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ＣＲＭ的客戶價值分類及應用
內容摘要：客戶關系管理（CRM）是一種管理理念，更是一種應用技術。從提出到實踐，對CRM的研究一直處在爭論之中。本文力圖在已有研究結論的基礎上，通過對CRM基本概念的梳理，從CRM系統的核心概念與應用類型策略兩方面作進一步的分析，提出基于3PAP分類的顧客價值應用策略框架。關鍵詞：客戶價值 3PAP組合矩陣 客戶識別 客戶互動
回顧企業營銷觀念的發展，先后經歷了從生產觀念到整合營銷觀念的不斷變化，最新的營銷嘗試還包括病毒營銷、Blog營銷、Wiki營銷等。營銷觀念每前進一步，客戶在企業的經營管理活動中所處的地位都會得到相應的提高。市場營銷觀念理論從4P(產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)到4C(顧客Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)再到4R(關聯Relevancy、反應Response、關系Relation、回報Return)以及4I(識別Identification、個性化Individuation、整合Integration、互動Interaction)的衍變，也反映了從“產品中心”到“客戶中心”的發展路徑與趨勢。在這樣的背景下CRM的理念、體系、方法有了迅速的發展，大量實證研究也表明越來越多的企業在應用CRM理念和技術上已經有了一定的進展。
CRM的概念綜述
（一）CRM的概念回顧
CRM是一種商業策略。較為系統的CRM概念，最早由美國著名的IT系統項目論證與決策權威機構Gartner Group于1999年正式提出，并定義為：“CRM是通過圍繞客戶細分方式組織企業，培養以客戶為中心的經營行為、實施以客戶為中心的業務流程以提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度的一項商業策略”。Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種單純的 IT 技術，而是企業的一種商業策略，注重企業贏利能力和客戶滿意度。
CRM系統是客戶信息集成與轉化過程。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看作是現有觀念“重新包裝”的新發展。CRM超出了現有文獻的范疇，因為它“需要流程、人員、運作、營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術和應用軟件來支持這些集成。Swift(2001)認為，客戶關系管理系統是指“企業通過富有意義的溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的”。
CRM是一種應用技術。IBM公司認為CRM是一種對顧客價值有效利用的應用技術，通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建起長期、穩定、相互信任的密切關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優勢。這一定義兼顧了各種因素的影響，IBM認為CRM可以劃分為三個部分：關系管理、流程管理和接入管理；包括兩個層面的內容：企業的商業目標和企業要整合各方面的信息。
�。ǘ╆P于CRM的代表性觀點
IT廠商、管理咨詢顧問、普通商業機構還有更多的研究學者都提到了上述概念。CRM超出了“以客戶為中心”，CRM不僅建立關系，使用系統來收集和分析數據，而且還集成了公司的各種活動，并將這些活動與公司、客戶價值建立聯系，并拓展價值鏈的集成，發展集成這些活動的技術能力。簡言之，對CRM概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一種企業文化和管理理念，企業的發展經歷了以產品為中心向以客戶為中心的經營理念轉變。CRM的核心思想是把企業的客戶作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需要，建立穩定的、有效的客戶資源群，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值實現和企業的最優經濟效益。CRM吸收了數據庫營銷、關系營銷、一對一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的個性化需求，特別是滿足最有價值客戶的需求，來建立和保持長期穩定的客戶關系。
二是應用技術，CRM是一種管理軟件和應用技術，CRM是信息技術、軟硬件系統集成的管理辦法和應用解決方案的總和。CRM將商業實踐與數據挖掘、工作流程、呼叫中心、企業應用集成等信息技術有效結合在一起，使企業能夠基于電子商務運作平臺，順利地實現從傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業信息化運作模式的轉化。作為一個企業管理現代化整體解決方案，CRM集成了Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫、數據挖掘、專家系統和人工智能等當今最先進的信息技術。
本文在總結以上相關概念的基礎上，從管理理念、技術流程兩個層面的整合，將CRM 定義為：CRM是以現代管理理念為基礎，將管理思想和信息技術有效的結合，以“客戶為中心”的業務流程重組，形成一個協調整合的解決方案，以提高客戶的終身價值，最終實現客戶價值提高和企業利潤增長雙重效應。
客戶價值的分類與應用
CRM的核心就是客戶價值，不同的客戶對企業的價值是不同的，通過滿足每個客戶的個性化需求，特別是滿足重要客戶的需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的關系。
（一）客戶價值概述
縱觀有關顧客價值的文獻，許多學者認為客戶價值的核心是在感知得失之間權衡。科特勒（2006）認為，客戶價值應包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；效用價值理論則把顧客價值看成是自然屬性的“物質有用性”、心理屬性的“主觀需要”和社會屬性的有用物品“數量的稀缺性”綜合而成的；客戶終生價值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考慮未來客戶產生的利潤，現在客戶對你的價值以及客戶的歷史價值的積累貢獻；階梯理論則認為，顧客價值是指顧客在消費過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
綜合以上觀點，從效用價值論的角度來看，客戶價值作為一種客戶能夠感知到的價值，應該包括經濟價值（指在實現同等功能時，費用的節省為顧客帶來的價值）、功能價值（顧客從產品的功能中所獲得的價值）和心理價值（顧客的心理滿足）三個方面。從客戶終生價值（CLV）的角度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現值(Ravald，1996)。一個客戶的價值由三部分構成：歷史價值（到目前為止已經實現了的客戶價值）、當前價值（如果客戶當前行為模式不發生改變的話，在將來會給公司帶來的客戶價值）、潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售、調動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的客戶價值）。如圖1中的客戶價值組合矩陣模型，可以根據聚類分析大致歸為九種不同類別的客戶。
（二）客戶價值分類
客戶分類是根據客戶屬性來劃分客戶集合，客戶分類結果的正確與否取決于分類指標和分類方法的選擇。就分類指標而言，要能反映客戶特征以及企業進行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且分類的標準因分類的目的不同而異，因此沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業應根據客戶數據庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進行具體的分類。目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價值的分類和基于指標組合的客戶分類，而指標組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant and West，2001)。本文結合了效用價值和客戶終生價值，總結過去用戶分類方法的優點，提出了一種二元結合的3PAP矩陣分類方法，能夠更進一步對客戶價值有效地分析。建立起一對一的客戶服務體系，實行差異化的客戶管理。 CRM給企業增加價值主要從幾方面來體現：從顧客的認知上總是在關注不同的使用功能、經濟效價及心理感受；從時間的維度上這些認知與價值都在不斷的變化。而且應動態地追蹤與模擬這種變化才可能更進一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖1中客戶價值分類簡單模擬為這樣的九種類型，本論文將其定義為3PAP矩陣：
I落伍滯后型（Past），固化在傳統的使用習慣和功能上，不接受新變化；II計算比較型（Account），總是在過去的價值中去作比較，關心成本的付出； III懷舊感嘆型（Plaint），沉浸在過去的感受中。
IV實用技能型（Practicality），實際主義者，關注當前的實際使用與經典的功能；V實惠經濟型（Actuality），注重實際支付能力與性價比；VI實現炫耀型（Parade），在意當前的感覺，體現目前的身份與地位。
VII前衛卓越型（Preeminence），先進功能的新產品嘗試者；VIII遠見關注型（Attention），關注物價指數及未來的支付能力；IX趨勢完美型（Perfection），在意產品的升級、兼容與完善，關注未來自我價值的實現。
�。ㄈ┛蛻魞r值應用分析
企業信息化與電子商務更為廣泛的應用，越來越多的企業以高度重視客戶關系，致力于提高客戶滿意度與忠誠度為目標，企業經營管理進入了以客戶為中心的時代。4I方法作為CRM的一個客戶價值應用策略框架，可有效區分與識別不同類型的顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度，促進企業與顧客間的高效整合與互動。如圖2所示。
客戶識別（customer identification） 是指企業確定目標顧客的類別，這一過程企業需要根據顧客的價值分類去識別目標顧客是誰？他們的價值狀態？他們的生命周期效價？以及在不同的發展階段如何有針對性地尋找有價值的客戶？在實踐中，任何企業都清楚他們沒有絕對的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續的關注顧客的價值轉換與發展。
客戶個性化(customer individuation) 是指企業針對不同的顧客類別，實施一對一的適合產品與服務策略。顧客個性化是有效根據顧客分類分別建立價值高、中、低不同類別的客戶檔案并盡可能從競爭對手中獲得新客戶的重要環節，個性化是顧客滿意能否向顧客忠誠轉換的關鍵。
客戶整合（customer integration）是指在公司的各個職能部門，將顧客關系與顧客信息整合起來。企業通過采取一系列手段和方法留住現有顧客的營銷活動，主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效地提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個老客戶只是開發一個新客戶成本的25%，顧客的識別、個性化與有效整合是延長顧客生命周期與提高企業價值增長中值得關注的重要環節。
客戶互動（customer interaction） 利用Internet功能完備的呼叫中心、電子商務網站、Email、Fax等高科技手段，企業可達到與客戶跨時空的交流互動，將企業與客戶的距離縮短或取消。對于不同類別的顧客，公司需要與其進行持續的交流。同時運用經過集成的客戶信息、進行個性化的促銷，使產品以更快的速度進入市場，從而實現企業直接面向客戶的營銷目標。與客戶的互動為企業的營銷、銷售和服務渠道提供了自然的擴展，使客戶在任何時間、任何地點都能與企業方便地建立聯系。
參考文獻：
1.Peppers,D. and Rogers,M.(1997) Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age.Piatkus,London
2.Woodruff. Customer Value: The Next Source for the Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(2):139-153
3.科特勒
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