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差異化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的今天，差異化的難度加大，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得探討的課題。通過(guò)從差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵著手，分析了亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)失敗的關(guān)鍵原因，最后提出了如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中尋找差異化困境的突破口。關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 同質(zhì)化
差異化營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中最常用的策略之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，差異化也有所提及，但從實(shí)踐的效果來(lái)看，并不盡如人意，大家只是把差異化簡(jiǎn)單的搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，還沒(méi)有真正有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性來(lái)開(kāi)展差異化。
一、從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次看差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有五個(gè)層次：一是核心產(chǎn)品層次。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是有形產(chǎn)品層次。指與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分；三是期望產(chǎn)品層次。指對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望；四是延伸產(chǎn)品層次。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)，入免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、質(zhì)量保證等；五是潛在產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。
以上這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。
在此基礎(chǔ)上，為方便研究問(wèn)題一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、品牌形象差異化三大方面。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。市場(chǎng)差異化指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括渠道差異、售后服務(wù)差異、銷(xiāo)售價(jià)格差異。品牌形象差異化指企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。
二、舊案例帶來(lái)的新啟示
談到在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的案例，筆者始終忘不了2000年9月，亞馬遜為了提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利做的一次嘗試——著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。
亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。最后，亞馬遜除公開(kāi)道歉外，以退還差價(jià)的方式結(jié)束了此事。因此，亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。
至今亞馬遜的這次差別化定價(jià)試驗(yàn)仍引起人們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行差別化的質(zhì)疑。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，回頭看這個(gè)事件，筆者認(rèn)為對(duì)待“在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中能實(shí)行差別化”不應(yīng)產(chǎn)生懷疑，而應(yīng)在“如何實(shí)行”的問(wèn)題上進(jìn)行探討。加深對(duì)這個(gè)試驗(yàn)的剖析，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定著試驗(yàn)的失敗。
1．產(chǎn)品的同質(zhì)化
比較一致的觀點(diǎn)是，圖書(shū)是一種比較適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，因其具有標(biāo)準(zhǔn)性、知識(shí)含量高、易于配送、易于數(shù)字化等特點(diǎn)。但這次試驗(yàn)的失敗又因其銷(xiāo)售對(duì)象是標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)分不開(kāi)。標(biāo)準(zhǔn)化即意味著同質(zhì)化，一模一樣的東西卻要賣(mài)出不同的價(jià)格，又找不到其它的理由，僅僅只為發(fā)展新會(huì)員，顯然是站不住腳的，試驗(yàn)的失敗就是必然的事了。同時(shí)，在行業(yè)范圍內(nèi)也存在同樣的問(wèn)題。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)越來(lái)越難，企業(yè)通過(guò)模仿和跟隨，使現(xiàn)存的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。不同的企業(yè)就幾乎相同的產(chǎn)品想實(shí)行差別化難度可想而知。
2．網(wǎng)絡(luò)禮儀的約束
這是由網(wǎng)絡(luò)的特性決定的。網(wǎng)絡(luò)上信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互的，強(qiáng)調(diào)相互尊重和溝通，注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。亞馬遜的差別化定價(jià)試驗(yàn)放在傳統(tǒng)市場(chǎng)上還有不被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格差別的可能，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)就絕對(duì)沒(méi)有這個(gè)可能性，心存僥幸是萬(wàn)萬(wàn)不行的。要想實(shí)行差別化必須在尊重網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上另辟蹊徑。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境實(shí)行差異化確實(shí)存在難度，這就有待于我們?cè)诶@開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化、遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上尋求突破口。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中尋找差異化困境的突破口
1．渠道差異化突破
這是最容易想到的一種辦法。分銷(xiāo)渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類(lèi)產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)采用合適的銷(xiāo)售渠道可以取得事半功倍的效果。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性選擇不同尋常的渠道似乎更容易些。亞馬遜雖然在這次差異化的試驗(yàn)中失敗了，但這個(gè)網(wǎng)站成功成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上也是“差異化”的杰作。至今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、8848以至于傳統(tǒng)的貝斯塔曼、九九讀書(shū)網(wǎng)等一大批網(wǎng)上書(shū)店跟風(fēng)而至，生意也日漸紅火。為什么?因?yàn)閬嗰R遜書(shū)店最先選擇了差異化的渠道——網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道�，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的空間更大。美國(guó)最大的電腦供應(yīng)商DELL就是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的典型代表。
2．服務(wù)差異化突破
首先，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次來(lái)看，五個(gè)層次中有兩個(gè)涉及服務(wù)，顯然將服務(wù)捆綁到實(shí)體產(chǎn)品上是一個(gè)趨勢(shì)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行差異化，主要應(yīng)從附加服務(wù)即售后服務(wù)和增值服務(wù)兩方面入手。傳統(tǒng)的售后服務(wù)主要包括送貨、使用說(shuō)明、質(zhì)量保證、維修保養(yǎng)等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中除了以上內(nèi)容外，還必須提供與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的技術(shù)支持。如殺毒軟件就涉及升級(jí)的問(wèn)題，那么售后服務(wù)中就要包括能讓消費(fèi)者在線(xiàn)升級(jí)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，除了做好能幫助用戶(hù)更好地使用核心產(chǎn)品的附加服務(wù)以外，還要考慮增值服務(wù)的提供，使消費(fèi)者覺(jué)得獲得了更多利益，物超所值。如中國(guó)電信在辦理寬帶入網(wǎng)時(shí)，還曾提供免費(fèi)3G郵箱、一年的免費(fèi)觀看黃鶴影院全部電影等項(xiàng)目。
其次，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)來(lái)看，包括實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品，后者又分為數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。如果把服務(wù)獨(dú)立起來(lái)，則屬于第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的范疇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做服務(wù)，其差異化很容易就體現(xiàn)出來(lái)了，具有傳統(tǒng)市場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的服務(wù)有三個(gè)方面：一是信息服務(wù)，如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)、法律咨詢(xún)等；二是互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；三是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、車(chē)票，代購(gòu)球票、音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)、房屋中介服務(wù)等。時(shí)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在與網(wǎng)絡(luò)媒介快速的結(jié)合起來(lái)。
3．銷(xiāo)售價(jià)格差異化突破
亞馬遜的差別化定價(jià)試驗(yàn)的失敗并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中就不能實(shí)施銷(xiāo)售價(jià)格差異化，而是說(shuō)，對(duì)待同質(zhì)產(chǎn)品不能違反網(wǎng)絡(luò)禮儀的差別化定價(jià)。一般我們可以采取以下方法：
(1)區(qū)分不同的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行差別化定價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)的不同是差別化定價(jià)的基礎(chǔ)。除了產(chǎn)品的性能、穩(wěn)定性、耐用性外，產(chǎn)品的不同的規(guī)格、型號(hào)也可以增強(qiáng)差異性。
(2)區(qū)分不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價(jià)。企業(yè)可以像亞馬遜一樣把消費(fèi)者劃分為不同級(jí)別，如劃為一般消費(fèi)者、普通會(huì)員、金牌會(huì)員等，再根據(jù)不同的級(jí)別給予不同的價(jià)格折扣。
(3)區(qū)分不同的包裝進(jìn)行差別化定價(jià)。簡(jiǎn)包和精包的價(jià)格顯然是有區(qū)別的。對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品不包和包裝是有區(qū)別的，比如說(shuō)音樂(lè)通過(guò)直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到碟片上就是有包裝的了。
(4)區(qū)分不同的心理進(jìn)行差別化定價(jià)。對(duì)待新奇獨(dú)特、個(gè)性化的商品可以根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期制定不同的價(jià)格。如在淘寶上商家就可以和買(mǎi)家進(jìn)行議價(jià)。
(5)區(qū)分不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行差別化定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)上也可仿效傳統(tǒng)的捆綁方式，通過(guò)不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格。
4．品牌形象差異化突破
即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)打造品牌、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。阿里巴巴(Alibaba.com)把自己定位為中小企業(yè)貿(mào)易的橋梁，現(xiàn)已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是全球國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先、最活躍的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商人社區(qū)。其差異化的品牌形象深入人心，國(guó)內(nèi)外知名度很高。
總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，差別化的難度加大，但我們?cè)陂_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還是可以通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)恰當(dāng)?shù)膶?shí)行差別化的。
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