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營銷道德研究
摘要：本文主要分析了營銷道德的含義，營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，接著對我國營銷中存在的不道德行為進(jìn)行了詳細(xì)分析，主要就產(chǎn)品問題、價格問題、促銷問題、分銷問題分別進(jìn)行了分析，最后就我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展的思路進(jìn)行了綜合分析。關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷道德；營銷策略
一、營銷道德概述
1．營銷道德的含義
道德，是社會意識形態(tài)之一，是一定社會絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。一般說來，道德具有非正規(guī)形式的規(guī)范力量，它適用于廣泛的個人和組織行為，能夠讓人們對有關(guān)的行為和行為主體產(chǎn)生某種看法和態(tài)度。當(dāng)這種看法和態(tài)度為多數(shù)人所共有時，社會中就形成一種力量，通過某種方式對有關(guān)行為加以支持或反對、鼓勵或約束、每一個社會成員要在社會中與他人和諧相處，順利實現(xiàn)個人目標(biāo)，就一定要了解和遵守各種道德準(zhǔn)則。
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。
2．營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)
西方國家倫理界對營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在著兩大理論：（1）功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。（2）道義論，主要從處理事物的動機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。
筆者認(rèn)為，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，由于個人價值觀及生活經(jīng)歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。
我認(rèn)為評價營銷道德問題，應(yīng)該將功利論與道義論結(jié)合起來。也就是說，要從行為后果和處理的事物的動機(jī)兩方面來審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標(biāo)準(zhǔn)，才能真正算是有道德的營銷行為。
二、我國現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的不道德行為及其分析
市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，以下從企業(yè)營銷基本組合出發(fā)逐一加以分析。
1．產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中存在的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個方面：
（1）產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量、產(chǎn)品實際上提供的利益較少。
�。�2）企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險未加以披露。
�。�3）產(chǎn)品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時，鼓勵消費(fèi)在尚可使用時就丟棄權(quán)不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長流的方式推出，以促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營銷不道德行為。
2．價格問題
在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格，歧視價格，壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易于引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產(chǎn)生道德問題。
價格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。
3．促銷問題
在信息溝通中經(jīng)常會出現(xiàn)道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。
�。�1）廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：①欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得成為明顯；②誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴(yán)重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。
�。�2）人員推銷中的不道德行為主要來源于對顧客高壓式推銷。人們常說像百科全書、保險、不動產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。
4．分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。
縱觀企業(yè)市場營銷活動的整個過程，在每一個環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對消費(fèi)者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個經(jīng)濟(jì)而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。要使我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對市場營銷不道德行為的防范就顯得非常必要。
三、我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展
1．研究并構(gòu)建企業(yè)營銷道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會末期的“五帝”時代，我國原始部落就開始重視“德治”，并用淳樸的道德規(guī)范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著述《道德經(jīng)》，并對“道”和“德”進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，指出，所謂“德”就是“內(nèi)得于己，外施于人”�！皟�(nèi)得于己”是指探索人與人、人與自然之間的關(guān)系及其規(guī)律，并形成科學(xué)正確的認(rèn)識及價值觀；“外施于人”是用已形成的價值觀、倫理觀及對客觀規(guī)律的認(rèn)識、心得等影響、引導(dǎo)、規(guī)范他人的行為。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系，還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，需要有正確的價值觀和符合人類社會發(fā)展的倫理、道德。與老子同一時期的孔子創(chuàng)建了儒家學(xué)說，并將人類社會的道德規(guī)范概括為“仁、義、禮、智、信”。在幾千年的經(jīng)濟(jì)活動與商業(yè)活動中，我國以儒家倫理為核心，創(chuàng)建了比較先進(jìn)的道德規(guī)范體系。
由于我國封建社會長期的自然經(jīng)濟(jì)和“重農(nóng)抑商”政策，限制了生產(chǎn)力及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新中國成立后，因為我國實行計劃經(jīng)濟(jì)體制，商品經(jīng)濟(jì)和市場交換受到限制，直到1978年黨的十一屆三中全會以后，隨著我國“一個中心兩個基本點”路線的貫徹實施，我國開始商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場營銷理論受到學(xué)者的重視，市場營銷實踐也得到了企業(yè)的重視及全社會的關(guān)注。目前，我國還處于社會主義初級階段，生產(chǎn)力發(fā)展水平相對低下，市場經(jīng)濟(jì)還未進(jìn)入發(fā)達(dá)階段，“重利輕義”、“見利忘義”，甚至“唯利是圖”的市場行為是存在的，“假冒偽劣”、“欺行霸市”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的現(xiàn)象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規(guī)范。對此，我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開始重視營銷道德的研究，盡管取得了一定的發(fā)展，但對企業(yè)營銷道德的研究還不夠全面、系統(tǒng)和深入。因此，從我國的市場營銷實踐來看，研究并構(gòu)筑合國情的企業(yè)營銷道德體系是非常必要的。 2．構(gòu)建我國企業(yè)營銷道德思路與對策
�。�1）加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會的和諧與進(jìn)步。我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段，加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)，對促進(jìn)市場交易，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力，進(jìn)一步完善市場經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展應(yīng)重視以下幾個方面：
①繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建立“義利統(tǒng)一”的價值體系。市場營銷行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為，并通過利人實現(xiàn)利己。中國傳統(tǒng)儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞洲不少國家與地區(qū)，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、臺灣等國家與地區(qū)比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說：“我的算盤打得精，是因為有《論語》；《論語》又因為籍著算盤，替我攢了不少財富�！墩撜Z》跟算盤看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事，實際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成�！比寮业摹叭省⒘x、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)營銷中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營與營銷的核心，以“愛心”和“仁慈”去經(jīng)營，贏得消費(fèi)者的心；“義”是企業(yè)經(jīng)營及營銷的行為準(zhǔn)則，“義”的準(zhǔn)則要求企業(yè)不搞對不起消費(fèi)者的商業(yè)活動，不為消費(fèi)者設(shè)置陷阱，不發(fā)不義之財；“禮”是推進(jìn)企業(yè)營銷，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要手段，古文中的“禮”與“理”同義，企業(yè)的“禮”，不是簡單的文明禮貌，而是要貫徹“維護(hù)消費(fèi)者利益，誠心為消費(fèi)者服務(wù)，一切為了消費(fèi)者”的道理；“智”是企業(yè)市場營銷的謀略，在當(dāng)代，企業(yè)的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業(yè)的大智慧；“信”是市場營銷的結(jié)果，企業(yè)要重視通過市場活動，樹立信譽(yù)，提高聲譽(yù)，實現(xiàn)美譽(yù)。在市場營銷活動中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”、“君子愛財，取之有道”等價值準(zhǔn)則，就能實現(xiàn)義與利的統(tǒng)一。由于政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上占主導(dǎo)地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄，“重義輕利”、“舍生取義”的價值取向似乎成為古老的童話。因此，繼承、宣傳，并大力弘揚(yáng)以儒家文化為主的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，建議“義利統(tǒng)一”的市場營銷價值體系，是一項艱巨、長期的任務(wù)，需要國人的共同努力。我認(rèn)為，21世紀(jì)是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出國門，走向世界的新時代。
�、谝钥沙掷m(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，樹立市場位與生態(tài)位并重價值觀，追求“天人合一”�？沙掷m(xù)發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的理論，該理論對企業(yè)建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續(xù)發(fā)展觀的形成與推廣，生態(tài)觀已成為全球企業(yè)或集團(tuán)生存與發(fā)展的支撐性觀念。企業(yè)的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；不僅要建立市場鏈，還要維護(hù)生態(tài)鏈。發(fā)達(dá)國家的不少大企業(yè)在經(jīng)營與營銷中就非常重視市場與生態(tài)的關(guān)系，并把二者并重起來。如美國AT
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