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經濟全球化企業(yè)營銷對策思考
內容摘要：經濟全球化、市場全球化給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機會，也使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須更新觀念，在營銷方式、營銷手段等方面不斷創(chuàng)新，以提升企業(yè)的市場競爭能力。本文從樹立正確的經營指導思想、開展關系營銷、加強核心客戶管理等方面進行了闡述，以供企業(yè)營銷實踐的參考。關鍵詞：觀念價值讓渡系統(tǒng)客戶關系管理核心客戶
在經濟全球化的今天，企業(yè)擁有了廣闊的發(fā)展空間，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何更加深入地理解、應對全球化進程中所帶來的經濟環(huán)境、競爭規(guī)則、競爭優(yōu)勢與劣勢的轉化等方面的新變化，是擺在當今企業(yè)面前的深刻課題。
更新觀念，樹立正確的經營指導思想
企業(yè)的營銷行為離不開一定的指導思想。在營銷學中把這種指導思想稱為營銷觀念，或稱為經營哲學、經營思想、或營銷導向。營銷觀念是企業(yè)營銷活動的靈魂，決定著企業(yè)營銷活動的性質、內容、形式和效率。
1、牢固樹立“以顧客需求為導向”的現(xiàn)代營銷觀念，為顧客提供最大讓渡價值。隨著市場經濟的不斷發(fā)展和中國市場的日益開放，隨著ＷＴＯ國際化規(guī)則的逐步實施，企業(yè)面臨著來自更大范圍的、更強大的競爭對手的沖擊和壓力。企業(yè)要想比競爭對手更好的滿足消費者需求，與顧客維持長久、良好的關系，就要在全體員工中牢固樹立起以顧客為中心、以消費者需求為導向的市場營銷觀念，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費者展開，增加顧客的整體利益，自覺地為滿足消費者需求服務，從而贏得消費者的好感和信賴。
樹立以顧客需求為導向的營銷觀念，顧客觀念和競爭觀念是核心。顧客觀念表明，企業(yè)首先要從滿足顧客的需要出發(fā)，把提高顧客滿意度、忠誠度作為衡量企業(yè)營銷活動的重要指標；競爭觀念則表明，企業(yè)為目標市場所做的一切，包括產品設計、質量管理、成本控制、分銷網絡的建立、促銷以及各種服務等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好。
2、樹立戰(zhàn)略發(fā)展意識，保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。企業(yè)為了適應環(huán)境變化，求得生存和發(fā)展，必須能夠預見環(huán)境的變化，及時調整企業(yè)的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環(huán)境中，抓住機會，避開威脅，在競爭中求生存求發(fā)展。這就要求企業(yè)制定出正確的、恰當?shù)摹⑴c企業(yè)實際情況相適應的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略，給企業(yè)制定一個正確的并可引導企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向和目標。有了這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，就能夠鼓勵企業(yè)管理部門系統(tǒng)化地超前思維，并不斷完善其目標和政策，使企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)都能按統(tǒng)一的目標運行，保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市場營銷不僅僅是客戶至上，企業(yè)長遠發(fā)展目標的實現(xiàn)離不開股東、企業(yè)主要負責人和全體員工的參與和支持。只有當員工理解了企業(yè)的目標并積極努力去實現(xiàn)這些目標時，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業(yè)和股東的利益才能實現(xiàn)。目標越清晰，完成目標的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業(yè)目標的質量和員工對企業(yè)目標的理解。因此，企業(yè)要向員工詳細地闡述其經營戰(zhàn)略目標，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過經營戰(zhàn)略，把企業(yè)的整體和長遠利益相結合，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標、產品結構調整方向等，以實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)能力、企業(yè)經營目標的動態(tài)平衡和統(tǒng)一，謀取良好的經濟效益。
3、樹立質量意識，維護企業(yè)品牌聲譽和形象。對于開展市場營銷活動的企業(yè)而言，品牌可以幫助企業(yè)銷售其產品，樹立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著科學技術的發(fā)展，商品的科技含量日益提高，同類商品的同質化程度越來越高，消費者實在難以區(qū)分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產品和服務，最大限度的降低購買風險。
品牌本質上代表著企業(yè)對消費者在產品特征、質量、利益和服務等方面的長期的承諾，久負盛名的品牌就是優(yōu)質質量的保證。產品和服務的質量直接關系到顧客的滿意度，直接影響企業(yè)在消費者心目中的形象。如果產品質量、服務質量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業(yè)的長期發(fā)展。
4、樹立競爭意識，以創(chuàng)新求發(fā)展。企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得，取決于企業(yè)的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業(yè)所擁有的資源，包括品牌、物質技術、顧客滿意等方面，還取決于企業(yè)的創(chuàng)新能力，包括觀念的創(chuàng)新、產品的創(chuàng)新和游戲規(guī)則的創(chuàng)新。如果一個企業(yè)認識不到在市場競爭中時時面臨著競爭對手的威脅，只知道按照行業(yè)老大制定的游戲規(guī)則運行，那么它永遠也不可能超越老大，甚至還很可能被后來者擠跨。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不能墨守成規(guī)，從而為自己營造一個有利于自己發(fā)展的競爭環(huán)境。
開展關系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值讓渡系統(tǒng)
所謂關系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其最終結果，是為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。在市場營銷網絡中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網絡已經超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇，借助這個網絡，企業(yè)可以減少由于產品入市時間的滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的危險。
一個企業(yè)有了正確營銷觀念做指導，做出了正確的營銷組合決策，還不能完全保證企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，還必須得到企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)的支持和配合，共同給消費者一個買的理由，才有可能使新產品成功推廣。企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)是由企業(yè)的供應商、分銷商和顧客共同組成的。企業(yè)對于其價值讓渡系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展有著很強的依賴性。例如，松下錄像機之所以能戰(zhàn)勝Sony的Beta錄像機，進入千家萬戶，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網絡，讓消費者相信：擁有了松下錄像機，可以花很少的錢在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業(yè)要通過關系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值讓渡系統(tǒng)，并不斷發(fā)展、維護與外部價值讓渡系統(tǒng)的良好合作關系。
借助客戶關系管理系統(tǒng)，為顧客提供個性化的產品和服務，提高顧客滿意度，增強企業(yè)競爭能力
真正意義上的以顧客為中心，滿足消費者需求，關鍵在于企業(yè)要積極主動地做深入細致的市場調研和消費者溝通，理解他們的期望和所關心的事情，及時、準確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未滿足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場上現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，了解顧客在產品名稱、產品類型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開發(fā)新產品，開拓新市場�！ ☆櫩褪瞧髽I(yè)利潤的源泉，顧客滿意是達到顧客忠誠的基礎，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有力手段。因為忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿足顧客需求，是企業(yè)成功的關鍵。
隨著市場的全球化發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益激烈，已經有越來越多的企業(yè)意識到只有讓顧客滿意，才能獲得顧客忠誠，客戶關懷和客戶滿意成為企業(yè)經營理念的重要組成部分。當今世界上有很多企業(yè)的經營理念中都有這樣的體現(xiàn)，如“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對的”等等。許多企業(yè)甚至把顧客滿意度最大化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但是，不同的顧客，其需求也是各不相同的。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求，與顧客建立起長期穩(wěn)固的交易關系，才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤，提高企業(yè)的競爭力。為此，企業(yè)可以借助客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）系統(tǒng)來充分了解顧客，把握顧客。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以記錄在整個市場經營過程中與客戶發(fā)生的各種活動，及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，掌握全面?zhèn)�性化的客戶資料，并強化跟蹤服務及信息分析能力，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)客戶的購買潛力，在營銷實踐中為消費者提供符合消費者要求及其個性特征的物質產品和服務，滿足消費者的個性化、人文化、多樣化需求，實現(xiàn)企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度、吸引和保持更多的顧客、增加銷售額、有效降低成本的目標。
企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘，甚至可以說留住老客戶比開發(fā)新客戶重要得多，因為企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶。企業(yè)只需要與其最有價值的核心客戶建立起穩(wěn)固的、長久的、雙贏的合作關系，為客戶提供定制化的、合適的產品，從而實現(xiàn)其利潤目標。
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