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吉林省冬季體育旅游的營(yíng)銷對(duì)策
[摘要] 旅游業(yè)是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，也是第三產(chǎn)業(yè)中的重要行業(yè)。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)又是旅游業(yè)發(fā)展的新生力量。隨著全民健身意識(shí)的增強(qiáng)和旅游休閑娛樂(lè)觀的改善，體育旅游業(yè)成為現(xiàn)代最富有活力、最具有吸引力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從吉林省情況看，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于提升期，冰雪是吉林省重要的旅游品牌，是吉林省得天獨(dú)厚的自然資源，將豐富的體育項(xiàng)目和旅游資源結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，突出地方、民族特色，對(duì)吉林省旅游業(yè)發(fā)展具有重大意義。本研究通過(guò)對(duì)吉林省冬季旅游市場(chǎng)的PST分析，依此建立促進(jìn)以冰雪為特色的吉林省冬季體育旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 吉林省 體育旅游 冰雪項(xiàng)目 營(yíng)銷
一、吉林省冬季體育旅游市場(chǎng)的PST分析
PST分析方法即市場(chǎng)定位（positioning）、市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）以及目標(biāo)市場(chǎng)的確定 (targeting)。目前吉林省旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)思，仍處于簡(jiǎn)單的粗放式經(jīng)營(yíng):一是對(duì)市場(chǎng)不細(xì)分，把哪一部分消費(fèi)群作為自己的目標(biāo)顧客不明確，由此導(dǎo)致營(yíng)銷策略針對(duì)性不強(qiáng)；二是對(duì)目標(biāo)顧客不分層，不管什么層次的游客一律提供同一種旅游產(chǎn)品，千篇一律。吉林省冬季體育旅游資源具有特色性，但不具有唯一性，客觀上造成了旅游產(chǎn)品吸引力不足，資源吸引力的偏低必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下降。綜合吉林旅游自身發(fā)展條件與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目前吉林省冬季旅游的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位為國(guó)內(nèi)游客。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能找出誰(shuí)是顧客，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才可以談?wù)撌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也才能按照這些顧客的特定需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況去制定發(fā)展的目標(biāo)和方向以及營(yíng)銷組合策略。吉林省冰雪項(xiàng)目的體育旅游具有健身、休閑、娛樂(lè)、交際的特點(diǎn)，根據(jù)吉林省體育旅游資源的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)確定在:一是國(guó)內(nèi)大中城市的白領(lǐng)、灰領(lǐng)階層；二是周邊地區(qū)中等收入的工薪階層。第一個(gè)階層文化水平較高，長(zhǎng)年生活、工作在繁華城市，工作壓力大，通過(guò)游歷自然的雪景，通過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的親身體驗(yàn)，通過(guò)觀賞競(jìng)技比賽使精神放松、娛樂(lè)身心。第二個(gè)階層有穩(wěn)定的工資收入，可以利用工休日，舉行旅游活動(dòng)。
二、吉林省冬季體育旅游營(yíng)銷策略
1.順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略
綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展理論和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論相結(jié)合的產(chǎn)物，是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過(guò)程中注重個(gè)人利益與社會(huì)整體利益的統(tǒng)一，在環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上取得利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求。建立在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)之上的綠色消費(fèi)觀念是21世紀(jì)人類所倡導(dǎo)的全新的生活理念和消費(fèi)模式，隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，旅游客源市場(chǎng)對(duì)旅游的感知、期望、態(tài)度和價(jià)值觀念也發(fā)生了變化。西方學(xué)者將旅游市場(chǎng)的這種變化形象地稱為“市場(chǎng)的變綠”。實(shí)施綠色可持續(xù)營(yíng)銷是吉林省冬季體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的首要戰(zhàn)略。當(dāng)前人們對(duì)環(huán)境原生性的要求越來(lái)越高。注重環(huán)境的質(zhì)量、尋求綠色氛圍成為人們的首要取向，環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)安全的旅游地已成為人們的必然選擇。吉林省冬季千里冰封、白山松水的自然風(fēng)光對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，良好的綠色旅游資源為綠色旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。在進(jìn)行綠色營(yíng)銷過(guò)程中，不能局限于圍繞眼前的經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)當(dāng)綜合體育旅游多元的社會(huì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈特征，以“人與自然的和諧”、體育旅游可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)行、游、住、吃、購(gòu)、娛旅游業(yè)六個(gè)要素效益最佳組合的生態(tài)經(jīng)濟(jì)綜合體。促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品多樣化、體育旅游消費(fèi)大眾化、體育旅游的環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、消費(fèi)者健康需求和綠色消費(fèi)，培育旅游者與旅游地環(huán)境和諧相處的綠色消費(fèi)理念，提高旅游者綠色消費(fèi)意識(shí)，提高旅游者環(huán)境保護(hù)素質(zhì)，同時(shí)要實(shí)施綠色營(yíng)銷工程，建立旅游產(chǎn)品綠色營(yíng)銷體系，制定旅游產(chǎn)品的綠色價(jià)格，進(jìn)行綠色包裝與綠色促銷，進(jìn)行產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷認(rèn)證。
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