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價格歧視在網絡營銷中的應用分析
摘要：價格歧視是企業定價的一種重要的形式。文章通過對價格歧視理論的概括分析了價格歧視在網絡營銷中應用的依據，同時從福利角度分析了其應用的合理性。最后概括給出了在網絡營銷中應用價格歧視的一些影響。
關鍵詞：價格歧視；福利分析；網絡營銷；應用
很多人認為價格歧視是價格壟斷的一種形式,是對消費者剩余的掠奪,將使社會福利受到損失?按照經濟學的理論,企業實行價格歧視政策是受許多因素影響的,不能簡單定義其好壞?在目前網絡經濟迅猛發展的情況下,價格歧視被網絡廠商作為現代化的營銷手段加以利用?本文將對價格歧視在網絡營銷中的應用作一些具體的分析?
一? 價格歧視綜述
價格歧視的概念有很多種表述,本文認為比較全面的是泰勒爾在其所著《產業組織理論》一書中的表述:“要想出一個讓人滿意的價格歧視定義非常不容易,粗略地說,當兩個單位的同種商品對同一消費者和不同消費者售價不同,我們就可以說生產者實行了價格歧視”?從三個方面理解這一定義:其一,價格歧視的實施者是同一賣主;其二,產品或服務是同質的,否則為差別定價;其三,收取不同價格的對象是同一消費者或者不同消費者?
從以上分析,本文認為價格歧視就是對購買同一商品的不同購買者收取不同價格或者對同一購買者的不同購買量收取不同價格的行為?企業實行價格歧視的主要目的是將消費者剩余轉化為企業的超額利潤?消費者剩余就是消費者購買某種產品或服務所愿意支付的最高價格(也稱為保留價格)與實際支付的價格之間的差額?現實生活中,消費者愿意支付的最高價格取決于產品或服務帶來效用的多少?不同消費者對同一產品或服務感受的效用不同,這就決定了消費者保留價格的不同?企業為了同時獲得具有不同保留價格的顧客的消費者剩余,就必須對保留價格高的顧客收取高價,對保留價格低的顧客收取低價,這就是價格歧視的原理?價格歧視按照歧視程度的不同,分為一級?二級和三級價格歧視?
二? 網絡營銷中實行價格歧視的依據
從實施價格歧視的條件出發,我們發現網絡環境可以更好的幫助生產商實行價格歧視,原因如下:
網絡環境有利于生產商了解消費者需求的詳細資料?要實現個性化定價或者對消費者群體進行有效的劃分,生產商必須非常了解消費者的消費意愿與支付意愿?在電子商務的環境中,生產商能夠以網絡為媒介了解消費者的個性化需求?常見的方式有網上注冊?網上問卷調查?網頁點擊率以及消費者的消費習慣等?對消費者的這些調查所耗費的成本并不高,個性化定價不難實現?對制造商而言,網上調查節省了問卷印刷費?人工費?統計費,提高了調查的效率?對消費者而言,網上調查不受時間和地點的限制,有很大的便利和自主性,因此網絡調查可以獲得更高的成功率和消費者更大的滿意度?網絡調查的低成本性,是制造商更易了解消費者的特性?
網上交易減少了消費者之間的套利行為?網上交易往往是生產商和消費者之間一對一的交易,方便快捷,生產商的定價范圍比較大?消費者之間信息不共享,各自完成自己的交易后離開,互相之間不會互通消息,彼此并不知曉對方的交易行為,無法發生套利行為?尤其是互聯網客戶遍布世界各地,不同國家和地區的消費者要進行套利活動是不可能的,即使可以套利,其成本非常大,不合算?
三? 網絡營銷中的價格歧視及福利分析
價格歧視分為一級?二級和三級價格歧視?一級價格歧視也稱完全價格歧視,是指對每一位消費者都收取其愿意支付的最高價格,對消費者購買的每一單位產品都收取其愿意為每一單位產品支付的最高價格?二級價格歧視是指企業將同一產品(或服務)劃分為不同消費量的區段,對不同區段索取不同價格的行為?三級價格歧視是指企業把消費者分為有不同需求曲線的兩個或更多組,并將同一商品按不同價格向不同組的消費者銷售?以上表述主要是對實物市場而言,用于網絡營銷中的情況具體如下:
1. 一級價格歧視:個性化定價形式?在實物或者傳統市場中,完全價格歧視是很難達到的,這是因為制造商現有的財務資料和統計數據很難確定消費者愿意為商品付出的最高金額是多少?即使我們知道了消費者愿意為產品支付的最高價格,也很難避免其它愿意付出更多的消費者利用這一優惠條件?而網絡營銷的某些有利條件決定了完全價格歧視的可能性?在互聯網上,制造商可以采用一對一營銷技術制定個人化的價格?具體方法是通過消費者的點擊率?搜索習慣和網上注冊等手段得到消費者購買商品的詳細仔料以及他們的信息反饋,從而分析消費者需要什么樣的產品,然后再根據消費者對產品的評價?愿意支付的價格區間范圍和消費者自身的特征來確定個性化售價?另外,在網絡營銷中,消費者與制造商一對一交流,單獨付賬,有效地防止了轉賣行為的發生?
制造商實行完全價格歧視,將消費者的最高保留價格確定為商品的賣價,此時消費者剩余為零,生產者剩余達到最大,社會福利凈損失也下降為零?所以,一級價格歧視雖然攫取了全部的消費者剩余,但是它的福利水平高于壟斷定價的福利水平,類似于完全競爭市場的社會總福利,具有一定的資源配置效率,是可以允許的?因此在網絡營銷政策中,完全價格歧視是合理的?
2. 二級價格歧視?二級價格歧視是對相同商品的不同消費量索取不同的價格,在網絡營銷實踐中常常體現為制造商的區別量的定價策略,主要包括數量折扣?季節折扣?搭配銷售和兩部定價等?兩部定價就是消費者首先支付一部分固定費用來購買某種產品的消費權,然后為其消費的每單位產品支付統一的價格?比如一些數據庫供應商提供一種會員授權,首先收取一定的固定費用作為消費者的入會費用,然后依據消費者選擇的數據庫種類與數量收取邊際成本,而非會員在使用時就會受到限制?而在傳統的實物市場上,消費者要想瀏覽圖文,必須花比入會費用更多的錢買書來看,性價比相差懸殊?
二級價格歧視下,消費量越多,消費者支付的單位商品的價格就越低?制造商雖然讓渡了一部分消費者剩余,但是大大降低了定價成本,以此獲取部分的消費者剩余?不同消費量的消費者因為支付價格的不同,給制造商帶來的利潤也不一樣,消費者剩余被生產者完全或部分榨取,此時生產者剩余介于壟斷定價和完全價格歧視定價的生產者剩余之間,社會福利凈損失可能為零,也可能為正,但是小于壟斷定價下的社會福利凈損失?因此,二級價格歧視的社會總福利大于壟斷定價時的福利水平,也同樣具有一定的資源配置效率?在市場中已經存在壟斷的情況下,二級價格歧視在網絡營銷中的應用也是允許的?
3. 三級價格歧視:群體定價形式?三級價格歧視要求制造商將消費者分為幾個可辨認的市場,對價格需求彈性小的市場收取高價,對價格需求彈性大的市場收取低價?與傳統的實物市場相比,網絡市場上銷售者更容易辨認消費者的需求意愿?利用網絡的外部效應,在電子商務市場上,一種產品對消費者的價值取決于該群體使用這一產品的消費者的數量的多少,如果在這一群體中使用的成員很多,以至于協調與重新培訓的成本很高,即需求價格彈性很小,就可以把這一群體同其他群體分離,實行不同的定價標準?微軟的操作系統windows對集團用戶收取高價,對散戶收取低價就是一個顯著的例子?
三級價格歧視中,制造商對每個群體內部不同的消費者收取相同的價格,但不同群體的價格不同?在每一個群體內部與統一定價相似,存在正的社會福利凈損失,與完全競爭相比降低了社會總福利?與壟斷定價相比,生產者剩余會增加,消費者之間存在收入轉移效應,即支付價格高的消費者減少了消費者剩余,而支付價格低的消費者得到更多的剩余,相當于一個群體對另一個群體的補貼,因此,全部的消費者剩余是增加還是減少要比較不同群體剩余增加或減少的具體數量?三級價格歧視是最常見的價格歧視方式,一般而言,與壟斷定價相比,三級價格歧視會使社會福利水平增加,此時,在網絡營銷中應用三級價格歧視是允許的,否則,三級價格歧視應受到規制?
四? 網絡營銷中實施價格歧視的影響
當我們充分享受網絡帶來的種種便利的同時,也不能忽略網絡虛擬性帶來的信息的不對稱性?與傳統市場相比,網絡市場的信息不對稱性更加嚴重?
首先,一家網上商店可以在一天之內建立起來,也可以在一天之內消失?這種不確定性使網絡廠商的身份很難識別,產品的質量也很難得到保證?在產品交易過程中,消費者對有些產品愿意透露他們的需求意愿和愛好,但是對有些產品卻不愿如此,這就帶來了交易過程中的隱私和匿名性,銷售商希望像消費者了解商品信息一樣盡可能多的了解用戶信息存在一定困難?
其次,雖然現代網絡技術使得在線企業能夠輕易地收集消費者偏好的信息,為在線企業實行歧視定價提供了條件?但極低的菜單成本和定制成本,使在線企業能夠利用界面來影響不同偏好的消費者所能得到的信息,進一步分割消費者,從而使在線企業的強大價格歧視能力得以實現?現代網絡技術進行市場營銷,雖然可以實現在傳統營銷中很難實現或者無法實現的方法,但因為這些方法會包含著賣主比較強烈的對產品質量的主觀評價和質量偏好,它會造成同樣質量下的產品存在著巨大的價格差異?因此,在網絡市場上,網絡廠商要想在消費者中建立一定的信任度有一定困難?
第三,銷售商出于策略考慮,沒有提供相關的全面的信息?實際上,供應商所提供的信息是為了阻止比較出價的可能性,有些信息不可能也不會被證實?而且,即使提供了信息也會包含著賣主比較強烈的對產品質量的主觀評價和質量偏好?但是消費者在購買產品的時候總是想方設法了解產品的質量和賣主的銷售動機,擁有充分信息的網絡消費者可能會購買到價格低廉的產品,而沒有足夠信息的網絡消費者將可能會采取隨機購買的方式,可能會購買到高價格的產品?網絡營銷商必須不斷完善自己的價格歧視策略,防止信息外露,這樣才能得到更多的消費者剩余?
參考文獻:
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