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企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)與對策
摘要:當(dāng)前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭,面對加入WTO后中國經(jīng)濟(jì)快速融入國際市場競爭的大舞臺(tái),面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新,企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者,來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn),渡過難關(guān)?但是,由于過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益,不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”,使不少企業(yè)耽誤了營銷機(jī)會(huì),甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失?因此,時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃,害怕策劃,拒絕策劃,并對策劃有許多的誤解?關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)?尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)?究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的?首先,企業(yè)自身練功是最重要的?任何一個(gè)企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力?核心競爭能力,把眼光盯在自己身上?
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了?實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件?也就是說,要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃?策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家?
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意?也就是說,每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件?在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手?如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失?因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值?
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好?這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定?營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好?
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注?營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群?所謂“造勢”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上?
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子?策劃方案?不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻?另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解?恐懼?
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性?隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷?一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象?
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力?二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實(shí)施?三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳?如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄?由于目前市場經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范?競爭機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系?爭投資?搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員?
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整?科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難?
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司?咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要?
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展?我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營銷策劃自然沒有市場?現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式?計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由?開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起?
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素?正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此?由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行?
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒有被滿足的需求?市場的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它?利用它誰就容易取得成功?如果企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí),善于尋找市場的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績?
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功?因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”?同時(shí),要建立相對穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育?
(四)廣普營銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟(jì)雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識(shí)還沒有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作?同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營銷策劃的發(fā)展?
(五)營銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變?因?yàn)樵谀壳案偁帒K烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時(shí)間?執(zhí)行進(jìn)展?執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達(dá)到預(yù)期效果?
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免?我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它?使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力?營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作?做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待?細(xì)致研究?周密計(jì)劃?妥善安排?有序地進(jìn)行營銷策劃?這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常?順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用?
參考文獻(xiàn):
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