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客戶關(guān)系私有化問題及應(yīng)對(duì)策略
客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。下面是小編精心整理的客戶關(guān)系私有化問題及應(yīng)對(duì)策略，僅供參考，大家一起來看看吧。
客戶關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)日益受到重視。但是由于文化的不同，中外客戶關(guān)系管理實(shí)踐存在一些差異，其中關(guān)系私有化程度的不同是一個(gè)顯著的差異。本文對(duì)關(guān)系私有化進(jìn)行了分析，并提出解決這一問題的對(duì)策。
自從客戶關(guān)系管理（CRM）理念誕生以來，日益被世界各國(guó)越來越多的經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同，全球的CRM市場(chǎng)也一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。從1999年下半年開始，國(guó)內(nèi)越來越多的企業(yè)開始實(shí)施CRM，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，成功實(shí)施的組織并不多。眾多失敗案例顯示：國(guó)內(nèi)企業(yè)照搬西方經(jīng)驗(yàn)，沒有正確認(rèn)識(shí)中國(guó)客戶關(guān)系管理的特殊性。本文對(duì)中國(guó)客戶管理中一個(gè)顯著特征——關(guān)系私有化進(jìn)行分析，并提出解決這一問題的對(duì)策。
客戶關(guān)系管理中關(guān)系的內(nèi)涵
所謂關(guān)系，指人際關(guān)系，也就是一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種心理連接。
CRM中的關(guān)系從不同的角度有不同含義。從顧客角度來說，關(guān)系指顧客整個(gè)生命周期的買賣關(guān)系；從企業(yè)角度來說，關(guān)系主要涉及到銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)情報(bào)、顧客服務(wù)等“企業(yè)前臺(tái)”，同時(shí)也涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制等“企業(yè)后臺(tái)”。企業(yè)在處理關(guān)系的過程中，不僅要關(guān)注關(guān)系中的物質(zhì)因素，還要考慮到關(guān)系中的客戶感覺等其他非物質(zhì)的情感因素；從具體操作來說，關(guān)系體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，這些交互都可能加強(qiáng)或削弱客戶與你做生意的愿望。
從關(guān)系的維度上來看，關(guān)系存在寬、遠(yuǎn)、深三個(gè)維度�？蛻絷P(guān)系管理的目的在于使關(guān)系向著更寬、更遠(yuǎn)、更深三個(gè)方向發(fā)展。“更寬”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過獲取新的顧客、贏返（Win-back）流失的顧客或者識(shí)別出新的關(guān)系細(xì)分群體等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量；“更遠(yuǎn)”主要是針對(duì)現(xiàn)有顧客而言，意味著客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價(jià)值的惡性關(guān)系等來提高關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；“更深”意味著客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激顧客的購買傾向等手段使顧客購買的數(shù)量更多、購買的范圍更廣，從而加深企業(yè)與顧客之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。
國(guó)內(nèi)外“客戶關(guān)系”上存在的差異
作為一個(gè)從西方引入的新理念，CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展更多是借鑒了國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。但是由于國(guó)內(nèi)外的文化傳統(tǒng)、國(guó)情等方面的差異，造成了CRM在實(shí)踐上也存在很大的差異，其中一個(gè)重要的差異就是客戶關(guān)系私有化程度上存在的差異。我們?cè)趯?duì)待CRM的實(shí)踐過程中，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不能盲目借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)。
由于不同的國(guó)家或者民族有著不同的文化，由此形成的關(guān)系以及行為也會(huì)具有不同的特點(diǎn)。西方文化是個(gè)體主義取向的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由、權(quán)利及成就，注重個(gè)人獨(dú)立、自主的培養(yǎng)。在這種文化體系之下，西方的客戶關(guān)系一般多為工作上的關(guān)系，較少表現(xiàn)出個(gè)人之間的關(guān)系，也就是關(guān)系的私有化程度比較低。
而中國(guó)的文化是集體主義取向的，在關(guān)系上強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人所采取的不同態(tài)度和行為。在這種文化體系下，客戶關(guān)系較多表現(xiàn)為個(gè)人之間的關(guān)系，也就是關(guān)系的私有化程度比較高。由于對(duì)不同的人會(huì)采取不同的態(tài)度和行為，因此，不同的個(gè)人關(guān)系，在客戶關(guān)系上的表現(xiàn)相差會(huì)很大。良好的個(gè)人關(guān)系往往意味著融洽的客戶關(guān)系，建立在良好個(gè)人關(guān)系上的客戶關(guān)系是穩(wěn)固的和長(zhǎng)久的，反之則比較短暫。關(guān)系的私有化程度是中西方關(guān)系上的一個(gè)顯著差異，這一點(diǎn)在實(shí)施CRM的過程中企業(yè)必須予以重視。
關(guān)系私有化對(duì)CRM的意義
關(guān)系私有化對(duì)CRM的意義表現(xiàn)在兩個(gè)方面，也就是說這種私有關(guān)系對(duì)CRM來說是一把“雙刃劍”。一方面企業(yè)希望員工同客戶能夠維持很好的私人關(guān)系，這樣企業(yè)就可以通過員工與客戶發(fā)生親密的關(guān)系，很好地了解客戶各種需求，大大提高企業(yè)和客戶之間的溝通能力。首先，企業(yè)處理客戶關(guān)系需要重視情感因素，而這種關(guān)系也最終需要依賴于有感情的個(gè)人來實(shí)現(xiàn)和完成，從這一點(diǎn)來看，客戶關(guān)系往往也必須建立在一定的個(gè)人關(guān)系之上；其次，良好的私人關(guān)系有助于全面了解客戶需求，多方面密切客戶關(guān)系，通過私人之間的每次交互來推進(jìn)企業(yè)同客戶之間的關(guān)系；最后，良好的私人關(guān)系也有助于保持與客戶長(zhǎng)期關(guān)系、提高客戶質(zhì)量以及獲取更多客戶。因此，從這一方面來看，關(guān)系私有化有利于客戶關(guān)系管理。
另一方面，這種親密的關(guān)系又會(huì)使企業(yè)失去客戶關(guān)系的控制權(quán)，從而或多或少被員工所要挾，在管理控制上難度比較大。由于客戶關(guān)系建立在私人關(guān)系之上，客戶認(rèn)人而不認(rèn)企業(yè)，一旦相關(guān)員工跳槽，很可能造成大量客戶流失，為企業(yè)帶來巨大損失。這一點(diǎn)在很多企業(yè)中都有體現(xiàn)，往往是優(yōu)秀的銷售人員離職后，其建立起來的客戶群體都會(huì)隨著他離開，企業(yè)挽回這些客戶的努力一般很難奏效。在感情關(guān)系占主導(dǎo)的銷售策略里，CRM的效果會(huì)大打折扣，客戶認(rèn)人不認(rèn)企業(yè)。這種文化對(duì)CRM有一定的負(fù)面效應(yīng)。
西方企業(yè)的員工同客戶很難產(chǎn)生密切的關(guān)系，這樣企業(yè)可以更大程度上控制這種關(guān)系，但是對(duì)發(fā)展密切的客戶關(guān)系卻有負(fù)面影響。而國(guó)內(nèi)企業(yè)員工卻往往能夠同客戶產(chǎn)生密切的私人關(guān)系，雖然對(duì)發(fā)展密切的客戶關(guān)系非常有利，但是客戶關(guān)系的管理控制卻比較難。這是中西方CRM實(shí)踐的一個(gè)顯著差別。
解決關(guān)系私有化的應(yīng)對(duì)策略
關(guān)系私有化對(duì)企業(yè)而言有優(yōu)勢(shì)同樣有不利之處。解決關(guān)系私有化應(yīng)從以下幾方面入手：
正視客戶關(guān)系的私有化，發(fā)揮其有利的一面。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須意識(shí)到關(guān)系私有化對(duì)CRM有利的一方面，通過員工與客戶建立私有關(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，全面了解客戶各種需求，提高企業(yè)和客戶之間的溝通能力。
建立以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為中心，一方面造成客戶與企業(yè)溝通復(fù)雜和繁瑣，客戶的要求難以及時(shí)得到滿足。由于企業(yè)內(nèi)部的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)等不同部門均為客戶提供服務(wù)，部門之間缺乏溝通，往往導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下。另外一方面企業(yè)內(nèi)部不同部門相對(duì)獨(dú)立、信息零散，又為員工實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系私有化創(chuàng)造了條件。企業(yè)需要建立以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)和流程，將原有單個(gè)員工獨(dú)立開展銷售的方式轉(zhuǎn)變成為團(tuán)隊(duì)工作為客戶提供綜合服務(wù)的方式，整合溝通渠道實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。在提高服務(wù)效率的同時(shí)降低客戶私有化對(duì)企業(yè)可能造成的不利影響。
改革企業(yè)的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)等管理制度，使其適應(yīng)CRM的要求。傳統(tǒng)的企業(yè)績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度大多是基于銷售量的制度，在這種制度下，企業(yè)員工為了提高自己的績(jī)效，不愿意共享客戶的信息。企業(yè)需要建立促進(jìn)客戶共享的激勵(lì)機(jī)制，采用物質(zhì)激勵(lì)、提升等多種方式激勵(lì)員工共享有關(guān)客戶信息。企業(yè)還需要將基于銷售量的績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)制度轉(zhuǎn)變?yōu)榛谮A得顧客數(shù)量和利潤(rùn)率的制度，以適應(yīng)CRM的資源共享要求，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的控制能力。
優(yōu)化人力資源管理，實(shí)現(xiàn)員工保全。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，最有效的方法是通過優(yōu)化人力資源管理在留住企業(yè)員工的同時(shí)，盡量放手讓員工發(fā)展關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，員工不離開，企業(yè)仍然是最終收益者，這就是員工管客戶，企業(yè)管員工。
總之，客戶關(guān)系私有化程度高是國(guó)內(nèi)CRM實(shí)踐的一個(gè)顯著特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開展CRM過程中需要正視關(guān)系私有化對(duì)發(fā)展客戶關(guān)系有利的一面，采取多種措施來解決這一問題。
參考資料：
1.莊貴軍、席酉民，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)的文化基礎(chǔ)[J]，管理世界，2003
2.何榮勤，CRM原理、設(shè)計(jì)、實(shí)踐[M]，電子工業(yè)出版社，2003
擴(kuò)展資料：
市場(chǎng)調(diào)查顯示:一個(gè)企業(yè)每年流失的客戶平均占比約為10%-30%。其中，由于員工離職造成的客戶流失讓企業(yè)猝不及防而又無可奈何。
企業(yè)把客戶被“私有化”歸因于客戶管理松散，信息掌握在員工手里而不是企業(yè)手中。但推進(jìn)客戶建檔之后情況并沒有顯著改善。
有的企業(yè)號(hào)稱花大價(jià)錢引入了最高端的某某系統(tǒng)、采用了最先進(jìn)的某某算法，既專業(yè)又復(fù)雜。我們固然可以借助系統(tǒng)詳細(xì)登記客戶地址、聯(lián)系方式、購買歷史，分析客戶購買特點(diǎn)、喜好，千人千面為客戶精準(zhǔn)畫像。甚至能夠準(zhǔn)確預(yù)判客戶的購買節(jié)點(diǎn)，量身定制最適合客戶的購買方案。
現(xiàn)在，這些都不是問題。問題是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣的CRM（客戶管理系統(tǒng)）；問題是在與客戶交互的過程中，系統(tǒng)僅僅是輔助手段，而遠(yuǎn)非決定性因素。
由于文化差異，西方的客戶關(guān)系多為工作上的往來，而國(guó)內(nèi)則摻入了更多的私人交往，這種日常交往和聯(lián)系所形成的心理連接，加強(qiáng)或削弱客戶與企業(yè)做生意的愿望。這不是建立一個(gè)客戶檔案或者引入一個(gè)CRM系統(tǒng)所能解決的問題。
一方面，企業(yè)擔(dān)憂并極力防范客戶被私有化；另一方面，我們又推行客戶經(jīng)理制，希望員工與客戶建立親密關(guān)系，全天候、全環(huán)節(jié)搞掂與客戶有關(guān)的所有事情，這本身極為矛盾。
企業(yè)與客戶之間的交互，主要通過員工個(gè)人來實(shí)現(xiàn)和完成，依賴員工個(gè)人的情感付出。譬如，陪客戶喝茶打球，幫孩子辦理入學(xué)、送老人就醫(yī)，甚至幫忙照看寵物，這種關(guān)系公私摻雜在一起，很難被取代，企業(yè)自身也不可能做到。
通俗地說，我們可以把客戶當(dāng)成企業(yè)很聊得來的網(wǎng)友，某天相遇在街頭卻互不認(rèn)識(shí)。或者，某天你們心血來潮約線下見面，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)對(duì)方跟想象有很大不同，交流完全不如在網(wǎng)絡(luò)上順暢自如。
如此看來，客戶經(jīng)理制仍是最有效率、最為經(jīng)濟(jì)的方式。這也從根本上造成客戶私有化難以避免：?jiǎn)T工個(gè)人所采取的態(tài)度和行為，成為影響客戶購買的主要因素。
只要保持關(guān)鍵員工穩(wěn)定，客戶私有化自有其意義，但企業(yè)難免產(chǎn)生被裹挾的焦慮。
回顧西方的客戶管理，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們過于依靠員工個(gè)人的能力素質(zhì)，而弱化了企業(yè)本身的作用。這種差別類似于流水線產(chǎn)生和手工作坊的方式，前者以機(jī)器設(shè)備為主進(jìn)行單元作業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；后者強(qiáng)調(diào)人的作用并整件包攬，產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)人特征。一個(gè)關(guān)鍵的師傅不在，作坊就得關(guān)門�？蛻羲接谢膯栴}在零售并不明顯，而突出反映在批發(fā)環(huán)節(jié)，也是如此。
因此，客戶私有化的始作俑者，正是企業(yè)自己：
在客戶關(guān)系管理中缺位。企業(yè)從來不會(huì)關(guān)注客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、更不會(huì)關(guān)心客戶再銷售，在下一個(gè)環(huán)節(jié)大家又變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多數(shù)人心中的服務(wù)仍然停留在送個(gè)票、走個(gè)訪，這些并不解決問題，真正出問題的時(shí)候往往避而遠(yuǎn)之。比如超耗，索賠幾乎是不可能的，官方的說辭叫“離柜不認(rèn)”，行業(yè)的獨(dú)有名稱叫“過磅不認(rèn)”。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中我們確實(shí)拿不出差異化的東西，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷單一化，在就連服務(wù)也一個(gè)模式——基本零服務(wù)。真正個(gè)性化、有特色的部分，只有在交互中員工個(gè)人帶給客戶的不同感受。而財(cái)務(wù)、工程基建、安全、數(shù)質(zhì)量這些部門考核業(yè)績(jī)跟銷售并不掛鉤，通常是沒有時(shí)間管這些“閑事”的。
在交互過程中缺溫度。制度是冷冰冰的死物，通常只管結(jié)果。推價(jià)造勢(shì)的手法大家都很熟悉，想方設(shè)法都得把商品賣給客戶，假設(shè)后市看跌，這便是一個(gè)不折不扣的“殺豬盤”。客戶是什么感受不重要，重要的是減少自己的損失。哪怕是一錘子買賣，也勝過“買賣不成仁義在”的虛假客套，站在客戶的角度考慮問題不能解決眼前的業(yè)績(jī)。
可以錦上添花，難于雪中送炭。倘若客戶碰上經(jīng)營(yíng)上的問題，首先想到的是貨款安全，共渡難關(guān)的麻煩堅(jiān)決不會(huì)碰。記得多年前，因?yàn)橐患虑檎翌I(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)淡淡地說了一句“那是你的問題，不是我的問題”，讓我刻骨銘心至今難忘。
在營(yíng)銷執(zhí)行時(shí)缺標(biāo)準(zhǔn)。大企業(yè)從來不缺制度，但是缺執(zhí)行制度的標(biāo)準(zhǔn)。比如說梯次定價(jià)，原本是公開透明的，但是系統(tǒng)都得靠人為審批，這就有了變通的可能。員工成為幫助客戶議價(jià)的代言人，個(gè)人業(yè)績(jī)也取決于自身爭(zhēng)取內(nèi)部政策的能力。
更不要說一屆領(lǐng)導(dǎo)一套做法，昨天是“東進(jìn)”、今天是“北改”，明天又變成“南拓”，帶有領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的深刻烙印，政策缺乏連貫性。從這一點(diǎn)說，成品油批發(fā)業(yè)務(wù)不如零售，零售有全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，隨便你到哪個(gè)加油站，隨便哪個(gè)加油員給你服務(wù)，一定是相同（近似）的“八步法”、也一定會(huì)向你推銷非油重點(diǎn)商品。
所以，就現(xiàn)狀而言：零售是流水線標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，你不可能要求某個(gè)加油員為你服務(wù)；批發(fā)是作坊式創(chuàng)意手工，每個(gè)人的感覺都不一樣。要改變，就必須從作業(yè)方式開始。
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