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事件營銷探析
摘 要：事件營銷作為一種新興的公關傳播和市場推廣手段，已日益成為企業公關、營銷的一把利器，不少國內外企業成功地運用事件營銷，在給自身帶來了不錯的銷售業績的同時，也帶動了良好企業品牌的建設。分析了其運用事件營銷時注意的因素，并就企業如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。 ?關鍵詞：事件營銷；危機公關；策略?
1 事件營銷的涵義?
事件營銷（Event Marketing），國內有人把它直譯為“事件營銷”、“事件行銷”或者“活動營銷”，是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。?
這個概念包含三層含義：?
�。�1）企業運作事件營銷的動機和過程應該是合法的。事件營銷是以營銷者“在真實和不損害公眾利益”的前提下開展的，是一種注重社會公德與社會責任前提下的市場營銷戰略方式； ?
�。�2）事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意；?
�。�3）事件營銷的目的是為了提高企業知名度，塑造企業良好形象，并最終促進產品或服務的銷售。?
2 事件營銷的切入點?
我們將事件營銷的切入點歸結為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。?
2.1 支持公益活動?
公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。?
其實，至今為止，支持公益活動的事件營銷已被很多企業所運用�？煽诳蓸饭痉浅ｊP注于運用支持公益事業提升企業品牌形象。2002年，全國26個地區資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設立2個可口可樂希望之星高中班；2003年 完成建設30所可口可樂網絡學習中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學及提供500名貧困學生大學獎學金。?
在2008年值得全中國乃至全世界的人注意，就是四川省汶川縣在2008年5月12日14時28分發生了7.8級地震，在距離北京奧運會僅有八十多天的時候，這件事引起了廣泛的關注。在支援災區的公益活動中，一些企業捐贈了大量的資金和物資和救援的技術支持，象中國聯通，中國移動，為災區提供的信息設備支持，海爾等大型企業的捐款，都顯示出了這些企業對災區人民的關注，提升了企業在大眾心中的形象！?
2.2 “搭車”聚焦事件?
事件營銷中的聚焦事件是指消費者注意力的熱點事件。企業可以及時抓住這種事件，結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業轉向了公信力較強的新聞媒體，開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。在聚焦事件里，體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發布贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。?
抓住公眾的情感紐帶也是吸引注意力的一個重要方式，由于體育競賽和運動員能夠引起公眾的注意力，他們通常會關注參與其中的企業品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。?
典型案例：2008年8月6日，由中國國際旅行社總社有限公司組織的來自國際徒步聯盟、荷蘭皇家徒步旅行協會的官員及荷蘭徒步愛好者625人將在圓明園、頤和園進行縱走，以徒步這種健康環保的方式為新北京喝彩，為新奧運助威，在行走中體驗奧運精神，領略中華文明上千年的歷史文化積淀。在奧運開幕前夕舉辦這樣的大會，是對2008北京奧運主題“同一個世界、同一個夢想”最具體、最有影響力的體現。 ?
2.3 危機公關?
企業處于變幻莫測的商業環境中，時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那么這些危機事件非但不會危害企業，反而會帶來意想不到的廣告效果。 一般說來，企業面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件，如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此，我們將企業的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。?
當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質的網絡更是深入人心。?
3 事件營銷實施要素 ?
事件營銷是經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以迅速提高社會知名度和美譽度，塑造企業良好形象，最終促進產品和服務銷售的一種營銷方式。從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意，即所謂花小錢辦大事。企業有效實施事件營銷應把握的關鍵要素有三個：一是定位，二是有創意的營銷方式，三是公眾參與度。?
3.1 定位?
做好事件營銷，要進行事件定位，賣點定位，消費者定位和推廣定位四個維度的定位。通過事件和賣點的定位，找到品牌、產品與事件的聯接點，把公眾的關注點、事件的核心點、企業的訴求點重合起來，做到三點一線，擊中目標；同時兼顧目標消費者偏愛的事件類型，其中包括時間、地點、形式等基本要素，與新聞、電視廣告、商場海報等多種傳播手段協同作戰，形成圍繞“事件”的一個集團軍進行推廣。?
3.2 創意?
成功的事件營銷策劃呈“企業——社會——受眾”三點一線的結構。策劃者必須挖掘、設計企業中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體和讀者的興奮。 ?
事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源，與宏觀環境進行碰撞，激活企業存量，借助于新聞媒體傳遞給公眾的過程。?
創意的特性表現在：?
�。�1）創意屬于整個事件營銷的核心環節，也是事件營銷成功與否的關鍵；?
（2）創意建立在調查研究的基礎上和大量的信息吸收、消化基礎上，不是憑空產生的；?
�。�3）創意主要解決事件營銷的概念表現和主題提煉的問題；? �。�4）創意受企業自身資源、企業外部宏觀環境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立、無限制的。?
3.3 公眾參與度?
在充分的市場調研基礎上，把握大眾心理開展創意，打開了受眾的第一道門，而參與度則拉近了受眾與產品或服務的距離。受注意力經濟學理論的影響和啟示，事件營銷非常強調互動的重要性和必要性，認為這是培育顧客忠誠度的關鍵環節。?
4 事件營銷運作方式和策略?
4.1 借勢(事) 和造勢(事) ?
事件營銷的運用方式可以分為借勢(事) 和造勢(事)。所謂借勢(事)，是指企業及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動；所謂造勢(事)，是指企業通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。?
借勢(事)是對事件資源的一次利用，而造勢(事)則是通過策劃、組織、制造具有一定新聞價值的事件營造聲勢，達到對事件資源的二次利用。?
4.2 事件營銷策略?
在實務操作中，事件營銷策略可以概括為三類，即概念炒作策略、新聞輿論策略和宣傳活動策略。?
4.2.1 概念炒作策略?
指企業為自己的產品或服務創造一種新的理念，引領新的時尚和潮流。在概念炒作時，策劃者將市場看作理論市場與產品市場兩個不同的層面。通過先啟動理論市場來傳輸一種觀念，進而做好產品市場。商務通就是通過傳播“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的消費觀念，開創了掌上電腦消費新潮流，并一舉創造了產品入市第一年銷售額突破8 億元的神話。?
4.2.2 新聞輿論策略 ?
指企業通過利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關媒體合作，把自己的品牌和新聞事件或消費者身邊的熱點問題聯系在一起，發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章進行報導，以理性手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。比如前面提到的威露士在“非典”期間的宣傳，正是因為他抓住了公眾關心的話題，所以才得到的預期的宣傳效果。?
4.2.3 宣傳活動策略?
指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動而非廣告，以此吸引消費者和媒體的眼球，從而達到傳播自己的目的。例如沙宣通過組織新款發型展示會和美發大賽，確立了自身作為國際時尚先鋒和美發專家的品牌形象。?
參考文獻?
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