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差異化營(yíng)銷在網(wǎng)上書店中的應(yīng)用探討
摘 要：網(wǎng)上書店是近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的書店形式。與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店擁有許多的優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，目前生存狀況并不樂(lè)觀。從差異化營(yíng)銷的角度提出了網(wǎng)上書店的具體策略。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷；網(wǎng)上書店?
1 網(wǎng)上書店?duì)I銷的主要形式?
1.1 折價(jià)促銷?
隨著圖書價(jià)格的放開，折價(jià)促銷成為網(wǎng)上書店最常用的一種營(yíng)銷促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上書店購(gòu)書的熱情低于在傳統(tǒng)書店中的購(gòu)買，因此網(wǎng)上書店圖書的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)書店同類圖書的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購(gòu)買。?
1.2 郵件宣傳?
郵件宣傳是指網(wǎng)上書店根據(jù)會(huì)員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發(fā)到顧客的郵箱里。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店購(gòu)買圖書時(shí)，購(gòu)買者首先要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，在注冊(cè)過(guò)程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因?yàn)榫W(wǎng)上書店會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)買經(jīng)歷發(fā)一些相關(guān)的圖書促銷郵件，即使你從來(lái)沒(méi)有在書店中購(gòu)買過(guò)圖書，書店也會(huì)定期或不定期的發(fā)一些關(guān)于書店商品促銷的信息。?
1.3 網(wǎng)絡(luò)合作?
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)上書店想到了網(wǎng)絡(luò)合作的方式來(lái)提高網(wǎng)站的形象和知名度。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提供了多種合作方式，其中最常見的就是“當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃”。這種聯(lián)盟模式和傳統(tǒng)的加盟方式不同，如果有一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)或特點(diǎn)非常鮮明的網(wǎng)站，它吸引了一批相對(duì)比較固定的網(wǎng)民，就可以考慮和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行合作。這些網(wǎng)站的編輯可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上摘錄那些和自己主題內(nèi)容相關(guān)的書籍或其它信息，通過(guò)自己的網(wǎng)站介紹給客戶。如果客戶通過(guò)這些網(wǎng)站成功購(gòu)買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒(méi)有發(fā)生退貨，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得10％以上的銷售提成。?
2 網(wǎng)上書店?duì)I銷存在的主要問(wèn)題?
2.1 圖書商品自身的問(wèn)題?
目前，用戶上網(wǎng)購(gòu)書一般出于兩個(gè)原因：瀏覽的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一本有吸引力的圖書，馬上定購(gòu)；需要一本在周邊區(qū)域不容易找到的圖書，可以在網(wǎng)上方便的找到。因此這對(duì)于網(wǎng)上書店的圖書數(shù)量要求比較高。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的圖書商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據(jù)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬(wàn)種中文圖書和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬(wàn)種商品數(shù)量。而亞馬遜則可以提供500多萬(wàn)冊(cè)圖書，且還在以每周更新2萬(wàn)種的速度增長(zhǎng)。貝索斯曾經(jīng)在回答媒體記者提問(wèn)時(shí)宣稱：“我們將使得全世界每一個(gè)角落的讀者都能定購(gòu)到需要的書籍，不只是英文而已，還包括德文書籍、日文書籍。”國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店應(yīng)加強(qiáng)與各地出版社的聯(lián)系，把全國(guó)各出版社出版的可供銷售的圖書，盡可能地放到網(wǎng)上書店中供讀者選擇。?
2.2 圖書價(jià)格的定位?
網(wǎng)上書店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書都有一定的折扣，圖書的銷售價(jià)格關(guān)系到網(wǎng)上書店的生存與發(fā)展，只有真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書店才會(huì)有更好的發(fā)展。但是由于國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不是很大，無(wú)法從出版商那里得到更多的折扣，因而網(wǎng)上購(gòu)書的優(yōu)惠并不很大。如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買當(dāng)代中國(guó)出版社出版的《全球經(jīng)濟(jì)的24小時(shí)》，此書原價(jià)34元，當(dāng)當(dāng)價(jià)為23元，折扣為68折，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則，單張訂單購(gòu)物金額在30元以下的需要支付5元的郵費(fèi)，也就是說(shuō)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買此書的最終價(jià)格為28元，打82折。而8到9折的新書一般書店都會(huì)提供，在這種情況下網(wǎng)上購(gòu)書的經(jīng)濟(jì)性很難體現(xiàn)。?
2.3 個(gè)性化服務(wù)?
國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店中提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎(chǔ)的部分。比如, 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了e 周刊訂閱, 顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點(diǎn), 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)記錄下顧客的興趣, 然后顧客輸入自己的郵箱地址,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期為顧客發(fā)送相關(guān)的商品信息, 不過(guò)e周刊的工作效率卻不盡人意。與國(guó)外的亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)相差很多。如果你是亞馬遜的常客的話，或者只要你已經(jīng)有過(guò)一次在亞馬遜購(gòu)物的經(jīng)歷，那么下一次你再去買書時(shí)，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數(shù)目里查找了。亞馬遜會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)物經(jīng)歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會(huì)自動(dòng)給你提供一個(gè)參考書架，這時(shí)候的亞馬遜，可說(shuō)是比現(xiàn)實(shí)中最精明的書店老板還要精明。?
2.4 物流系統(tǒng)不暢通?
在影響網(wǎng)上書店發(fā)展的眾多原因中，物流系統(tǒng)的不完善已經(jīng)成為阻礙我國(guó)網(wǎng)上書店發(fā)展的最大瓶頸。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)物流基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒(méi)有完善的物流配套體系。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的很多圖書通過(guò)打折來(lái)吸引顧客，然而讀者在網(wǎng)上定購(gòu)之后，書店一般需要送貨上門，網(wǎng)上書店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國(guó)現(xiàn)階段，物流周期長(zhǎng)、成本高，無(wú)形中抬高了書價(jià)。同樣也由于配送系統(tǒng)的缺陷，一些讀者在網(wǎng)上定購(gòu)了圖書后，可能要等很久才能收到貨品。?
2.5 惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?
網(wǎng)上書店為了吸引更多的客戶，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。2004年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”之后不久，卓越網(wǎng)馬上推出了“1元冰點(diǎn)”價(jià)格-即網(wǎng)站每天以1元錢的超低價(jià)格向消費(fèi)者推出了10款商品。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即設(shè)計(jì)了“1元購(gòu)物”的促銷活動(dòng)，所不同的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分發(fā)揮了自己商品品種豐富的特點(diǎn)，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網(wǎng)相應(yīng)的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買100送100”的宣傳攻勢(shì)。7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)喊出“買100送150”的口號(hào)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾公開表示，如果卓越網(wǎng)敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定將以0.9元的價(jià)格奉陪到底。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網(wǎng)上書店推出的圖書價(jià)格非常的低，同時(shí)又為了能維持網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必定會(huì)在其它方面降低成本，比如在配送、圖書質(zhì)量方面等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這樣的情況是不利于顧客的。?
3 差異化營(yíng)銷在網(wǎng)上書店中的應(yīng)用策略?
3.1 商品定價(jià)的差異化營(yíng)銷 ?
如前所述，商品定價(jià)是一個(gè)非常敏感的話題，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各大網(wǎng)上書店的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。因此，在網(wǎng)上書店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商品的正確定價(jià)對(duì)網(wǎng)站能否成功或是深入人心具有至關(guān)重要的作用，可是現(xiàn)在網(wǎng)上書店關(guān)于商?
品定價(jià)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)上書店都在一味的追求商品的低價(jià)，希望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引網(wǎng)民，比如“智能比價(jià)系統(tǒng)”的推出。在這種情況下很容易讓網(wǎng)民不知道該選擇哪個(gè)網(wǎng)上書店的商品，結(jié)果反而是不能吸引更多的顧客。網(wǎng)上書店應(yīng)該考慮適當(dāng)?shù)脑黾由唐返母郊又祷蛱峁﹤�(gè)性化的商品來(lái)吸引顧客，比如推出特約書和絕版書，或是暢銷書的封面有作者的簽名，這樣在其他網(wǎng)上書店銷售同類圖書時(shí)，即使定的是低價(jià)，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價(jià)的圖書。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買一本《C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程》（原價(jià)是32.00元），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于可以提供個(gè)性化的包裝，最后的圖書價(jià)格可能會(huì)比傳統(tǒng)書店中的價(jià)格要高，但是顧客仍然會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買。?
3.2 客戶服務(wù)的差異化營(yíng)銷?
在傳統(tǒng)書店中，客戶可以通過(guò)與商家面對(duì)面交流來(lái)滿足自己的需求，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店則不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但是如果國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店不能利用各種特色服務(wù)來(lái)吸引更多的讀者，那么客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)書店，所以客戶服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上書店具有及其重要的意義。這里的客戶服務(wù)主要包括售前和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前服務(wù)方面，可以在網(wǎng)站中建一個(gè)禮品頁(yè)面，為大人和小孩都準(zhǔn)備各式各樣的禮物，通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或精美小禮物的方式吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本網(wǎng)站的商品，同時(shí)要為顧客提供精美的包裝。在售后服務(wù)方面需要網(wǎng)上書店及時(shí)、更好的提供退貨服務(wù)。? 除了做好售前售后的服務(wù)外，為了更好的提供服務(wù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店可以借鑒亞馬遜的做法：開設(shè)一個(gè)客戶服務(wù)部門。按貝索斯的說(shuō)法就是，顧客服務(wù)部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復(fù)電子郵件，解說(shuō)新信息。如果顧客想查找某本書，卻只記得大致的封面印象，或者寫錯(cuò)了地址，需要查詢某方面的資料。這個(gè)部門的設(shè)立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺(jué)到自己不是在虛擬地網(wǎng)絡(luò)世界購(gòu)買圖書，而是在一個(gè)非常真實(shí)地世界。?
3.3 網(wǎng)站功能的差異化營(yíng)銷 ?
網(wǎng)上書店擁有的圖書數(shù)量往往是傳統(tǒng)書店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書呢？盡管網(wǎng)上書店搜索引擎的發(fā)展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發(fā)現(xiàn)尋找需要的具有個(gè)性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網(wǎng)上書店海量信息導(dǎo)致搜索引擎查詢效率低，另一方面網(wǎng)上書店的用戶對(duì)搜索引擎正確使用的經(jīng)驗(yàn)不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網(wǎng)上書店在每個(gè)頁(yè)面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過(guò)關(guān)鍵詞快速檢索、書名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢、非英語(yǔ)語(yǔ)種圖書的查詢、強(qiáng)力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來(lái)檢索亞馬遜網(wǎng)上書店數(shù)據(jù)庫(kù)，方便地尋找所需的書籍。同時(shí)還能得到豐富的圖書信息，幫助用戶做出購(gòu)書的決策。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店應(yīng)該不斷更新技術(shù)設(shè)備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使其網(wǎng)站搜索功能更加完善，同時(shí)增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書。?
3.4 物流配送的差異化營(yíng)銷?
國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店基本上屬于B2C的網(wǎng)上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費(fèi)用是由購(gòu)買者另行支付的，但此舉必定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)書成本上升，限制銷售量。沒(méi)有一定的量做依托，就談不上規(guī)模效益。所以，要發(fā)揮國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，必須得站在顧客的立場(chǎng)上，考慮顧客得利益與價(jià)值。除了打折、讓利外，關(guān)鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時(shí)間，降低送貨費(fèi)用及整個(gè)物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統(tǒng)。但這幾種配送方式的成本都比較高，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店是否可以利用報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)。我國(guó)幾乎每個(gè)城市都有自己的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，他們有自己完善的配送系統(tǒng)，送報(bào)準(zhǔn)備而及時(shí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店完全可以利用成熟的報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)，每天將網(wǎng)上承接的訂單匯總、提貨，送至有關(guān)報(bào)社，由他們分發(fā)配送。這樣，既可以降低配送費(fèi)用，又可以準(zhǔn)確送達(dá)。?
3.5 網(wǎng)站推廣宣傳的差異化營(yíng)銷?
對(duì)于一個(gè)企業(yè)建立品牌的重要性，已經(jīng)沒(méi)有人再表示懷疑。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們隨處可見的都是品牌之戰(zhàn)，誰(shuí)的品牌響，消費(fèi)者就認(rèn)為它的產(chǎn)品好，用國(guó)內(nèi)的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認(rèn)準(zhǔn)了大寶！”。品牌的意義也正體現(xiàn)在這里。?
貝索斯曾說(shuō)，地段是傳統(tǒng)書店成功的重要條件，而對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店，品牌則是最為重要的。因此，網(wǎng)上書店必須提高知名度，樹立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場(chǎng)份額，達(dá)到一定的點(diǎn)擊率和交易量。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站太多，致使消費(fèi)者無(wú)所適從，因此網(wǎng)站的聲譽(yù)越來(lái)越影響到網(wǎng)民的購(gòu)物取向。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)上書店是在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書店的各種信息，以提高網(wǎng)站的品牌。當(dāng)亞馬遜書店認(rèn)識(shí)到自己在提供某些專業(yè)性較強(qiáng)的書訊方面的不足時(shí)，便主動(dòng)與那些專業(yè)的小型網(wǎng)上書店進(jìn)行有償結(jié)盟，使讀者在訪問(wèn)這些網(wǎng)站時(shí)可直接進(jìn)入亞馬遜的相關(guān)頁(yè)面，顧客一旦因此在亞馬遜購(gòu)物，亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯(lián)網(wǎng)上到處飄揚(yáng)著亞馬遜的旗幟。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)性網(wǎng)站上張貼自己的網(wǎng)站信息，以便客戶可以更了解網(wǎng)上書店。?
4 結(jié)語(yǔ)?
差異化營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的網(wǎng)上書店模仿的，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本網(wǎng)上書店的差異化營(yíng)銷成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，注重對(duì)人才的培養(yǎng)。?
參考文獻(xiàn)?
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