銀行業幾種ＣＲＭ應用方案比較分析

銀行業幾種ＣＲＭ應用方案比較分析

摘要：銀行業作為信息最密集和最不對稱行業，如何利用和發揮客戶價值已經成為行業競爭的焦點。文章分析和比較了幾種主要的金融業CRM方案，以期幫助銀行業、客戶選擇最好的產品來構成最佳投資組合�！　￡P鍵詞：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解決方案
　　
　　一、 銀行業CRM現狀
　　
　　金融行業是信息最密集和最不對稱（如借貸雙方）的行業，隨著信息化工具的普及和網絡平臺的發展，使得客戶的背離變得非常簡單。目前，擺在銀行業面前的基本問題是：如何得到客戶留住客戶使使客戶價值極大化。銀行在與客戶接觸的過程中，必須在全天候實現客戶信息完全集成的同時，認識到每一個客戶的個體差異，無論是個體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應對不斷變化的市場需求的方法。
　　當前金融業核心的CRM需求分為四大塊：決策支持、業務處理智能化、客戶關系營銷策略、風險控制和績效考核。在高度競爭的環境下，銀行業緊緊瞄準兩類客戶：一類是希望統一處理自己的金融事務，同時又想在更大范圍內選擇“服務提供商”；另一類則是有主見的，尋求“品類殺手”（Category Killer）的客戶，他們謀求自己選擇最好的產品來構成最佳投資組合。
　　據有關資料顯示，有42%的企業購買了CRM軟件后根本沒有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業也非常普遍。很多銀行業表現出的IT技術與業務的背離，使得CRM的實施和應用與任何一個管理軟件一樣，其過程沒有過多的技術難題，而是IT管理與企業業務的融合問題。應用CRM對銀行最大的挑戰在于，如何把客戶資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。CRM的實施，將為銀行帶來以客戶為中心的先進理念，但只有加強數據挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數據倉庫和綜合業務處理系統、管理信息系統相結合，形成商業智能，才能真正培養和打造出銀行的核心競爭力。例如，美國的Capital One財務公司，于1994年從Signet公司中分離出來時，只是一家很小的信用卡公司，但現在它已位列美國10大信用卡發行商之列，擁有1億張信用卡、2 000萬以上的客戶和近三百億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實施和充分利用了CRM。
　　從目前的競爭態勢看，外資銀行在經營策略和目標客戶獲取方面的優勢已有所體現，其優勢在于不僅服務品種類別多，而且能提供按需服務。同時，國外銀行大都重視對新技術的投入和應用，通過互聯網、移動設備、呼叫中心等創造多渠道客戶關系交互方式。因此，國內銀行建立一個基于客戶的競爭優勢，是成功的關鍵。
　　
　　二、 幾種主要的金融CRM產品及其解決方案
　　
　　銀行業客戶管理系統的組成，至少應該包括以下幾個方面：（1）完整的銀行客戶數據模型。（2）靈活的業務流程處理。（3）統一的信息訪問接口和交易處理平臺。
　　目前，活躍在中國境內的CRM產品標簽提供商不少于50家，CRM市場呈現魚龍混雜的現象。其中金融業采用的具有代表性的CRM產品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。
　　1． SAP CRM解決方案。
　�。�1）SAP主要關注兩大關鍵領域。核心業務伙伴（客戶信息系統）：包括核心客戶和業務伙伴主數據，它是mySAP CRM系統中心數據目標應用程序，其主數據管理和高效封裝、界面設計，適合在金融企業常見的異構環境中使用，特別是在沒有冗余的協同數據、客戶關懷和新客戶獲取方面尤為突出。在集成其它軟件模塊方面，SAP業務伙伴模塊將業務伙伴的概念進行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶甚至終端用戶。該系統可以與核心銀行系統同步，通過其他相關工具，容納不同業務伙伴的信息。
　　營銷計劃和促銷管理：該方案集成銷售/市場營銷計劃工具（預算、規劃任務、渠道等），采用各類標準進行客戶分割，提供計劃、執行、監控及分析能力等整體管理功能，同時通過度量、監測等市場分析，及時控制成功的關鍵因素，提煉促銷經驗。
　　（2）分析型CRM的主要功能。MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協同型CRM組成，其中分析型CRM使一套完整的分析應用軟件，其目標是分析已發生的事情，同時根據歷史數據和數據挖掘技術，預測即將發生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高級客戶分析。此工具可以在主數據和處理數據任何組合的基礎上建造一個目標客戶群。②促銷結果和利潤分析。SAP提供了所有與營銷和促銷管理相關的信息源及CRM分析的集成內容，通過這個集成，用戶可以衡量特定營銷活動的成功，衡量客戶關系，分析型CRM的靈活管理能夠為營銷相關的分析創造咨詢。③銷售計劃和模擬。最初，促銷成功預測和優化（RFM）是為促銷經理開發的，在促銷的預備階段，他們可以使用分析應用軟件，確認最合適的目標群。此目標群的基礎是預測反映和人口統計標準，這樣，促銷經理可以對促銷活動的反應率進行預測和優化，這意味著它們能使用一個特定連接的工具，提高促銷的收益，優化ROI（Return on Investment）。④高級數據挖掘。包含客戶生命周期價值分析、客戶行為分析、電子網點分析和電子商務分析等。分析型CRM數據挖掘工具，針對以上服務提供了各類引擎，包括：關聯分析、決策樹分析、聚類分析、計分即衰退分析等。⑤MySAP金融業CRM的利潤管理功能。該功能提供詳細的客戶信息，讓企業了解哪些是目前最好的、產出率最高的的客戶，哪些將成為未來最好的、產出率最高的客戶。運用這些信息還可以評估并找出合適的客戶，并針對這些客戶，設計最有效的市場營銷策略，管理客戶的現金賬戶，定期處理帳務，并在企業和第三方之間提供應收及應付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業務戰略更貼近客戶，以利潤為導向適應變化的全球金融業務需求。
　　2． NCR CRM解決方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業務的促銷自動化和基于大型數據倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系結構，可以在Teradata和Oracle環境中運行，但目前尚未WEB化。
　　澳大利亞國民銀行是國際化金融機構，運營著四大洲、15個國家的業務，聚集了250億澳元資產。其戰略目標集中于為個人、小型和中型企業提供最優的服務，NCR關系優化器使得澳大利亞商業銀行在CRM應用中邁出了一大步，到2000年10月，這個計劃為國民銀行帶來了40億澳元的增長機會。NCR CRM方案的主要特點包括：
　�。�1）關系優化器（Relationship Optimizer）。關系優化器有兩部分組成，第一部分是事件探測管理，對客戶交易進行線索、引發動機分析；另一部分是通信管理，通過管理計劃、開發、優先次序與客戶保持聯系。關系優化器基于存放在數據倉庫中的交易行為數據，系統會對客戶行為作出回應，定期檢查客戶交易行為特征，為所有客戶及他們的資產能力作出分析，并制定下一次與客戶進行溝通的時間和方法。關系優化器通過對客戶交易行為的傾向、喜好進行分析，挖掘與客戶再接觸的機會，優化器會在客戶交易行為發生變化時快速做出反應。有了客戶事件探測器，可以通過通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式和時間。
　　（2）優化器和Ceres整合。Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR購買Ceres完整解決檔案的意圖是要將這個軟件和關系優化器進行合并，以便提供強大的CRM功能套件，增強NCR的CRM解決能力，并對現有的“交流管理”“事件發現”管理能力進行補充。
（3）有效利用IT技術。關系優化器和Teradata數據倉庫已經形成了國民銀行市場行為和銷售指導機制的核心，管理優化器被用在做售前指導和事件驅動。利用這些模擬化的技術，銀行能夠了解到客戶購買產品的傾向性，以及大量產品價格信息的反映，事件驅動活動也能夠遵循不同的處理過程。他決定了銀行與客戶交互的頻率、渠道、及時性和價格種類等。這些活動超過70%都是為了擴展銀行已有客戶群的wallet市場份額。
　　3． Oracle CRM解決方案。該方案提供全方位、統一的多渠道協同的客戶交互服務入口，包括網上自助、網上他助、電話自助、電話專家、電話智能市場推銷和銷售等�，F場服務則提供客戶經理、與客戶面對面交流的能力，包括知識共享、銀行信息的及時獲取、產品和服務介紹、適時投資建議、客戶交易行為跟蹤、銷售機會管理等，允許重點客戶通過Web、電話等方式提供靈活的服務選擇和及時的服務，以保留大客戶群，增長股東利益。
　　（1）閉環的CRM。Oracle 提供一個閉環方式的CRM系統，全面考慮到面向客戶和企業內部市場、銷售和服務的自動化業務處理流程，提供市場活動分析、客戶目標群體定位、產品和服務的方法及優惠策略、多渠道的市場促銷及反饋分析。
　　（2）分析真實、復雜的客戶關系。CRM系統的核心是如何有效存儲和管理復雜的、多層次的客戶關系數據，并對客戶交互的歷史和客戶、市場、銷售、服務及電話、Web等提供及時直觀的智能分析。Oracle CRM提供了一個完全模擬真實經濟生活中復雜的客戶關系的存儲模型，作為CRM共有的數據核心，提供市場、銷售、服務和多渠道的信息收集和反饋分析，支持復雜的客戶關系層次、無限多的關系種類、關系變化歷史等，并以直觀、簡潔的工具反映客戶的關系、客戶智能、銷售智能、市場智能、交互中心智能分析等應用，幫助銀行更好地理解客戶、分析客戶、滿足客戶和方便管理。
　　4． PeopleSoft CRM解決方案。PeopleSoft CRM金融業解決方案運行在完全互聯網化的架構環境下，這種架構采用了易于客戶訪問的網絡技術，應用服務器、實現應用集成的XML和可供一次登陸的LDAP。因此，這是一種完全互聯網化的全局技術，可整合企業內部的所有業務流程。這一架構將企業信息和交易擴展到Web瀏覽器環境下運行，使人員和業務流程直接關聯，并且可在這一架構下部署相關應用，建立集客戶、供應商、合作伙伴和員工于一體的實時企業。PeopleSoft CRM在客戶機端無代碼，這意味著客戶機不需要維護，對于大型企業來說，這一優點可節省高達幾百萬美元的費用。
　　PeopleSoft CRM系統還特別配置了“客戶細分功能”，利用該功能幫助企業了解與客戶之間的多種業務關系，以及他們不同的帳戶角色。該系統對這類信息加以集中后擴展，給出客戶的完整狀況，使企業的服務、產品和資源達到一體化，通過客戶關系這一最重要的資產，創造最大經濟效益�！翱蛻艏毞止δ堋蓖ㄟ^詳細掌握客戶的偏好，精確地劃分優先服務級別，從而創造更多的交叉銷售和向上銷售的機會。為提高獲利能力，系統為盈利水平最高的客戶提供個性化服務，而對于獲利較低的客戶配置自助服務。利用Peoplesoft基于互聯網架構的自助服務應用，可通過標準網絡瀏覽器進行互聯網訪問，客戶可以隨時獲取所需信息，既提高客戶服務水平，又降低了運營成本。此外，客戶可以通過Peoplesoft提供的個性化網頁訪問帳戶的各種交易信息，如資金轉賬、付款、核對副本、借貸表等，使企業的網站成為在線金融服務的窗口。這種技術有利于提高客戶的滿意度，降低運營成本。
　　
　　三、 方案的分析與比較
　　
　　MySAP CRM在設計上采用了Java技術平臺，可以獨立運行在ERP R/3系統，其第三版比以前有很大的改進，彌補了很多業務功能，如：遠程銷售、電話銷售、呼叫管理及最新的基于角色的門戶應用，在整合管理、多渠道技術及移動技術的應用上具有明顯優勢。通過其協同化平臺，MySAP CRM可以跨越多種業務領域，掌握完整的客戶信息，使其金融策略完全以客戶和利潤為導向。
　　NCR CRM是一個典型的分析型CRM方案，該方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業務的促銷自動化和基于大型數據倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系，可以在Teradata和Oracle環境下運行。在商業智能方面擁有智能發現建模技術，可以繼承與各個業務領域的智能分析。但是，該策略也存在一定的不足，首先它沒有強調銷售和提供服務上的平衡，對銷售的關注遠大于對提供服務的關注；“關系優化”僅對于客戶交流進行管理，雖然銀行非常注意將客戶引導到一個適合的渠道，但仍然沒有強調使用CRM相關技術的重要性，“關系優化器”可以為銀行做得更多。
　　Oracle CRM最突出的特點是集成、完整、實施簡單。其在以下兩個關鍵點上很好地滿足了銀行向“以客戶為核心”的商業模式轉變的需求，首先是其單一的、完整的客戶視圖，通過Oracle CRM的客戶模型TCA，能夠很好地綜合不同來源的客戶信息，全面滿足對客戶分析和客戶跟蹤的需要；其次，Oracle CRM針對關鍵的業務流程，提供了豐富的定義和靈活的配置功能，通過業務流有機地串聯不同的商業應用模塊，保持銀行對客戶的一致性，并簡化CRM的實施過程，為銀行客戶服務平臺的快速見效提供保障。另外，Oracle CRM應用軟件包是Oracle電子商務套件的重要組成部分，其所有功能都基于一個統一的技術平臺、統一的客戶數據存儲模型和公用的底層功能組件，包括統一的工作隊列管理、工作流、時間和任務安排、一對一執行服務等等，真正實現統一、多渠道協同的CRM系統。
　　PeopleSoft是一個完全互聯網架構的解決方案，此架構采用了Web技術，以一種完全互聯網化的全局技術，整合企業內部的所有業務流程。這種架構的好處在于應用客戶機端無代碼，不需要維護客戶機，極大降低了企業的成本。另外，模塊化的產品設計是其另一個特點，使得企業分析人員可以按照需要隨意配置產品、定義業務流程，而不必改變數據模型，具有較高的開發靈活性和方便性。
　　
　　參考文獻：
　　1．郭國慶．CRM與交叉銷售在美國金融業的應用及其啟示．山東大學學報．2003．（5）：79-84．
　　2．徐櫻．銀行信息技術的分量有多重．現代商業銀行．2004．（8）：19-21．
　　3．唐有瑜．商業銀行業績管理的信息化探索——SAP PA（盈利分析器）簡介及其在我國銀行業的應用．金融會計，2003，（8）：6-9．

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