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群組化消費模式下的聯(lián)合營銷初探
內(nèi)容摘要：隨著社會的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費觀念和消費方式也出現(xiàn)了新的形式。消費者逐漸形成了群組化的消費模式，這種消費模式也意味著消費的日趨群組化和系列化。面對這樣的消費模式，以消費者為導向的現(xiàn)代營銷傳播觀念也應做出相應的改變，展開聯(lián)合營銷，以適應消費者的消費方式，保證企業(yè)的市場地位不被吞噬。關鍵詞：“群組化”消費 消費者共同體 聯(lián)合營銷 企業(yè)共同體
進入21世紀，隨著信息科技的日新月異和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人類進入了新經(jīng)濟時代。在這個時代，消費者的方式出現(xiàn)了新的變化，即本文所說的“群組化”的消費模式。
所謂“群組化”消費模式，就是消費者在消費過程中，把自己的消費需求按照屬性或相關性進行分類和分組，并按照這些群組來進行消費的消費模式。也就是說，消費者在進行自己的消費活動時，不是一項一項地進行的，而是按照自己的需求組合進行群組消費。這種消費模式也意味著消費的群組化、系列化。在每一組中，每一項需求必然會引起其他需求。比如 ，在買房子的時候，消費者要考慮自己找房子的需要，在交易中要進行協(xié)商、安排融資、購買保險、賣掉舊房子、搬家，以及重新架設公共設施、裝修房子、辦理銀行分期付款業(yè)務等等。
“群組化”消費模式的產(chǎn)生及原因
首先，隨著信息化社會的到來，人們的生活節(jié)奏加快，消費者越來越感覺到生活的壓力和時間的緊缺。他們根本無法抽出時間來細致的安排自己的消費，而他們又期望高質(zhì)量的生活�！叭藗兿胝业揭恍┧麄冃诺眠^的人來照管他們的生活需求……諸多服務商構成了一種家庭維護組織，將購買、維修和更換服務融為一體�！鄙鐣䦟W家林德認為：“在時間奇缺文化中，理性的行動可能以非理性的面目出現(xiàn)，人們常常嘗試‘連續(xù)、系列性’的消費”。飽受壓力的現(xiàn)代人的需求促生了一系列針對個人空間的全新全面的服務。
其次，如今的社會是消費社會，在這樣的社會里，消費者接觸到的商品是以整體的面目出現(xiàn)的。即“今天，很少有物品會在沒有反映其背景的情況下單獨被提供出來”，因為“幾乎所有的服裝、電器等都是提供一系列能夠相互對應的不同商品”。也就是說，消費者不會再從具體的用途上去看待單個商品，而是從其全部意義上來看待。消費是“在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性”。由于消費水平的提高，消費者越來越難以從消費中獲得滿足，他們只有在這一系列相關需求都獲得滿足時才能體會到生活的幸福。
當然，當代消費者收入水平的提高也是這種消費模式出現(xiàn)的重要條件。在過去，由于現(xiàn)實原因，即使我們有這種分組的想法，也可能在實際消費過程中無法實現(xiàn)�；蛘呦M沒有足夠的財力物力來一次性實現(xiàn)群組消費，或者各商家由于缺乏有效的合作而不能提供相應的產(chǎn)品或服務。而隨著社會的高度發(fā)展，人們可支配收入的提高以及社會各方面、各企業(yè)商家的聯(lián)系越來越緊密，這種消費模式有了實現(xiàn)的可能。
“群組化”消費模式與聯(lián)合營銷的出現(xiàn)
所謂的聯(lián)合營銷，就是指兩個或兩個以上品牌在資源共享、共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)壯大營銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標。聯(lián)合營銷的精髓就是“聯(lián)合”，“聯(lián)合”讓品牌的資源得以集中、共享、爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。而隨著“群組化”消費模式逐漸為社會所重視，對聯(lián)合營銷的要求越來越迫切。
�。ㄒ唬┮韵M者為導向的營銷觀念要求企業(yè)做出相應的改變
隨著市場向買方的傾斜，以產(chǎn)品為導向的營銷觀念被以消費者為導向的營銷觀念所代替。因此，商家必須隨時適應消費者的生活方式，為消費者提供更滿意的服務，只有這樣才能留住顧客。而現(xiàn)在，消費者的生活方式與以前有了很大的變化，正像前面提到的，他們的消費日趨系列化、群組化。消費者為了獲得個性化、全方位的產(chǎn)品和服務，就必須同時做出這樣的決定：滿足個人需求所帶來的好處，是否值得自己花費時間和精力以及應付由此可能帶來的麻煩。而企業(yè)也是如此，為了滿足每一個個性化的需求而付出的成本是否小于獲得的收益也關系著企業(yè)的發(fā)展。這就意味著對一個顧客的成本的最小化和獲益的最大化。
消費者為了節(jié)約花在消費上的時間和經(jīng)歷，會轉(zhuǎn)向少數(shù)幾家公司，把他們作為自己的“生活助手”來協(xié)作他們的消費選擇。而當一家企業(yè)僅僅關注自身領域的消費者并為他們提供個性化的服務時，將會發(fā)現(xiàn)他們的顧客數(shù)量少而且極不穩(wěn)定，但服務成本卻很高。而從顧客的需求組合出發(fā)時，會發(fā)現(xiàn)每一個顧客都會有很廣泛的需求，這是一個急需把握的重要商機。
但在任何時候，對于任何一家企業(yè)來說，提供個性化產(chǎn)品或服務來滿足客戶全部的需求組合都是困難的，于是，有遠見的企業(yè)同最能為其客戶提供個性化產(chǎn)品和服務的企業(yè)結成親密聯(lián)盟，進行聯(lián)合營銷。這樣能夠創(chuàng)造具有強大的共享利益和擁有巨大經(jīng)濟潛能的共同體。
（二）傳統(tǒng)的營銷傳播模式導致營銷旋渦的產(chǎn)生
營銷環(huán)境的許多新情況使我們重新思考市場營銷的現(xiàn)狀和未來，消費者的需求和欲望發(fā)生了變化，他們正在積極搜尋品牌、產(chǎn)品、服務以及企業(yè)實體之類的新信息。這致使企業(yè)間的競爭正在不斷地發(fā)展并且速度越來越快，而且供給方不斷推出新產(chǎn)品、服務和新花樣向消費者提供價值。在舊的營銷模式下，這種發(fā)展會擴大消費者選擇范圍，供給方提供的額外價值和消費者感受到的額外價值之間的差距會擴大。這可以從四種循環(huán)發(fā)展中看出來：“創(chuàng)新旋渦”、“信息溝通旋渦”、“信息發(fā)布旋渦”和“價格旋渦”。這四者結合起來就形成了“營銷旋渦”（普依斯和賴伊，2002）。
本文主要關注的是“信息發(fā)布和溝通旋渦”。在信息發(fā)布和溝通中，商家為了占有更多的市場，就向消費者發(fā)布大量的產(chǎn)品或服務信息，這致使人們生活在傳播過度的社會。這些信息相互影響、相互沖突甚至抵消，消費者雖然面對無數(shù)的信息，實際上卻出現(xiàn)了缺少真實信息的現(xiàn)象，繼而又增加了消費者對消費信息的需求和商家為了讓消費者認識自己而加大廣告?zhèn)鞑チΧ鹊挠�。從總體上看，“傳播過度 ”的現(xiàn)象最后反而使得對信息需求的更大。這最終導致的是商家營銷成本的升高和營銷效果的降低。如果相關企業(yè)能夠進行協(xié)調(diào)合作，共同關注于顧客的“終身價值”，那么，對于每一位顧客，只要通過一家企業(yè)就可以獲得其他相關消費信息和其他企業(yè)的服務，不至于面對雜亂無章的消費信息陷入迷茫；而對于合作企業(yè)，只要有一家企業(yè)獲得了顧客的價值，其他企業(yè)也就會從中獲得價值，減少了他們?yōu)楂@得顧客所作的大量營銷傳播活動。這使消費者和企業(yè)雙方都獲得了滿足，而又不至于陷入惡性循環(huán)。
�。ㄈ┢髽I(yè)間進行聯(lián)合營銷能產(chǎn)生協(xié)同效應和擴大消費群
企業(yè)間的聯(lián)合營銷，存在著協(xié)同效應，由此，每一個品牌在與另一個品牌的聯(lián)合中得到價值增值，同時，它被包含在另一個品牌的市場營銷傳播活動中而增加了品牌接觸效果，也可以達到單獨進行營銷傳播活動無法達到的目的。合作者各方的廣告品牌能夠引起注意它的受眾對其他合作者的產(chǎn)品或服務的聯(lián)想。例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告?zhèn)鞑�，都是合作廣告的最好例證�！皠e克V6”的廣告和宣傳方式為海爾和匯豐銀行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌聯(lián)想。如果每個品牌的聯(lián)想物都很強，而且能互補，共同品牌的影響就會更大。
聯(lián)合營銷也有助于商家擴大商品或服務在市場上的消費群。隨著商品的大量涌現(xiàn)，市場上同質(zhì)產(chǎn)品日益增多，很多商品的功能日趨接近，這使單個商家的市場份額越來越少。為解決這種困境，商家需要積極拓展商品的使用范圍。但這有可能存在風險，即在投入大量資金開拓新市場后，卻失去了原有顧客群。而開展合作就有可能避免這種風險。例如，某品牌咖啡生產(chǎn)商為了擴大其消費群，同時還要保留原有顧客，其與某漢堡商共同推出促銷廣告，購買漢堡即可贈送一袋咖啡，并在廣告中展現(xiàn)了“吃漢堡，喝咖啡”的場景。既向消費者傳達了咖啡不僅僅能用于提神，還可以與漢堡一起當早晚餐用，培養(yǎng)了另一種生活方式。這樣一來，咖啡商和漢堡商的銷量雙雙增加，咖啡的消費群在新的領域得到擴展。聯(lián)合營銷既減少了雙方的營銷成本，又能迅速開拓新市場。因此，可以說，聯(lián)合營銷能為商家的產(chǎn)品或服務開拓新的用途、新的使用情景、新的目標市場，有利于商家以較少的資金、時間和精力促進產(chǎn)品或服務在市場中最大程度地滲透。
“群組化”消費模式下聯(lián)合營銷的實施
評論家評論美國在線和時代華納兩大傳媒巨頭突然宣布合并時認為“這是一個單身不保險的時代”，同樣，在新的消費模式下，企業(yè)單獨作戰(zhàn)進行營銷并不保險，企業(yè)間進行聯(lián)合營銷已成必然。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)間聯(lián)合營銷的前提條件
聯(lián)合營銷合作伙伴（品牌）的選擇是否精準，關系到聯(lián)合營銷成功抑或失敗的最終結局。合作伙伴（品牌）一旦選準了，也就解決了聯(lián)合營銷的“先天”問題，導入聯(lián)合營銷基本上可以說就已經(jīng)成功了一半；合作伙伴（品牌）選錯了，即便“后天”如何努力，無一例外都屬徒勞無功，無法挽回失敗的必然宿命。
1.企業(yè)戰(zhàn)略目標的一致性或互補性。任何企業(yè)之間的合作，都是為了為企業(yè)自身的戰(zhàn)略的發(fā)展更好地服務的，因此，企業(yè)間的營銷整合不能破壞任何一家合作者的戰(zhàn)略目標，而應該更好地服務于該企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這是最基本的合作前提。因此，合作者之間的戰(zhàn)略目標要么是一致的，使合作者變的更加強大，要么是互補的，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標更加全面。戰(zhàn)略目標的一致可以使企業(yè)向更加縱向方向發(fā)展，而互補性可以使企業(yè)的戰(zhàn)略更具有廣泛性。
2.“資源共生”是聯(lián)合營銷的基礎。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴（品牌）必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標消費群體，最為關鍵的是有共同的消費群體。
3.合作者愿意共同承擔風險。企業(yè)間聯(lián)合營銷的目的是共同贏利，但任何合作都可能出現(xiàn)意想不到的風險，企業(yè)間的營銷合作也不可避免。這需要合作者在合作之前就有清晰的認識和有共同承擔風險的準備。
�。ǘ┐_定目標消費者共同體
消費者共同體是指“有共同主題的消費者共同體”，即具有相同或相近的某一消費需求組合的消費者構成的群體，他們的消費方式和消費觀念相似，他們的某一消費需求組合能夠為同一企業(yè)或幾家企業(yè)所滿足。構成共同體的個體是類似的，因為他們都需要讓自己的共享利益得到滿足，而不是因為個體適合某個特別的消費分類。
一般而言，在確定消費者共同體時，消費者的需求組合必須足夠狹窄，以便消費者可以選擇進入所確定的某個群體，然而又必須足夠?qū)挿海员闫髽I(yè)根據(jù)自己的觀點來以一種可以盈利的運作方式滿足所有需求組合。
有些共同體自然而然產(chǎn)生并且廣泛存在，消費者自己可能已經(jīng)是幾個動態(tài)消費者共同體的一員了，這些動態(tài)共同體是建立在興趣上的，比如探險旅行、打高爾夫球、辦公室管理或企業(yè)家聯(lián)誼。這些虛擬的共同體于是產(chǎn)生了空前的機會，企業(yè)可以收集信息去提供能夠確切地滿足客戶的產(chǎn)品和服務。然而，共同體提供了豐富的幾乎接近完全個性化需求組合的信息，也就是整個共同體的共享利益。
在確定消費者共同體時，既需求組合決定了共同體，而不是個人資料（如年齡、收入、地理分布等）。實際上，比方說，婦女、老人、其他地區(qū)的人，也可能具有同樣的需求組合。由于這些共同體成員可能是一種典型的分散的、彼此不相干的個體組成的集合，決定他們的是需求或需求類別，而不是人口統(tǒng)計學。在一定程度上，這樣的受眾已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的公眾型受眾。
還有一些消費者共同體是需要企業(yè)去創(chuàng)造的，比如一些新的消費觀念引起的消費方式的變化，有時候需要企業(yè)去加以引導，給消費者提供一些新的需求組合。上文提到的某咖啡商與漢堡商共同推出促銷廣告，培養(yǎng)了另一種生活方式，向消費者提供了一種新的消費組合。當可樂遭遇網(wǎng)絡游戲，也會有新的生意機會�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤@兩個走在時尚前沿的國際品牌今年分別與九城網(wǎng)和盛大網(wǎng)絡合作，不約而同地選擇了牽手網(wǎng)絡游戲來進行其廣告?zhèn)鞑セ顒�。他們的合作廣告給廣大青少年提供了一種共享網(wǎng)絡游戲和可樂的生活方式，取得了極大成功。
�。ㄈ┐_定相關合作企業(yè)共同體
企業(yè)為滿足某一消費者共同體的需求而結成親密的盟友，被稱之為相關企業(yè)共同體。任何涉及為消費者提供服務的企業(yè)已經(jīng)不再是線性的價值鏈的一部分，而是一個更大的動態(tài)的互動的合作共同體的一部分，每一個成員都可通過滿足客戶的個人需求來獲利。
確立企業(yè)共同體時，每一個合作共同體都要有一個企業(yè)作為他的核心，作為共同體的領導者、組織者以及協(xié)調(diào)者。這個核心企業(yè)也是合作共同體的主辦企業(yè)，是圍繞消費者需求組合構建業(yè)務框架的公司。他集合所有必需的企業(yè)去滿足需求組合，安排這些企業(yè)協(xié)調(diào)地同步運作，并激發(fā)每一個企業(yè)以贏利的方式實現(xiàn)其目標。
企業(yè)合作共同體的確立取決于他所服務的消費者共同體，因為企業(yè)合作共同體是圍繞一個特定的消費者組合建立的，任何一個消費者可以同時是很多共同體的成員。而且由于消費者的需求的不斷變化，新的需求組合在不斷產(chǎn)生，消費者可能不斷地進入和退出這些共同體，企業(yè)共同體也會發(fā)生著變化。而且隨著消費者進入或退出消費者共同體，企業(yè)也會因這些需求組合的改變而退出企業(yè)共同體。
企業(yè)共同體成員的選擇，既可以是相關企業(yè)間的縱向合作，如因特爾與各個電腦組裝商之間的合作，生產(chǎn)商家在為自己的品牌做廣告時加入因特爾的標志，因特爾則為商家支付30%的廣告費用；也可以是表面上毫不相關的企業(yè)之間的橫向合作，例如，“別克V6”與海爾、匯豐銀行的合作廣告，windows server system和海航集團上海浦東發(fā)展銀行的聯(lián)合廣告?zhèn)鞑�，這些企業(yè)或產(chǎn)品看上去似乎沒什么聯(lián)系，但消費者在消費合作者中某一家的產(chǎn)品或服務時，可能需要其他企業(yè)的業(yè)務服務，因而他們之間的廣告合作，可以向消費者傳達他們共同為消費者服務的信號。
在確立企業(yè)共同體時，正如我們所說的，在任何實際的需求組合內(nèi)，我們都必須確定我們稱之為需求集合的一種“理想化詳盡程度”，需要制定盡量狹窄的需求組合以幫助客戶很容易地發(fā)現(xiàn)進入共同體的益處，需要制定盡量寬泛的需求組合以幫助成員企業(yè)能夠獲利，同時取得它們之間的平衡。大多情況下，需求組合的制定并不是一步到位的，而是經(jīng)過不斷的調(diào)整而達到各自的要求的。
�。ㄋ模┩ㄟ^合作與消費者建立終身的關系以獲取最大利益
由于當今的消費群體越來越趨于個性化、分散化，因此，對于每次獲得的顧客，商家需要盡力爭取獲得自己的每個顧客的最大價值。而要盡可能多地獲得每個顧客的價值，就需要盡可能多地滿足顧客的各項需求，與顧客建立密不可分的關系，與顧客形成互動的休戚相關的伙伴關系。由于消費者的需求日益群組化，他們期望商家給他們提供一站式服務，而商家為了獲取顧客的最大價值，也會進行合作來共同滿足每一個消費者的需求。因而，他們之間的溝通成為可能。
當然，僅僅由企業(yè)間的合作向消費者提供群組化的服務并不能保證企業(yè)一定大量獲利，但他們合作的直接目的是與顧客建立長期的關系，只有建立了長期的客戶關系才能盈利。而當前的企業(yè)營銷活動包含太多的獨立性，每個企業(yè)都想通過自己的影響來創(chuàng)造出或支持起剩余價值。這樣做使得財務支持能力支離破碎，分散殆盡。為了與顧客建立長期的客戶關系，就需要增加企業(yè)和顧客之間的關聯(lián)，而建立他們兩者之間的關聯(lián)的就只有產(chǎn)品或者服務了。因而就需要增加同一位顧客與為他提供產(chǎn)品或服務的商家購買的產(chǎn)品數(shù)量或者服務的復雜程度。一般來說，當顧客的需求組合越復雜時，他越傾向于與為他提供產(chǎn)品或服務的商家保持更緊密的關系，顧客的忠誠度就會更高，因而就能保持長期的關系。更為重要的是，其他競爭對手可能會模仿策略，但他們卻無法模仿本企業(yè)與顧客之間的關系，也就很難搶走已建立關系的顧客，因而這種關系更長久、更牢靠。
我們需要注意的是，由于消費者的群組需求往往是由某一項消費而引發(fā)其它一系列消費的，因此，這個消費者組合會有一項核心消費需求。我們在進行合作聯(lián)合營銷時，最好以服務于核心需求的企業(yè)為主體，其他企業(yè)為輔助，進行廣告訴求和其它營銷活動，因為這樣有利于吸引消費者對廣告內(nèi)容的注意。
總之，在新的世紀里，傳統(tǒng)的營銷手段和廣告?zhèn)鞑シ绞叫试絹碓降�，單個的產(chǎn)品和服務沒有能力在戰(zhàn)略層次創(chuàng)造價值，他們只能組合起來，把他們的各自功能結合起來，構成基于協(xié)同關系的價值同盟�？蛻艉头⻊丈桃餐ㄟ^群組化的需求和服務達到相互收益的利益共同體，從而形成長期穩(wěn)定的伙伴關系。而“群組化”的消費模式的出現(xiàn)也為這種聯(lián)合營銷提供了可能。
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