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飯店客戶關(guān)系管理模式及其實施
內(nèi)容摘要：飯店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中一個傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，但同時市場競爭也異常激烈，使得一些飯店的經(jīng)營面臨困境，因此在飯店引入客戶關(guān)系管理有其必要性。本文提出了飯店客戶關(guān)系管理模式及在飯店實施客戶關(guān)系管理中要注意的問題�！ ￡P(guān)鍵詞：飯店 客戶關(guān)系管理 顧客忠誠客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念；以顧客為中心，利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對企業(yè)客戶資源進(jìn)行整合，通過完善的客戶服務(wù)、深入的客戶分析、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序來滿足顧客的多元化需要，從而確保顧客核心利益和企業(yè)價值的最大化。
飯店的客戶關(guān)系管理就是在充分重視客戶資源的基礎(chǔ)上，以IT技術(shù)支持建立的顧客檔案為依據(jù)，為不同的顧客提供不同的定制化產(chǎn)品，通過完善周到的服務(wù)來增加顧客的體驗，最終達(dá)到吸引和保留顧客的目的。其經(jīng)營核心是重視與顧客的及時雙向溝通，通過為顧客提供全程服務(wù)提高顧客滿意度和忠誠度，改善客戶關(guān)系，從而提高飯店的競爭力。
飯店引入客戶關(guān)系管理的必要性
傳統(tǒng)的飯店經(jīng)營方式是過分依賴贏得顧客，而忽視留住顧客，飯店投資往往只注重硬件設(shè)施的更新以及廣告、公關(guān)及銷售渠道等方面，而非投資在與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系方面。飯店行業(yè)中大部分細(xì)分市場都已趨向飽和，甚至已經(jīng)過剩，市場競爭異常激烈，而飯店外在的差異卻日益縮小，當(dāng)今的飯店很難通過裝修設(shè)計、設(shè)備設(shè)施等外在有形因素來與競爭對手區(qū)別開來。因此，增強(qiáng)顧客的忠誠感是飯店保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。而目前，國內(nèi)大多數(shù)飯店沒有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，這些飯店的客戶信息管理仍停留在初級階段，來自飯店前臺、餐飲、客房等各部門的顧客信息分散在飯店內(nèi)部，飯店無法對顧客有深入的了解，各部門也難以在統(tǒng)一的信息平臺上為顧客服務(wù)。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店難以規(guī)范而長期地跟蹤和關(guān)心顧客。顯然，現(xiàn)代飯店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)框架，重新審視自己所面對的市場，建立起真正的以“顧客為導(dǎo)向”的飯店管理體系，這就需要引入飯店客戶關(guān)系管理模式，以整合顧客資源，拓展顧客群，提升服務(wù)水平。
飯店服務(wù)的無形性和不可貯存性決定了顧客在購買前無法感知飯店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，在住宿結(jié)束之后飯店也需要了解顧客的反應(yīng)，客戶關(guān)系管理有利于增強(qiáng)顧客的購買信心贏得顧客信任，有利于提高服務(wù)質(zhì)量。同時，隨著知識水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗的增加，顧客的需求日益多樣化，他們不再滿足于現(xiàn)有的飯店標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)服務(wù)，而是要求提供更多專業(yè)化和個性化的服務(wù)。此外，顧客的消費(fèi)心理日益成熟，自我保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，飯店服務(wù)不到位或稍有失誤，消費(fèi)者就有可能提出質(zhì)量投訴或索賠。通過客戶關(guān)系管理，飯店可以及時獲得顧客信息，及時掌握顧客的個人需求，尤其是個人偏好，從而為顧客提供高水準(zhǔn)的個性化服務(wù)；同時飯店能夠及時處理顧客在入住前的咨詢及在住宿過程中遇到的問題，從而減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。
通過客戶關(guān)系管理，能夠提高顧客的忠誠度。提高顧客的忠誠度能夠增強(qiáng)飯店的經(jīng)濟(jì)效益，因為相對普通顧客來說經(jīng)�；蓊櫟念櫩蛯r格的敏感度較低，消費(fèi)能力更強(qiáng)，而且據(jù)調(diào)查，忠誠度高的顧客平均會向10個人進(jìn)行有利的口頭宣傳，從而節(jié)約飯店的營銷費(fèi)用。此外，忠誠的顧客具有高度的參與意識，他們提供各類重要信息，能夠幫助飯店提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效益。通過客戶關(guān)系管理，飯店在顧客入住前可以針對顧客的需求量身定做適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，在住宿的過程中可以巧妙快捷地處理各種不斷變化和突發(fā)因素，在顧客離開飯店后，對曾經(jīng)惠顧過的顧客經(jīng)常保持聯(lián)系，可以及時獲得顧客的反饋�？蛻絷P(guān)系管理的循環(huán)價值鏈保證了飯店從顧客入住前的溝通到后續(xù)服務(wù)都能夠保證顧客的滿意，不僅能夠為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)和體驗，而且能夠鞏固已經(jīng)建立的顧客關(guān)系，最終通過讓渡顧客價值實現(xiàn)飯店的價值。
通過客戶關(guān)系管理，建立完整的顧客檔案，實行定制跟蹤服務(wù)，有利于飯店營銷工作的開展。因為吸引忠誠回頭客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新挖掘新顧客的成本，所以回頭客是飯店客戶關(guān)系管理的主要對象，它會使飯店能夠減少浪費(fèi)，集中寶貴的促銷經(jīng)費(fèi)用到目標(biāo)市場上。詳盡的顧客檔案有助于飯店提供更快速和周到的服務(wù)，從而吸引和保持更多的顧客。通過與顧客的個別交流，可以使飯店從與顧客的接觸中了解他們的個人喜好、購買習(xí)慣等信息。通過積累、分析顧客的個人簡況、消費(fèi)習(xí)慣與旅行歷史，飯店能迅速地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場顧客需求，據(jù)此飯店能夠制定符合客戶消費(fèi)習(xí)性的營銷策略和建立相合適的營銷渠道，掌握客戶的個性化需求。通過客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)定制服務(wù)，不僅可以增加顧客的購買量，提高顧客的回頭率，還有助于贏得顧客的忠誠，增強(qiáng)飯店與顧客之間的感情。
飯店的客戶關(guān)系管理模式
客戶關(guān)系管理是一個復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)，它貫穿了客戶識別、挑選、獲取和保持的整個商業(yè)過程。飯店的客戶關(guān)系管理模式包括三個階段：準(zhǔn)備階段、價值實現(xiàn)階段、后續(xù)階段。
準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段的工作包括：客戶分析、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場以及有針對性的宣傳促銷。對飯店電腦系統(tǒng)存儲的客戶信息進(jìn)行分析，遵循帕累托二八規(guī)律，把精力放在對飯店貢獻(xiàn)最大的20％客戶上。根據(jù)客戶在飯店的消費(fèi)金額來進(jìn)行市場細(xì)分，把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。通過對每一類細(xì)分客戶群的信息進(jìn)一步分析，可以掌握客戶入住飯店的消費(fèi)特點、消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向、對服務(wù)的期望、所需服務(wù)的價格組合以及對飯店營銷方式的接受程度，并將顧客意見及時反饋到飯店的經(jīng)營中，同時認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價值、消費(fèi)行為和期望值制定不同的優(yōu)惠措施和服務(wù)策略，一方面留住有價值的老客戶，另一方面提高客戶對飯店的滿意度和忠誠度。
價值實現(xiàn)階段。這是飯店客戶關(guān)系管理價值鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，飯店只有在顧客的入住過程中為其提供滿意的服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗，才能留住顧客，創(chuàng)造企業(yè)價值。根據(jù)“以客人為中心”的理念，飯店在管理中必須做到：第一，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。個性化服務(wù)表現(xiàn)在服務(wù)過程中時時站在客人的位置，想客人之所想、急客人之所急，強(qiáng)化服務(wù)意識，站在客人的角度進(jìn)行換位思考。這樣面對各種各樣的客人，面對不同時間、不同場合發(fā)生的瞬息萬變的情況，通過細(xì)心觀察客人的言行舉止，掌握每個客人的特殊性，采取靈活的服務(wù)技巧，提供針對性的個性服務(wù)，滿足客人偶然的、個別的、特殊的需求，用周到、高效的超值服務(wù)去滿足客人。第二，提供人性化服務(wù)。所謂“人性化”就是通過無微不至的服務(wù)，滿足顧客內(nèi)心被關(guān)愛的需要，建立彼此間的情感聯(lián)系與牢固的顧客忠誠度，同時，也意味著“將心比心”，從顧客的角度來考慮問題，一切活動以最大限度地滿足顧客需要為前提。人性化的服務(wù)必須建立在對顧客從內(nèi)心深處尊重的基礎(chǔ)上，真誠地善待每位顧客，用內(nèi)心深處流露出的自然情感去關(guān)注顧客的舉止言行和心理活動中表現(xiàn)出來的不同需求，微笑服務(wù)的目的不是為了盈利，而是讓顧客感動后自愿的付出。通過人性化的服務(wù)在飯店與顧客之間建立起牢固的情感聯(lián)系和顧客忠誠度。第三，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。如果說飯店的個性化服務(wù)是飯店的靈魂，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)則是飯店的生命，個性化服務(wù)必須以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為前提和依托。飯店服務(wù)是一種特殊的商品，它具有無形性和不穩(wěn)定性，為確保飯店服務(wù)質(zhì)量處于優(yōu)質(zhì)恒定狀態(tài)，必須制定一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，科學(xué)規(guī)范的服務(wù)是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。飯店員工按照崗位規(guī)范和程序進(jìn)行操作，從客人預(yù)定房間到客人離開之后的全過程，使客人感受到規(guī)范周到、連貫完整的服務(wù)。飯店只有堅持服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，才能提高飯店的服務(wù)效率，樹立飯店的整體形象。
后續(xù)階段�？蛻絷P(guān)系管理的真正目標(biāo)是顧客的長期滿意，而不是一次性的交易。飯店與顧客關(guān)系的維持更多的是依靠情感溝通，通過從心理上影響游客的購買行為和意向，使其愿意長期與飯店保持聯(lián)系。飯店對曾經(jīng)惠顧過的客人應(yīng)經(jīng)常保持聯(lián)系，感謝他們對飯店的支持，并向他們提供飯店最新的服務(wù)項目信息，并在節(jié)假日和客人生日時寄去賀卡，以示祝賀。同時，飯店應(yīng)重視顧客的投訴。服務(wù)過程中，受到異質(zhì)性、消費(fèi)者對服務(wù)的主觀評價不同等影響，服務(wù)過程中的錯誤在所難免。客人遭遇服務(wù)失敗是一件很掃興的事情，它降低了對服務(wù)質(zhì)量的評價。飯店對投訴的恰當(dāng)處理和補(bǔ)償，可以重新給客人一個驚喜，體現(xiàn)了對客人的尊重，重新給客人新的承諾，不但不會削弱與客人的關(guān)系，反而因為飯店的誠心鞏固了與客人的關(guān)系。因此對顧客的投訴應(yīng)迅速、及時、有效地處理。
飯店客戶關(guān)系管理中需要注意的問題
實施飯店客戶關(guān)系管理，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念。客戶關(guān)系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)文化，飯店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及飯店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營管理的全過程，滲透到飯店各個部門、每一個員工，要讓從飯店決策者到前臺服務(wù)員、從營銷部門到餐飲部門的每一個部門都認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要價值。
實施飯店的客戶關(guān)系管理，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)。目前國內(nèi)不少飯店建立的網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、網(wǎng)上宣傳、信息發(fā)布和客房在線預(yù)訂的工具，沒有認(rèn)識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶檔案等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客需求；飯店網(wǎng)站上了解顧客需求、與客戶對話的欄目很少，缺乏與客戶的互動。飯店企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一個可供顧客參與的飯店產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式交流，達(dá)成雙向互動，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設(shè)計方案進(jìn)行組合，瞬間形成預(yù)定業(yè)務(wù)，既可以滿足顧客個性化的需求，同時又能實現(xiàn)低成本、高效率的目的。
實施飯店客戶關(guān)系管理，必須改革飯店組織結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)�？蛻絷P(guān)系管理的觀點要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結(jié)構(gòu)，使組織更接近顧客。如設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由飯店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應(yīng)時間等。因此，我國飯店必須對現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應(yīng)變能力和解決問題的能力。
參考文獻(xiàn)：
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