試論旅游地品牌定位與定位強化

時間：2024-06-12 12:20:50 市場營銷畢業論文我要投稿

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試論旅游地品牌定位與定位強化

內容摘要：對旅游地品牌的準確定位有利于凸現競爭優勢。本文以佛山為例，從旅游地旅游發展的條件以及旅游品牌建設的現狀分析入手，提出旅游地品牌定位及其強化策略。實施旅游品牌LOGO設計、規劃有效的市場溝通、圍繞品牌進行旅游資源整合和產品設計、開展旅游行業品牌建設，是強化旅游地品牌的措施。　　關鍵詞：旅游地品牌品牌定位強化策略佛山
　　
　　旅游市場的競爭越來越表現為旅游品牌的競爭，旅游地品牌是旅游地的核心競爭力所在。對旅游地品牌的準確定位將有利于品牌認知，促進競爭優勢發揮。為避免品牌出現弱化的問題，必須實施強化策略以維護和提高品牌力。本文以佛山為例，就旅游地品牌定位及強化問題作初步探討。
　　
　　關于旅游地品牌
　　
　　旅游品牌是區域旅游開發成果和旅游業發展水平的集中體現，它同某個具體旅游產品或旅游產品群相關聯。旅游品牌在提升旅游地整體形象，鞏固和拓展旅游市場方面起著重要作用。在某種意義上說，旅游地之間的競爭表現在品牌的競爭。
　　旅游品牌包括公共品牌和企業品牌。公共品牌為旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業，我們稱之為旅游地品牌。旅游市場的競爭很多時候是與旅游地整體相聯系的，即與旅游地品牌相關。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，該地的旅游企業都將從中受益。旅游地品牌和旅游企業品牌兩者相互促進。本文主要探討公共品牌，即旅游地品牌問題。
　　旅游地品牌和旅游地形象既緊密聯系又相互區別。旅游地形象是旅游地品牌的心理載體，建設品牌的過程同時也是樹立形象的過程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的識別標志，是旅游者對旅游地特點認知而形成的印象和評價。旅游地品牌樹立的形象是統一的，而旅游地形象則會因人而異。旅游地形象的形成過程是被動的、自然的，旅游地品牌卻可以主動創造。旅游形象有好有壞，只有正面的形象才會產生品牌效應，旅游地品牌是規劃定位的旅游地形象。
　　旅游地品牌是由許多與旅游要素相關的品牌綜合支持、有機聯系成的整體，是這些要素抽象出來的綜合特色。品牌定位是品牌建設的前提，準確地定位品牌，有利于展示特色，促進旅游地競爭優勢的發揮。
　　
　　旅游地品牌資產要素分析
　　
　　品牌定位的關鍵是識別品牌資產的來源（或形成條件），即品牌認知和品牌聯想。旅游地品牌資產來源是許多要素的有機聯系。
　　旅游資源狀況
　　旅游資源是旅游品牌形成的基礎。旅游業要發展，必須開發最有特色的旅游資源，形成品牌。以品牌樹立旅游地形象，以形象擴大影響。佛山有豐富的旅游資源，而其突出的優勢在于它的歷史文化和民間特色傳統文化資源。
　　佛山“肇跡于晉，得名于唐”，歷史悠久。唐宋時期，佛山就是我國南方繁華的手工業和商貿名鎮。至明清時更為鼎盛，與景德、漢口、朱仙并稱為“四大名鎮”。同時，佛山是著名的武術之鄉。佛山人習武之風歷來盛行，武術大師黃飛鴻、武打明星李小龍的祖籍及師承之地都在佛山。另外，佛山還是民間藝術之鄉，薈萃了歷史悠久、技術精湛的民間藝術。通過剪、刻、撲、塑、扎、鑄、繪、粘等手法，制作出剪紙、扎作、彩燈、秋色、木版年畫、書畫等數十種藝術品，其以裝飾性強而深受世人喜愛。舞獅、舞麒麟和出秋色等民間活動，則反映了佛山人傳統的民俗生活。
　　旅游地區位條件
　　佛山位于珠江三角洲腹地，民航、鐵路、公路、水運發達，交通網絡呈立體化格局，中外游客出入佛山十分便捷。優越的地理位置和完善的交通網絡，為佛山旅游品牌的發展奠定了基礎。
　　近年信息網絡迅速發展，為旅游品牌的推廣、傳播提供了新的渠道。隨著信息網絡互聯平臺的建成，佛山可以通過信息化的渠道，向世界宣傳佛山的旅游品牌形象。
　　經濟社會發展基礎
　　經濟社會發展基礎也是衡量旅游地品牌資產的方面之一。佛山社會經濟的發展和投資環境的改善,吸引了投資者和商務客人，為佛山旅游品牌戰略的實施提供了充足的經濟后盾和大量客源。此外，佛山籍華僑和港澳臺同胞達100多萬人，隨著社會經濟的繁榮，他們往來故鄉更加頻繁，刺激了當地的旅游發展。這方面充分說明，良好的經濟基礎為旅游開發和居民旅游休閑消費提供了條件。
　　旅游市場的認知
　　品牌定位，實際上是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，以此使消費者認知某一品牌區別于其它品牌的特征。因此，要創建旅游地品牌，除了分析該地區旅游資源的狀況外，還要對旅游市場有一個系統的認識，進行市場的細分，確定旅游地目標游客，并了解旅游地在大多數游客心目中是怎樣的形象和地位，以適合他們的心理和實際需要。
　　
　　旅游地品牌定位與LOGO設計
　　
　　旅游地品牌現狀分析
　　分析旅游地品牌現狀，找出突出的問題，有利于更準確地定位整體品牌，并實施強化策略。佛山已有一些旅游資源形成品牌，并在海內外產生效應。例如，著名道教神廟祖廟、一代名園梁園和清暉園、國家級風景名勝區西樵山等，吸引了中外旅游者。
　　佛山擁有比較豐富的旅游資源，但其旅游市場影響力卻有限。這是由于佛山旅游資源分散，內在聯系松散，沒有統一的規劃和定位旅游品牌，沒有主動地在游客心中建立統一的旅游地形象。景區各有各的“牌子”，沒有形成整體效應。而在我國，類似的現狀也都是普遍存在。要擴大我國旅游地的影響力，充分發揮旅游資源優勢，創建旅游地品牌并在游客心理上形成穩定的定位十分必要。
　　旅游地品牌定位
　　旅游地品牌包含著豐富內容：優美的自然景觀、深厚的文化底蘊、持續可靠的承諾、優質的服務、良好的信譽、對人格的尊重和身心的關懷，有的還包含歡樂與享受、獨一無二的體驗、對環保的關注等等，給游客帶來品牌認知和品牌聯想。必須系統策劃，萃取旅游地最具特色、個性最鮮明的內容，從而準確地定位旅游地品牌。
　　文化是旅游的靈魂，世界上許多經濟繁榮的城市，文化也非常發達。我國旅游業的建設也可以朝這個方向發展，把歷史文化資源和現代文化資源整合起來，營造文化氛圍，打造旅游品牌。
　　旅游地品牌LOGO設計
　　確定主題是定位旅游地品牌的首要問題，旅游地品牌LOGO是展示定位的載體，LOGO的設計最重要的是品牌名稱和品牌標志。名稱應通過精煉的文字來高度概括，能夠將旅游地各種優勢神形兼備地表述出來，給人描摹出一個生動而富有魅力的旅游地形象。旅游品牌的文字還要具備廣告效應，易于傳播和記憶，要能夠打動旅游者的心，激發其旅游動機。
　　品牌的標志是以視覺的方式來表達的，包括標志物和標志語，它也必須醒目且容易記憶。像佛山旅游品牌標志可以借用“祖廟”二字（還有古婚俗銅像）作為背景，配以“佛山，千年名鎮”和“Foshan"的標記；或以黃飛鴻的形象舞動佛山彩獅頭,最后幻化成為“佛山”二字，彩獅頭烘托著“千年名鎮”四字。佛山旅游品牌包含了深厚的文化底蘊，充滿老佛山的品味，同時也在文化氛圍下展現了新佛山的意蘊，還體現了受文化陶冶的佛山人悠然自得、勤勞智慧的氣質。
　　
　　品牌強化策略
　　
　　旅游地品牌并非永久不衰的，它可能因各種因素而弱化，必須保持旅游地品牌戰略定位不變，靈活應用營銷組合策略，凸現品牌認知和品牌聯想，維持和提高品牌力。
　　圍繞品牌整合旅游資源
　　保護品牌資產的基礎，是加強品牌資產的前提。區域旅游資源的開發要圍繞著主題品牌來進行，應該合理規劃，重視影響品牌的每一個要素。
　對佛山旅游資源進行系統的整合，由點到面推出系列旅游產品。充分發掘旅游資源，展示各類民間技藝和傳統活動，凸現文化內涵，是打造旅游地品牌的重要前提。這點不光是對佛山，乃至對我國其他旅游地的品牌發展也是很有借鑒意義的。
　　強化旅游行業品牌建設
　　旅游地品牌是公共品牌，各個企業普通品牌的完善也能增進公共品牌力，旅游行業品牌與旅游地品牌是互動關系。因此，建設旅游行業的品牌，對于提升旅游地形象和改善地區旅游環境也具有重要意義。
　　酒店業、飲食業、旅行社業、零售業等都與旅游相關。旅游核心產品是無形的，旅游服務可以提升旅游者的精神享受。游客到一地旅游，感受獨特的文化,享受優質的服務,可以獲得難得的旅游經歷。高質量的產品與優質的服務是品牌建設的保證，而優質的服務可能是一個成功品牌中最重要的可持續的差異優勢。在佛山旅游行業品牌建設中，要在服務上做文章，突出優質服務理念，強化“千年名鎮”品牌的內涵。行業品牌的建設和完善需要政府起主導作用，政府要通過宏觀管理，開展諸如“旅游優質服務”活動，促進良性競爭氛圍的形成。
　　規劃有效的市場溝通
　　強化旅游地品牌，還需要規劃有效的市場溝通。如通過各種媒體的宣傳，實施旅游促銷活動，當然更主要的是以名副其實的旅游地面貌和良好的旅游服務來展示品牌，讓游客“義務”作口碑宣傳，擴大品牌影響。旅游地要實施旅游品牌營銷戰略，以特殊魅力吸引八方游客。
　　增加品牌實質內涵
　　現在佛山的游客主要來自周邊地區，這類游客一般不過夜。來佛山的商務客人，用在旅游方面的消費不多。目前需要進一步探究如何營造良好氛圍，實施旅游品牌戰略，充實品牌的內容，吸引并留住游客。可以開展多種形式的旅游，增加旅游的參與性，延長旅游時間和提高回頭率。譬如在祖廟舉行佛山民俗儀式，實施“民俗文化游”；重建鴻勝館，開展“武術之旅”；恢復瓊花會館，開展“粵劇文化游”；開展工商文化旅游，讓游客嘗試佛山鑄造、陶瓷和制造等古老工業的制造過程；通過舉辦中小學生“開筆禮”儀式，開展“儒學文化游”；建立商業和旅游業之間的互動關系，吸引商務游客的到來并增加旅游消費。要通過系統規劃，進行配套建設，使之落到實處，增加品牌內涵，從而強化旅游地品牌。
　　
　　參考文獻：
　　1.王崧,韓振華.關于旅游品牌的深層思考.社會科學家,2001(11)
　　2.杜青龍,袁光才.城市品牌定位理論與實證分析.西南交通大學學報（社會科學版），2004(6)
　　3.莊暉,高松,王方華.品牌的強化策略.上海企業，2002(5)

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