我國石化企業的品牌經營策略

我國石化企業的品牌經營策略

內容摘要：隨著中國石化市場對外全面開放的到來，石化行業的競爭日趨激烈。品牌是石化產品競爭的關鍵。我國石化企業品牌建設起步較晚，在品牌經營過程中存在一些問題，需要從品牌設計、品牌營銷、創新品牌產品、塑造社會形象、完善品牌管理系統等多方面采取相應的策略，以創造出世界知名的石化品牌。　　關鍵詞：石化企業 品牌經營 經營策略
　　
　　品牌是企業重要的無形資產。一個企業擁有品牌的數量，既表明其經濟實力和市場地位，又可以反映其持續的市場競爭力。近幾年來，我國石化企業的品牌經營逐漸得到企業的重視，但面臨的形勢卻比較嚴峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國這一巨大的消費市場，我國未來的石化市場將處于激烈的競爭當中。
　　
　　石化企業實施品牌經營的必要性
　　
　　市場競爭的特性就是優勝劣汰。我國石化企業雖然經濟實力相對比較雄厚，但由于受長期計劃經濟的影響，不重視樹立產品的品牌和培育消費者的忠誠度，因此，實施品牌經營對于我國石化企業具有重要的現實意義。
　　只有實施品牌經營，我國石化產品才具有強大的競爭力。石化產品中像潤滑油、燃氣油的一個重要特點就是產品的差異性很小。因此，品牌是消費者選擇產品的重要依據。在世界市場上，產品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國的消費者所認可。因此實施品牌經營，建立起以顧客為導向的品牌資產，是我國石化企業走向世界市場的“通行證”。
　　只有實施品牌經營，建立強勢品牌，我國石化企業在國際合作中才能處于平等地位。品牌是企業重要的無形資產，如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產參與公司的日常經營活動。而我國石化企業由于缺少世界范圍內強有力的品牌，在與國外石化企業進行合資談判時，品牌作為無形資產的價值常常被低估，甚至被忽略，造成資產的流失。而國外很多跨國公司，僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見，品牌經營對我國石化企業在國際合作中處于平等地位具有重要的作用。
　　
　　石化企業品牌經營中存在的問題
　　
　　由于受計劃經濟的影響，我國石化企業分為兩大陣營：一個是以中石化、中石油集團為控股的一批中、大型石化公司，簡稱為中石化、中石油；另一個是以長聯石油控股有限公司和統一石化公司為首的民營石化企業。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握著先進的技術和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經營中，只注重生產而忽視品牌的建設。1999年，中石化、中石油兩大集團在燃氣油的銷售終端加油站實行統一名稱、標識、價格以及服務，這可以說是中石化、中石油品牌建設的開始。在民營石化企業中，統一石化異軍突起，在潤滑油市場上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統一潤滑油銷售額突破了20.3億元，以近30萬噸的產量居中國第一品牌。目前，中石化、中石油和統一石化公司都意識到了品牌的重要性，加大了品牌營銷的力度。
　　近年來，我國石化企業十分重視品牌經營工作，但是由于起步較晚，缺少品牌建設的必要經驗，在品牌經營過程中還存在很多問題。具體表現為：
　　
　�。ㄒ唬┢放贫ㄎ荒：�
　　我國石化企業品牌經營中普遍存在品牌定位模糊的缺點，總是試圖將品牌定位于所有的消費者。這樣消費對象的范圍雖然廣泛，但石化企業品牌缺乏鮮明的特點，不能給消費者留下深刻的印象，相應地減弱了其品牌競爭力。
　　
　�。ǘ�）品牌的保護意識弱
　　目前我國石化企業大多數都采取與國外石化巨頭合資的方式經營。合資經營有利于學習國外先進的技術和管理經驗。但需要注意的是在合作經營中建設、維護自己的品牌。國外企業最擅長抓住我國企業不注重品牌的缺點，在經營中削弱我國企業自身的品牌。實際上，品牌是企業最重要的無形資產，也是競爭對手最難模仿的，它可以給企業帶來長久的競爭力，必須要保護好自己的品牌資產。
　　
　　（三）缺乏系統的品牌營銷戰略計劃
　　塑造一個強勢品牌本身是一個科學的、戰略的經營過程。一個名牌往往需要企業幾十年、甚至上百年的精心呵護才能形成。品牌營銷的方式一般以品牌的定位為主題，采用媒體營銷、事件營銷以及采用聯合品牌等多種方式相結合展開營銷活動，最大限度地向消費者傳達品牌形象。而我國石化企業品牌營銷投入雖然巨大，但缺乏長期的計劃性和戰略性，營銷方式也比較單一。
　　
　　（四）忽視企業品牌形象的樹立和建設
　　企業的形象也是其品牌價值的重要來源之一。消費者看到產品的品牌就會聯想到生產產品的企業。如果企業的道德形象敗壞，消費者對品牌的信任度就會降低。我國消費者一般都認為石化企業在掠奪自然資源，破壞生態環境以牟取暴利，這是受長期計劃經濟的影響帶來的后果。石化企業處于壟斷地位，養成了只注重生產而不注重與公眾進行交流的習慣。因此，石化企業要積極參與社會交流，樹立關愛自然、回報社會的良好形象。
　　
　　（五）缺少以消費者為導向的產品和服務創新
　　品牌所代表的產品和服務是構成品牌價值的核心因素。由于歷史原因，我國石化企業往往不重視消費者的需求，在新產品的推出和服務方面不夠積極。西方發達國家的石化企業歷來十分重視消費者的需求，形成了較為完善的消費者服務體系，吸引了大量的消費者。石化企業應重視消費者的需求，在市場上取得領先地位。
　　
　�。�六）缺少獨立、完整的品牌管理系統
　　品牌作為企業重要的無形資產，需要進行科學化、制度化的管理才能不斷成長。許多世界著名的石化公司一般都建立專門的品牌管理部門，負責品牌的形象設計、品牌營銷計劃以及品牌管理制度的建設和日常維護等，并給予品牌管理部門與生產、研發、銷售等部門同樣重要的地位，允許其參與公司戰略計劃的制訂。相比之下，我國石化企業的品牌管理比較混亂，缺少獨立的、完整的品牌管理系統。
　　
　　石化企業品牌經營的實施策略
　　
　　（一）創建具有豐富含義的產品品牌
　　我國中石化、中石油以其經濟實力和技術能力在國內外都享有盛名。很多人都認為“中石化”、“中石油”這幾個字就是價值連城的品牌�！爸惺�化”、“中石油”的確具有巨大的價值，但它們只適合以“背書品牌”的方式向產品傳遞它們的價值，而不適合直接作為產品的品牌名。以“中石化”為例，首先，從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確，與公司聯系特別緊密，很難讓消費者建立起豐富的聯想。其次，名字缺乏特點，難以給消費者留下深刻的印象。至今，我國許多消費者還分不清中石化與中石油。再次，品牌具有清晰的國別特征，不易于打造全球性的品牌。因為，“中石化”本身就表示產品是中國生產的，此品牌在民族主義很強的國家就容易受到消費者的抵觸。因此，中石化、中石油應集中打造一個具有豐富含義、人性化特點的新品牌作為公司經營的主要品牌，以有利于企業長遠發展。
　　石化企業在創建新品牌時要注意：品牌的名稱、標識要有內在的可記憶性；品牌應具有豐富的聯想空間，能反映出消費者的情感。如中石化推出的“長城”牌潤滑油，就能體現出中華民族的自豪感；容易與消費者產生共鳴；品牌要易于向不同類產品轉換，能夠跨越地域和國界的限制；品牌名稱及標識等要能獲得法律的保護。
　　
　　（二）保護石化企業的品牌
　　我國石化企業在經營過程中，要注意保護其品牌。品牌保護有兩層含義：一是要意識到品牌的價值，在經營合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過法律手段保護企業的品牌。利用法律保護品牌首先要求石化企業在推出一種新品牌之前，首先要調查這種品牌在國內外是否被注冊過。像聯想品牌的英文標識“Legend”在推出時沒有經過充分的調查，結果在進入歐洲市場時不得不換名。其次，要求企業有長遠的目標，根據自身發展戰略在不同國家注冊品牌，這樣可以防止被惡意搶注。最后，石化企業最好在經營范圍以外的所有類別都注冊品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊到類別使用這個品牌，影響石化企業品牌的形象，同時也為企業將來品牌延伸奠定基礎。
（三）制定長期、系統的品牌營銷計劃
　　我國石化企業首先就要意識到品牌經營是一個長期的過程。因此，應修改企業的經營考核方法，更注重營銷投入的長期影響。其次，將品牌的整個經營過程分為初期、中期、成熟期三個階段。在初期要加大營銷的投入，充分利用電視廣告、網絡、展覽會、事件營銷等多種營銷方式，使消費者注意并接受新品牌。在中期要相對于初期逐步減少營銷的投入，減少使用電視廣告等需要大量投資的營銷方式。在成熟期具有了穩定的消費群體，在消費者腦海里已經建立起品牌的形象，這時可以大幅度降低品牌營銷的投入，選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進行品牌宣傳。
　　
　�。ㄋ模┨岣叻�務水平和創新產品種類
　　品牌具有價值的一個重要原因就是它所代表的產品和服務是高品質的。隨著市場的發展，人們對產品與服務的要求也在逐漸提高。因此石化企業在品牌經營中要做到：一是積極進行市場調研。通過市場調研，可以及時了解消費者的需求變化，制定出產品的發展方向。二是開展與消費者的雙向交流，快速反饋消費者提出的問題。通過與消費者的交流，可以了解企業產品與服務存在的問題，并取得消費者的信任，增強消費者的品牌忠誠度。三是加大研發投入力度，不斷推出新產品和改進已有產品，使企業始終處于行業領先地位。
　　
　　（五）塑造企業社會形象
　　石化企業社會形象的塑造可以從以下方面入手：一是使產品向環保方向發展，向社會公眾表明企業重視與社會的和諧發展。二是加強企業的安全管理，減少事故的發生率。近幾年來，石化企業頻繁發生事故不但造成極大的負面影響，也給企業帶來巨大的損失。石化企業應從管理層到普通員工開展安全管理的教育活動，聘用專業化的管理人才，制定嚴密的安全管理規范，加大對違反規定的懲治力度。三是積極進行企業形象營銷活動，通過廣告、開展公益性贊助等活動提高企業的形象。
　　
　�。�六）建立完善的品牌管理系統
　　首先將品牌管理提升到戰略高度。因為品牌作為一項重要的無形資產，對石化企業的長遠發展產生重要的影響。其次，成立專門的品牌管理部門。品牌管理部門不能僅僅作為營銷部門的一部分，應該獨立出來。品牌管理部門又與企業的營銷、研發、戰略等部門密不可分。因此品牌管理部門的人員應包含其他部門的成員，這樣便于相互溝通。第三，聘用專業的品牌管理人才，使石化企業品牌經營盡快走入正軌。最后，將品牌管理條例規章化、制度化。石化企業品牌需要公司上下長期共同進行建設，只有將品牌管理條例制度化，才能確保品牌經營理念深入人心，最終建設成世界知名的品牌。
　　
　　參考文獻：
　　1.趙琛.品牌學No.1 [M].湖南美術出版社，2003
　　2.許梓楠.中石化潤滑油品牌整合啟示錄[J].中國石油企業，2005(8)
　　3.張波.中國石油和石化企業如何打造國際品牌 [J].天然氣工業，2004(11)
　　4.張路萍.打造中石化的品牌忠誠[J].商業時代，2004(10)

【我國石化企業的品牌經營策略】相關文章：

我國服裝品牌經營策略探析03-01

企業品牌經營策略研究12-09

我國企業品牌營銷策略分析03-22

論我國企業的品牌營銷之路03-15

我國企業品牌延伸失誤的回顧與分析03-21

我國企業品牌延伸戰略研究03-28

研究我國零售企業自有品牌問題03-21

探析我國零售企業自有品牌問題03-19

企業團體資產經營策略分析03-24