎn)過程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動的部分，比如車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動機和傳動系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)平臺；二是“定制模塊”，以汽車外觀、包圍和內(nèi)飾為主，根據(jù)客戶的設(shè)想并在客戶的授權(quán)下來進行生產(chǎn)。
3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個性化。企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)收集到的客戶信息和購物歷史資料，進行產(chǎn)品個性化設(shè)計，然后“主動出擊”，直接向客戶提出產(chǎn)品的各種配置方案，供其選擇；服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運輸形式以及關(guān)注客戶興趣都能夠讓消費者識別出附加的個性化服務(wù)。比如亞馬遜書店按照注冊客戶的愛好通過電子郵件向客戶推薦圖書和影音資料，會讓每位消費者覺得自己與眾不同。
4.客戶價值終身化。消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易有路徑依賴性，只要消費者第一次產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為，并且企業(yè)能給他積極的回應(yīng)，那么他今后的購買行為將會首先在便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇。據(jù)聯(lián)合國引用零售市場分析機構(gòu)Verdict Research統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2005年英國國內(nèi)網(wǎng)上交易較2004年激增了28.9%，交易額已與傳統(tǒng)商店的交易總額相去無幾。企業(yè)在Internet定制服務(wù)的營銷策略中，將重點放在如何提高具有高度終身價值的客戶身上。
三、建立基于Internet定制的企業(yè)架構(gòu)
隨著Internet的普及，電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用，為企業(yè)參與全球貿(mào)易提供廣闊機會。通過Internet平臺，企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷活動和服務(wù)支持；可以提供網(wǎng)上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進行網(wǎng)上調(diào)查，收集消費者對產(chǎn)品回饋的信息。想要應(yīng)用電子商務(wù)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)面對的是一種新型的經(jīng)營管理模式，就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構(gòu)體系。
1.建立新型客戶關(guān)系管理架構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，通過Internet渠道面對客戶的企業(yè)必須以培育和保持客戶為中心。工業(yè)時代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶維持個人化服務(wù)的關(guān)系，企業(yè)無法做到與每一位客戶長時間的磨合，而網(wǎng)絡(luò)的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關(guān)系，客戶也能夠有機會參與到與企業(yè)互動的活動中，在與客戶的互動交流中，從客戶的建議中獲取產(chǎn)生新價值的想法，付諸行動，提升客戶滿意度，保持與目標客戶的持久關(guān)系；同時，低廉的成本能夠幫助企業(yè)準確地尋找目標客戶，并迅速采取行動，提供由客戶自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說大規(guī)模定制模式中的企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)的互動關(guān)系，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系�？蛻魧⒏淖兩唐方灰字斜粍咏邮艿牡匚�，成為自主參與產(chǎn)品制造和消費的一方，并將成為大規(guī)模定制模式下客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心。
2.建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)并跨部門整合內(nèi)部資源架構(gòu)。傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)線已不適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要，在滿足消費者多樣化需求的同時，企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有快速調(diào)整的能力。因此，大規(guī)模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)和整合性的組織機構(gòu)。Internet的實時性、雙向?qū)υ捄脱杆侔l(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合使企業(yè)的反應(yīng)速度提高，生產(chǎn)系統(tǒng)也同時適應(yīng)不同顧客的要求進行多樣化生產(chǎn)；而組織的每一個部門也都以服務(wù)個性化的客戶為目標，貼近客戶，滿足需求，才能鞏固客戶的持久交易行為。內(nèi)部資源管理的平臺(ERP、SCM等)正是提供了這么一個整合觀念給大規(guī)模定制模式下的企業(yè)，從財務(wù)管理、銷售采購訂單、物資倉儲、質(zhì)量管理到人力資源，內(nèi)部資源管理平臺大幅改善了企業(yè)跨部門整合的過程。對于組織機構(gòu)與人員，必須改變傳統(tǒng)的金字塔式的組織機構(gòu)，建立靈活、扁平化的組織機構(gòu)，提高企業(yè)員工應(yīng)對市場需求的變化速度。反應(yīng)迅速、行動一致的內(nèi)部鏈化體系是大規(guī)模定制模式下企業(yè)架構(gòu)的主體。
3.建立更多的企業(yè)合作關(guān)系架構(gòu)。分工以及生產(chǎn)專業(yè)化的到來，企業(yè)的成功要靠值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，企業(yè)相互競爭的內(nèi)涵已經(jīng)從制造商的競爭轉(zhuǎn)變成爭奪合作伙伴的競爭。企業(yè)應(yīng)通過明確的策略目標來吸引合作企業(yè)進行結(jié)盟，并且應(yīng)了解合作企業(yè)將如何提升自己的競爭力。大規(guī)模定制模式需要技術(shù)、管理、組織和信息等系統(tǒng)的協(xié)同，定制企業(yè)的成功取決于它的供應(yīng)商、分銷商和零售商組成的供需鏈能否滿足大規(guī)模定制的戰(zhàn)略，往往需要幾個或更多的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的協(xié)作。大規(guī)模定制必須具備兩種基本條件：第一，供應(yīng)商能夠快速和低成本地支付原材料；第二，分銷商和零售商具有柔性地響應(yīng)顧客并快速交付產(chǎn)品的能力。統(tǒng)一合作的戰(zhàn)略伙伴是大規(guī)模定制企業(yè)發(fā)展的依托。
我國的國際互聯(lián)網(wǎng)，從1987年開始至今，得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)2007年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了1.37億人、5940萬臺，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%；網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)獨占鰲頭，所占比例達到47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。可以看出，對于網(wǎng)民這種工作、學習特定的群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活以及娛樂之中。
去年是中國實施“十一五”計劃的開局之年，我國為推動信息化企業(yè)的發(fā)展，正在逐步建立和完善關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、定制交易服務(wù)等方面的法律法規(guī)，為信息化企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。而縱觀我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀，內(nèi)部信息化水平仍然偏低，即使企業(yè)有了信息化設(shè)備，但其經(jīng)營管理走的還是陳舊的模式，企業(yè)架構(gòu)沒有適應(yīng)變化，從而也使得定制營銷受到嚴重的制約和阻礙，影響了企業(yè)信息化的發(fā)展。
在目前的情況下，如何抓住國家大力發(fā)展信息化產(chǎn)業(yè)的契機，實現(xiàn)Internet營銷企業(yè)的發(fā)展?中國企業(yè)的現(xiàn)實選擇是：第一，突出立足本土的定制產(chǎn)品創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)這個信息交流的平臺，企業(yè)能更好地與消費者進行溝通，為企業(yè)提供更多地拓展市場的機會，促使企業(yè)增強開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)的能力，針對本土消費者的需要和購買習慣進行研究與開發(fā)活動。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，將民族產(chǎn)品國際化。隨著我國加入WTO，國內(nèi)外的電子商務(wù)企業(yè)將有著更多、更廣泛的合作機會，我國的企業(yè)利用有中國特色的民族產(chǎn)品開拓國際市場，是縮短與國外企業(yè)差距的一個最有效的手段。
參考文獻：
[1][美]菲利浦·科特勒，迪派克·詹恩，蘇維·麥森西. 科特勒營銷新論[M]. 北京：中信出版社，2002.
[2][美] B·約瑟夫·派恩.大規(guī)模定制[M].北京：中國人民大學出版社，2000.
[3][美]菲利浦·科特勒.營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2004.
[4]閔捷，顏春龍，葉明，何寧.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新模式——面向顧客的直接定制[J].中國軟科學，2001，(6).
[5]歐陽小珍.大規(guī)模定制模式將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口[J].科技進步與對策，2001，(12).
[6]陳宇華.論網(wǎng)絡(luò)定制營銷的視線[J].江蘇商論，2002，(2).
[7]馮根堯，張鋒.基于WEB的在線大規(guī)模定制營銷[J]. 現(xiàn)代管理科學，2006，(3).
[8]劉云飛，何謙，劉瑜.面向大規(guī)模定制的最有價值客戶營銷模式研究[J].科技管理研究，2006，(6).
[9]滿相忠，李婭.個性化定制模式的發(fā)展趨勢[J].企業(yè)改革與管理，2007，(2).
【淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營銷的企業(yè)架構(gòu)】相關(guān)文章：
企業(yè)市場營銷與經(jīng)濟管理有效融合淺析論文05-07
定制營銷21世紀的營銷手段09-20
中英文學基于人文特性的對比淺析精選論文06-24
談基于互聯(lián)網(wǎng)新模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法08-25
基于戰(zhàn)略治理的企業(yè)環(huán)境風險研究08-28
淺析我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略06-03