品牌重新定位時機辨別與策略選擇

品牌重新定位時機辨別與策略選擇

內容摘要：品牌重新定位是企業改變品牌形象弱化、產品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復，而是企業對原有品牌戰略的一次揚棄，因此品牌重新定位必須辨別調整時機并采用恰當的定位策略才能取得預期效果。本文結合前人研究成果，以整體的思維，結合案例對企業品牌重新定位時機辨別和策略選擇進行了綜合性的闡述�！　￡P鍵詞：品牌 重新定位 時機 策略
　　
　　品牌定位是指企業根據自身與競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品（品牌）在細分市場競爭中占據有利位置的一系列過程。品牌定位是塑造品牌（產品）個性強有力的手段�，F階段顧客消費追求個性化，市場競爭越來越強調差異化，而企業間的相互追隨和模仿使得產品變得更加同質化，通過品牌定位策略來塑造差異化成為企業樹立鮮明形象、獲取競爭優勢的重要措施。百事可樂通過定位年輕群體而區別于歷史悠久的可口可樂，而七喜汽水以“非可樂型飲料”與世界軟飲料兩大巨頭相區別。品牌定位并非一勞永逸，而是一個動態發展的歷程。由于種種原因，曾經為企業帶來無限輝煌的成功定位可能隨著市場變化而失去優勢，甚至成為企業進一步發展的制約，此時企業應考慮進行品牌的重新定位。所謂品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，通過打破品牌在消費者心目中所保持的原有位置與形象，使其按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創造出一個有利于產品發展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復，而是企業經過市場磨練后，對市場的再認識，是對自己原有品牌戰略的一次揚棄。因此，品牌重新定位不能草率從事，需要在深入細致分析品牌特點與市場需求變化等方面的基礎上，恰當地把握時機，并運用合適的策略，實現品牌重新定位的理想目標。
　　
　　品牌重新定位的時機辨別
　　
　　企業一般應在如下幾種時機發生時進行品牌的重新定位：
　　企業進行戰略擴展之際。許多企業在發展到一定階段后，出于戰略擴張的需要，采用品牌延伸或多元化策略，進入不同市場領域，此時企業就可以考慮進行品牌重新定位，以防止消費者對產品的印象變得模糊不清。例如，美國雪佛萊汽車曾是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊公司把生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，由于沒有適時進行品牌重新定位，消費者心目中原有的“雪佛萊就是美國家庭汽車”的印象焦點反而模糊不清，不但卡車、跑車的銷售不暢，就連原來非常暢銷的家庭汽車系列也出現了滑坡。前些年長虹集團專注于彩電產品，一直以我國彩電大王定位，近年來長虹集團實行多元化擴展策略，大張旗鼓涉足空調、電池等眾多市場領域，現在“中國彩電大王”這個名號公司幾乎不再提到。
　　產品市場周期發生變化。市場周期的不同階段，市場競爭的重點方面不一樣，企業品牌定位也應該進行相應的調整。例如，在彩電、冰箱等產品導入期，許多企業往往以首家引進先進技術作為自身定位的基礎，但到市場成熟期來臨后，這樣的定位就不再適合。針對這種情況，海爾、長虹等企業的“海爾真誠到永遠”、“長虹以產業報國、民族昌盛為己任”的定位收到了極好的效果。
　　目標市場萎縮。企業品牌定位往往是現有市場進行的，隨著時間推移，消費者的消費偏好可能會發生變化、原有市場構成的基礎也可能轉變乃至消失，這樣企業品牌仍然按原有的定位進行市場運作，注定就會失敗。
　　企業產品的發展超越了既有定位的范疇。有些產品本來是針對某一目標市場生產的，但上市后卻超越了既定定位的范疇，在其他市場也大受歡迎，此時為適應新形勢，企業就有必要進行品牌定位調整。
　　企業品牌原有定位錯誤，無法實現既定目標。企業品牌原有的定位可能因為某種錯誤而導致產品銷路少、市場反應差。這種錯誤可能是當初對市場發展趨勢預測失誤，也可能由于競爭對手強有力的反擊，或者是因為出現了新的強大的競爭對手等等，總之企業既定的市場目標難以實現，此時就應該考慮進行品牌重新定位了。
　　
　　品牌重新定位策略選擇
　　
　　定位是企業對自身或產品的概念設計，是企業對消費者的一種理念傳達，是企業希望消費者如何理解自身以及產品的概念，因而定位必須緊緊圍繞企業自身以及產品來做文章，必須與企業、產品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業經過市場風雨之后，在對自己和市場更深刻認識后，對企業原有品牌戰略的一次揚棄，因而更應該注重策略選擇。筆者以為，品牌重新定位可以有如下四種策略。
　　
　　尋找新的功能性利益進行重新定位
　　由于市場的急速變化，有時候企業產品的最初功能可能隨著消費者需求的變化，或者更新更好的產品問世而不再受市場青睞，此時最直接的策略就是通過尋找新的用途，以此作為重新定位的著眼點，進而獲得進一步的發展。
　　比如，自行車本為交通工具，但隨著摩托車、汽車的日益普及而失去昔日的風光。許多廠家將自行車的設計與功能加以改進，重新定位為運動娛樂的工具，于是開創了自行車市場新的生機。多年前臺灣市場上有一種 “仙桃牌通乳丸”產品，該產品主要是針對已婚婦女，在哺育嬰兒奶水不足時，可以促進乳汁分泌，使奶水充足。由于效果不錯，價格公道，很受市場歡迎，銷量一直非常穩定�？墒请S著人民生活水平的提高，婦女營養不良、奶水不足現象大大減少，再加上奶粉的普及和廠家的促銷攻勢，婦女親自以母乳喂養嬰兒情形大大減少，市場急劇萎縮。在此幾近絕路之際，公司上下群策群力，發現由于受西方審美觀點的影響，女性特別是少女越來越追求身材的豐滿。于是公司果斷地對“仙桃牌通乳丸”進行再次定位，產品的功效由過去的促進乳汁分泌變為促進胸部發育，主要目標顧客也由已婚婦女變為未婚少女，結果大受市場歡迎，產品很快煥發新的活力。
　　
　　市場轉向的重新定位策略
　　許多時候企業原有的市場發生了重大變化，目標市場嚴重萎縮，而企業產品尋找新的功能訴求點又非常困難，此時企業可以循著市場變化的軌跡，進行相應的品牌市場定位調整，轉向新的市場，以迎合市場需要。上世紀末，上海樂百氏少兒酸奶的成功轉型就是典型的例子。
　　上世紀90年代初，樂百氏在上海少兒酸奶市場上一枝獨秀，公司產品也明確定位為少年兒童酸奶。從1995年開始，產品銷售增長勢頭開始放緩，公司經過調查分析發現，出現這種情況的最主要原因在于樂百氏的目標消費群體人口劇減。樂百氏奶的主體消費群體是1~9周歲的孩子，隨著人口出生率的降低，因而小孩數量急劇減少：1994年上海10周歲以下小孩人口為125.1萬，到了1997年下降為94.96萬，減少了24%。上海少兒酸奶市場大大縮減，而這是企業所無法控制的，再加上雪碧、芬達、美年達等飲料分流了一部分購買力，對樂百氏奶形成了極大威脅。面對市場的變化，公司通過分析發現，前幾年的7周歲左右少年兒童現已長成青少年了，而這是一塊很大的市場。于是公司在緊緊抓住原有市場的同時，對品牌進行了重新定位，提出了“大孩子，樂百氏也愛你”的市場定位宣傳，獲得了巨大的成功，銷售額由1997年的5300萬元一躍上升到1998年的7200萬，增長了35.8%。
　　此外，在企業原來目標市場過小，難以滿足企業發展需要時也可采用市場轉向的重新定位策略。2003年，廣東王老吉銷售額從一億多元突飛猛進到6億，年增長率超過300%，這很大程度要歸功于成美（廣州）行銷廣告公司在對王老吉產品本身和市場進行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王澤幫于1828年創建至今已有近170多年的歷史，一百多年來，“王老吉”在消費者心目中一直作為一種涼茶，是一種有藥效的飲用品，由于去火功效顯著，擁有較為穩定的顧客，特別是兩廣和浙江一帶更是如此。但涼茶藥性太涼，消費者又將“王老吉”視作藥品，因而并不經常飲用，只是在上火過后才購買使用，這樣就大大束縛了其發展。為了追求更大的發展，“王老吉”勇于打破既有的定位束縛，進行重新定位，推出 “怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣傳，這樣“王老吉”就從治療上火的帶濃重藥性的產品變為預防上火的日常飲料，潛在市場范圍一下子擴展，獲得了巨大的成功。
　形散神聚的重新定位策略
　　企業環境千變萬化，不同時期、不同市場的社會公眾價值觀和消費潮流各不相同。企業在面對各種不同市場時，應該在保持核心價值不變的情況下，在企業的經營方式、市場定位等方面，盡量針對具體市場進行表現形式的調整，做到形散神聚，以適應千差萬別的市場需求。萬寶路公司就是這方面的杰出代表。
　　眾所周知，萬寶路香煙剛推出時是針對女性吸煙者的，盡管公司使盡渾身解數，效果卻不理想。公司調查發現：造成這種結果的原因一是女性香煙市場小，再者公司產品形象給人以“太柔”的感覺，男士完全不愿使用這種香煙，甚至連女士也難以接受。于是公司果斷加以變革，針對當時美國人喜歡牛仔的潮流，推出牛仔廣告，產品也由女性專用的香煙變為代表勇敢、冒險的牛仔形象的男士香煙。這一變革立竿見影，產品銷量扶搖直上。到了上世紀70年代，“萬寶路”形象廣告開始在香港推出，香港人對其優美的情景和音樂比較欣賞，但對“終日策馬牧牛的牛仔形象”沒有好感。在香港人看來，牛仔是低下的勞工，在感情上難以接受。萬寶路不得不進行品牌的重新定位策劃，調整后的廣告中出現的不再是美國西部牛仔，換成年輕、灑脫、事業有成的牧場主。雖然萬寶路在美國與香港兩地的品牌表現形象不同，但無論是勇敢、冒險的牛仔還是年輕、灑脫、在事業上有所成就的牧場主，萬寶路都傳達了希望給消費者一個多姿多彩的動感世界這樣的強烈信息。結果年輕、灑脫、在事業上有所成就的牧場主形象在香港人心目中留下了深刻的印象，萬寶路因此在香港大獲成功。
　　
　　由表及里的經營理念定位策略
　　經營理念定位就是企業用具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業如果具有正確的企業宗旨、良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，藉此提高品牌的價值（特別是情感價值和社會價值），光大品牌形象。
　　企業在實力相對較小、市場影響不大時，往往喜歡采用較為直接的具體的功能利益、市場描述、技術表現等定位策略，當企業實力上升，上述簡單直接的定位已經難以包涵企業對市場、社會所作的全部貢獻，此時對企業品牌進行由表及里的定位調整，把品牌定位由功能、技術等表層層面的定位上升到企業的核心價值理念定位，更能促進企業發展。如世界著名的IBM公司的“IBM就是服務”、諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠”等都是經營理念定位的典型代表，這些世界知名企業都經歷了一個由注重產品與市場描述到針對企業經營理念定位的定位調整過程。
　　
　　參考文獻：
　　1.高定基，汪利群.品牌重新定位漫談[J].江蘇商論，2003（6）
　　2.魏國.100個成功的品牌策劃[M].機械工業出版社，2003

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