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經濟全球化背景下我國醫藥連鎖業的市場營銷戰略分析
[摘要] 在人均收入增加、消費升級、人口增長、人口老齡化、農村消費增加、城市醫保支出增加等需求長期向好因素的作用下，我國醫藥連鎖業進入了持續快速發展時期，但也遇到了很多發展中的問題。本文對國內醫藥連鎖業應進行全面的營銷戰略分析，以期對我國醫藥連鎖業今后發展具有積極意義。[關鍵詞] 經濟全球化 醫藥連鎖 營銷戰略
經濟全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫藥零售業將陸續進入我國市場，我國本土醫藥連鎖業面臨著嚴重的挑戰。面對跨國醫藥連鎖巨頭，國內醫藥零售企業不僅應看到本身的劣勢，同時還應看到作為本土企業所具有的地域、歷史、人文等方面的優勢。國內醫藥連鎖業應進行全面的營銷戰略分析，更新觀念、揚長避短、主動學習、勇于競爭，最終提升國內醫藥連鎖企業的核心競爭力。
一、營銷觀念的分析
我國藥品連鎖經營企業由于規模普遍偏小，因此要想獲得競爭優勢，就應以創新來實現差異化經營，走經營差異化的道路，在組織結構、經營機制、藥品種類、網點布局、服務方式、競爭手段等方面全方位地創新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認為：首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業是典型的資本和知識密集型行業，連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰中取勝就需要知識和智力，學習能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫藥專業知識的學習能力，而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應、能否及時調整自己適應新的環境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此，培養、造就學習型組織就成了連鎖藥店管理者最應該關心的問題。
二、市場細分策略分析
隨著藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場”的低價位策略苦苦支撐已有的市場。出現這種現象的本質原因就在于我國醫藥連鎖企業缺乏市場細分。本文認為，當前我國醫藥連鎖企業應認真分析我國消費者的醫藥消費需求特征，從中找出既符合企業發展目標，又能適應我國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。藥品消費者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細分提供了廣闊空間，市場細分主要表現在：新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應高度重視下列細分市場：一是老年市場。原因在于，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，這必然帶來老年藥品、保健品市場的發展。二是白領市場。隨著我國經濟發展水平的不斷提高，我國白領階層將不斷擴大。與此同時，由于承受著越來越大的競爭壓力，白領階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領階層本身的健康和保健意識較強，加之消費水平較高，因此這也是一個可細分的市場。三是農村市場。目前雖然農村人均醫藥消費水平很低，但由于人口數目龐大，并隨著社會主義新農村建設和全面建設小康社會的實現，農村居民人均收入將大幅提高，因此農村市場的發展潛力巨大。四是居民小區市場。近年來，由于城市規模的不斷擴大，城市周邊新建的居民小區不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區的零售網點建設也應引起長期重視。
三、產品策略分析
“產品常新，企業長青”這是企業界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產品的創新不僅是藥店市場營銷和差異化戰略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認為，連鎖藥店的產品創新應從產品整體概念出發，充分考慮藥品的特殊性，重點突出以下方面的創新:(1)藥品的品種創新。隨著醫藥科技的迅速發展，加之市場變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進新品種，做好新品種的市場開發工作，以滿足消費者不斷變化的需要。(2)自有品牌產品的開發。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠聯手，生產自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來更多的利潤。同時，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽度，促進連鎖藥店的品牌建設。
四、價格策略分析
盡管在當今藥品零售的營銷活動中，非價格因素對于營銷的影響越來越大，但價格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關注藥品的價格。首先是藥品作為“威望產品”的地位的下降。由于藥品的質量直接關系到消費者的健康和生命，加之國家對藥品長期實行專營，因此，在過去很長的歷史時期里，藥品在廣大消費者的心目中，是一種“威望產品”。即消費者對產品質量的關心超過了對價格的關心。但由于藥品實施分類管理，加之近年來政府部門加大了對藥品生產和流通的監管力度，規范藥品的銷售渠道，使藥品質量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產品”地位明顯下降。其次是公費醫療體制的改革后，消費者自己承擔的治療費用和藥品費用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注意健康，用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉居民的收入而言，醫療費用的支出占總消費支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價格越來越敏感。(2)國家有關部門對藥品價格的政策導向。由于體制上的原因，我國藥品長期存在價格嚴重虛高的現象，為了配合醫保體制改革的進行，近年來國家先后出臺了一系列的政策和規定以抑制藥價。所以，藥品降價成為了人們的共同預期。(3)藥品價格已成為社會輿論和大眾媒體關注的焦點。由于藥品價格和廣大群眾的切身利益息息相關，加之藥品價格的黑幕頻繁曝光，藥品價格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。
五、促銷策略分析
據調查，客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此，藥品要打開市場，必須做到廣告宣傳要準確、產品療效要好、價格要低、包裝要實用，以刺激消費者的購買欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業服務意識的創新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養。消費的行為模式研究表明，醫師和藥師對病人提供的咨詢服務，對藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內容的咨詢服務，可以提高消費者忠誠度。其次是服務手段的更新。如：實行會員制。再如建立遠程診療系統，利用互聯網，醫院和病人可以通過企業的健康網站在線預約專家，預約后可以通過遠程診療系統進行遠程診斷，實行醫、藥資源共享等等�？偟膩碚f，應留住經常性購買的老顧客以及熟悉該藥店營業員和產品以及價格的人群。為了實現服務手段的創新，連鎖藥店應該建立顧客數據庫。按照購買量和購買頻率對顧客進行分類，從而采取不同的促銷手段，通過系列服務來提高顧客的忠誠度。再次是擴大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產品服務系統。做好售前、售中、售后服務，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見，藥店要把處理好顧客的意見視為對創造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂部，其成員主要是藥店的現有顧客或潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特別服務。通過俱樂部可以加強藥店與顧客之間的相互了解，培養了顧客對藥店的忠誠；通過顧客的情報反饋系統，可以了解顧客需求；通過會員來宣傳藥店的產品和服務能達到意想不到的促銷效果。
六、渠道策略分析
在渠道策略上，本文認為:(1)應開發農村醫藥零售市場。首先應盡快提高農村群眾用藥水平。由于我國農村人口整體素質不高，絕大多數人缺乏基本的醫療衛生知識，因此，應在農村宣傳藥品知識，使農村居民了解和學習更多的醫藥知識，以提高其自我藥療能力。其次藥店應配有專業人員，以解答農民的用藥問題，指導農民合理用藥。再次，開發適合農村市場特點的包裝和劑型。在保證質量的前提下，降低藥品價格。(2)關注老年用藥的消費趨勢。老年用藥主要是用于治療心腦血管疾病、糖尿病、抑郁癥、老年癡呆癥等老年人常見病。由于老年人行動不方便，住院費用又很昂貴，凡是能夠縮短住院日，特別是能夠改住院治療為門診治療的新藥，必將有較好的發展。醫藥企業藥品包裝要考慮到老年用藥的方便性，急救的藥物要采用特殊包裝，以便急病發作時老年人能迅速地取藥進行自我救助。
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