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中岳嵩山體育旅游的ＳＷＯＴ分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略
[摘要] 本文對(duì)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷調(diào)查中的諸問(wèn)題如拍什么樣的電影？怎么拍？拍誰(shuí)？拍給誰(shuí)看？做了圓滿的回答。[關(guān)鍵詞] 電影產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷 研究
菲利普.科特勒等將營(yíng)銷調(diào)研定義為“通過(guò)信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來(lái)的職能”。吳健安等提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。電影產(chǎn)業(yè)也不例外。
劉海強(qiáng)認(rèn)為美國(guó)電影營(yíng)銷的成功在于采用了新的營(yíng)銷理念，通過(guò)整合營(yíng)銷做大了市場(chǎng)。電影整合營(yíng)銷的核心“是以消費(fèi)者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請(qǐng)誰(shuí)演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括3方面：第一，調(diào)查觀眾喜歡看什么樣的影片，在不同時(shí)期推出不同類型的影片；第二，調(diào)查一定時(shí)期的大眾社會(huì)思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。如：“9.11”事件發(fā)生后， 美國(guó)民眾陷入恐慌，好萊塢便及時(shí)暫時(shí)忘卻煩勞的魔幻片，像“哈利.波特”、“指環(huán)王”等系列影片；第三，調(diào)查觀眾品位, 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂(lè)。電影整合營(yíng)銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體, 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)制作專題等方式進(jìn)行側(cè)面多方位的立體傳播, 并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷, 達(dá)到雙贏。當(dāng)一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)演，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評(píng)人看，根據(jù)他們的反映進(jìn)行修改，把營(yíng)銷和攝制整合在一起，然后與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)為影片贏得贊助和宣傳。李艷提出消費(fèi)導(dǎo)向的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，即分析觀眾，了解電影觀眾需要。第一步就要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀眾為中心，將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。于麗強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查就是指企業(yè)為了一定的經(jīng)營(yíng)目的，通過(guò)各種途徑和手段去摸清市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程，包括對(duì)顧客所做的調(diào)查，研究其對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求，購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，以及銷售環(huán)境，需求量?jī)r(jià)格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)調(diào)研才是使即將投入的產(chǎn)品有其生存余地的前提保證。因?yàn)檫M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，才能使合作者明白，他拍出的產(chǎn)品是否會(huì)受到觀眾的喜愛(ài)，受到哪些觀眾群的喜愛(ài)。這樣才能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn), 避免遭受重大損失�！短┨鼓峥颂�(hào)》的市場(chǎng)調(diào)研花了10萬(wàn)美元。起初，他們將《泰坦尼克號(hào)》劇的觀眾群定位為少男少女，可后來(lái)在不同形式的會(huì)議式調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《泰坦尼克號(hào)》劇是老少皆宜的電影，青年人是主要觀眾群。于是他們通過(guò)電視廣告展開(kāi)宣傳，在年輕人最愛(ài)看的“MTV”音樂(lè)頻道，“喜劇”頻道等大肆宣傳，結(jié)果，在市場(chǎng)調(diào)研的前提下，通過(guò)非常精明的廣告媒體的選擇，再配合附帶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，《泰坦尼克號(hào)》劇創(chuàng)造世界票房史上的奇跡——15億美元的票房收入。這樣的成功，顯然離不開(kāi)前期周密的市場(chǎng)調(diào)研。
電影是一種特殊的商品，它是僅提供人們精神消費(fèi)的無(wú)形產(chǎn)品，這就使得廣告宣傳成為觀眾獲得信息的唯一途徑。然而，廣告宣傳是否到位，決定的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)研，即市場(chǎng)調(diào)查決定了影片的命運(yùn)，廣告宣傳決定了促銷的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場(chǎng)調(diào)查。陳富林提出成立專門的調(diào)研咨詢系統(tǒng)或聘請(qǐng)資深的咨信機(jī)構(gòu)，用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理及方法對(duì)不同層次的觀眾進(jìn)行隨機(jī)抽樣，然后給“樣本”（隨機(jī)選取的有關(guān)人員）發(fā)出問(wèn)卷，通過(guò)“樣本”了解觀眾整體（或目標(biāo)市場(chǎng)整體）對(duì)影片、劇情、明星、結(jié)局等的看法，了解觀眾的觀影心理，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過(guò)對(duì)收集到的資料進(jìn)行定性和定量分析來(lái)預(yù)測(cè)，分析不同社群，不同層次，不同年齡對(duì)某類電影節(jié)目的好惡，觀影需求，及發(fā)展趨勢(shì)；調(diào)查分析還有哪些東西是國(guó)內(nèi)外大制片公司所有影片沒(méi)有表現(xiàn)過(guò)的；預(yù)測(cè)觀眾承受能力，市場(chǎng)面，投入產(chǎn)出的效益等。通過(guò)預(yù)測(cè)分析對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，確定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，以期找到它的觀眾具體層次，而不是對(duì)準(zhǔn)十多億觀眾人次的大目標(biāo)，這也為攝制有市場(chǎng)需求的影片及做好影片市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)。根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)擬定不同的節(jié)目，尋求符合觀眾口味的題材，編寫和改編有市場(chǎng)的劇本，結(jié)稿后將影片適用的劇本，擬用的編導(dǎo)，明星等涉及攝制影片的事項(xiàng)，拿出若干套供選擇的方案，交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的“樣本”評(píng)閱，提出修改意見(jiàn)，按比較集中的意見(jiàn)定稿，報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議，決策層可根據(jù)政治法律因素，社會(huì)公眾利益，投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，投資人及本集團(tuán)的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來(lái)確定某目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)否投入該影片，應(yīng)否付諸攝制。
總之，電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)電影的成功至關(guān)重要。
參考文獻(xiàn)：
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[5]于麗:“再談電影企業(yè)的商業(yè)化操作”.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（4）:76
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