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淺談網(wǎng)絡廣告及其道德建設
[摘要] 網(wǎng)絡發(fā)展非常快，正成為傳播廣告的最重要的工具之一，網(wǎng)絡廣告在表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢的同時，又存在很多不道德的問題。因此，加大網(wǎng)絡廣告道德建設非常重要。這要求加強網(wǎng)絡道德文化教育，加強網(wǎng)絡自律，加快網(wǎng)絡廣告立法，加強網(wǎng)民的聯(lián)合，從而促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的健康發(fā)展。[關鍵詞] 網(wǎng)絡廣告道德法律
一、網(wǎng)絡廣告及其特點
美國學者霍金斯認為：網(wǎng)絡廣告即電子廣告。它是指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。也有人認為：網(wǎng)絡廣告是指在因特網(wǎng)上播發(fā)的廣告。還有人認為，所謂網(wǎng)絡廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。概括地說，網(wǎng)絡廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用數(shù)字技術制作，并通過網(wǎng)絡發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡廣告是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的基本手段之一。
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有以下明顯的特點：
1.成本低。網(wǎng)絡廣告費用相對較低。因此，網(wǎng)絡成為個人和企業(yè)發(fā)布廣告信息的重要平臺。
2.速度快。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告都需要一定的等待時間。而利用網(wǎng)絡發(fā)布廣告不僅便利，而且時間短，速度快，傳播區(qū)域與范圍廣。
3.針對性。一般說來， 網(wǎng)絡廣告的受眾往往是比較年輕、受教育程度較高、而且有一定購買力的的群體。
4.交互性。網(wǎng)絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，企業(yè)或商家也可以及時得到用戶反饋的信息。
5.便利性。網(wǎng)絡廣告往往與電子商務、網(wǎng)上營銷相結合。因此，網(wǎng)絡廣告及網(wǎng)絡營銷具有靈活、便利等特點。
6.時空無限性。網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制 ，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息全天候地傳播到全球。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。
二、網(wǎng)絡廣告存在的問題
與傳統(tǒng)廣告媒體比較而言，網(wǎng)絡廣告正成為繼廣播、電視、報紙、雜志四大媒體以后的第五大媒體，而且隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告正成為廣告業(yè)的主流。?網(wǎng)絡廣告在傳播速度，方便受眾，增強交互性等方面發(fā)揮巨大的優(yōu)勢的同時，也存在很多困擾網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展的問題。
1.廣告的真實性令人質疑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，各大網(wǎng)站紛紛刊發(fā)五花八門的廣告，廣告鋪天蓋地而來，難辯真假。有人認為，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體比較，廣告的可信度較低，而虛假廣告和欺詐性廣告相對較多。這導致消費者對網(wǎng)絡廣告標榜的產品望洋興嘆、望而卻步。這與網(wǎng)絡廣告的管理混亂有極大的關系。在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務有一定的市場準入條件（詳見《中華人民共和國廣告法》），要通過廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經(jīng)營廣告業(yè)務，這對廣告的資格認證、廣告經(jīng)營等有較大力度的監(jiān)管與制約作用。但我國有關網(wǎng)絡廣告的法規(guī)還很不完善，網(wǎng)絡廣告的準入制度欠缺，這導致網(wǎng)絡廣告失真、虛假，甚至欺詐。
2.垃圾廣告泛濫成災。目前，很多國家，電子郵件廣告中充斥著眾多的垃圾郵件。我國也有很多人都深受電子郵件廣告的騷擾。筆者就曾每天收到幾十個垃圾郵件，后來，不得不更替郵箱名稱。據(jù)說，在我國，垃圾郵件已經(jīng)超過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件發(fā)布廣告進行促銷是一種手段，但無目的的促銷，卻給郵件接受者造成了麻煩。收件人既無可奈何，又十分反感，還得花時間刪掉這些垃圾郵件。垃圾郵件泛濫成災對企業(yè)、廣告商、用戶都沒什么益處，但卻難以禁止。
3.網(wǎng)絡廣告對商品的標價不實。網(wǎng)上有很多廣告具有一定的誘惑力，讓人心動，但不少網(wǎng)上的廣告給商品標價偏高，這種標價不實的部分廣告導致網(wǎng)民對網(wǎng)上商品心動多而行動少。另外，有些網(wǎng)絡廣告還夸大商品的功能、質量，誘惑性語言較多，如果理性分析，則發(fā)現(xiàn)不少漏洞。
4.網(wǎng)絡廣告的侵權行為較多。不少人，包括名人或普通人的肖像被網(wǎng)絡廣告侵權使用，還有不少個人的信息被網(wǎng)上非法廣告利用。
5.強迫性廣告越來越多。只要我們上網(wǎng)，很多網(wǎng)站都會彈現(xiàn)很多的廣告，有的是整版的廣告，或某廣告在眼前晃來晃去，令人心煩。還有一些網(wǎng)站，不點擊廣告就無法進入該網(wǎng)站主頁。這些強迫性廣告占用了網(wǎng)民很多的時間，人們面對這些強制性廣告一籌莫展。
6.網(wǎng)絡廣告主或廣告商的責任心差。傳統(tǒng)媒體在接受廣告時一般要進行嚴格的審查，對廣告的后果要負一定的連帶責任。而網(wǎng)絡廣告主發(fā)布廣告比較隨意，廣告商（網(wǎng)站）接受廣告也比較隨意。因此，網(wǎng)民被迫受害的事件就多起來了。一旦消費者受害了，可沒有人承擔責任。
三、加強網(wǎng)絡廣告道德建設的必要性
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，廣告不僅成為重要的商業(yè)競爭工具，而且也成為現(xiàn)代生活中不可缺少的組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與逐漸普及，網(wǎng)絡廣告也成為經(jīng)濟和生活的重要組成部分。網(wǎng)絡廣告在方便網(wǎng)民的同時，其暴露的種種問題也令人擔憂。網(wǎng)絡廣告存在的問題既涉及法律問題，也涉及道德問題。因此，加強網(wǎng)絡廣告道德建設是非常必要的。
第一，加強網(wǎng)絡廣告是完善市場經(jīng)濟的需要。網(wǎng)絡經(jīng)濟是經(jīng)濟的重要組成部分，不論是發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟，還是改造傳統(tǒng)產業(yè)，都需要網(wǎng)絡廣告這一現(xiàn)代最便捷的工具。然而，從世界網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的挫折來看，不道德的網(wǎng)絡廣告是制約網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。完善的市場經(jīng)濟需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”，網(wǎng)絡經(jīng)濟作為經(jīng)濟的一部分也需要“開放、競爭、統(tǒng)一、有序”。這要求加強網(wǎng)絡廣告道德建設。
第二，網(wǎng)絡營銷及廣告道德建設受到很多國家的重視。美國、日本、韓國等國家和地區(qū)都在這方面采取了措施，包括道德、法規(guī)等方面。早在1998年美國營銷協(xié)會就制定了一套因特網(wǎng)營銷的道德準則。該道德準則就要求因特網(wǎng)營銷者的職業(yè)行為必須遵守：支持職業(yè)道德，通過保護隱私權、所有權和獲取權而避免傷害；遵守所有相關的法律和法規(guī)；了解與因特網(wǎng)營銷有關的法規(guī)變更；適當?shù)嘏c組織成員就因特網(wǎng)相關的風險、政策進行有效溝通；企業(yè)要保證其營銷活動對員工、顧客和相互利益方的承諾。另外還規(guī)定了有關隱私權、所有權及接入等方面的內容。因此，我國要發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟，也必須重視網(wǎng)絡廣告道德建設。
第三，網(wǎng)絡廣告建設是保護相關者利益的重要舉措。網(wǎng)絡廣告利益相關者包括廣告主、網(wǎng)站、網(wǎng)民等。加強網(wǎng)絡廣告道德建設，不僅能切實保護網(wǎng)民的利益，還可以從根本上保護廣告主、網(wǎng)站的利益，從而保證各主體之間的共贏。另外，加強網(wǎng)絡廣告道德建設還有利于形成公平、公正的競爭秩序，有利于網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)范化、有序化。
四、加強網(wǎng)絡廣告道德建設的幾點建議
加強網(wǎng)絡廣告道德建設是復雜的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界的關注與支持，需要法律法規(guī)的制約與保護。
第一，要加強網(wǎng)絡道德教育，樹立科學利益觀、價值觀和競爭觀。網(wǎng)絡廣告道德教育通過有組織、有計劃、有系統(tǒng)的道德影響活動，由理性認知達到使從事網(wǎng)絡廣告的人員自覺踐行廣告道德準則，履行相應的廣告道德義務的目的。另外，對網(wǎng)站要加強監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)站發(fā)布廣告的行為，克服不道德的行為。
第二，要加強網(wǎng)絡經(jīng)營的自律。網(wǎng)站的經(jīng)營要遵守有關的法律法規(guī)。國家要制定網(wǎng)絡經(jīng)營的進入準則、經(jīng)營準則、競爭準則，使網(wǎng)絡經(jīng)營有法可依。另外，要盡快出臺《網(wǎng)絡廣告法》，依法規(guī)范網(wǎng)絡廣告。
第三，加強互聯(lián)網(wǎng)反垃圾郵件的監(jiān)管，開發(fā)具有高技術的反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)平臺，用技術手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析、監(jiān)控和制止。在反垃圾郵件中，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。
第四，加強網(wǎng)絡廣告道德文化建設，促進全社會關注網(wǎng)絡文化建設工程，從正面引導網(wǎng)絡廣告道德與文化新風尚的形成。同時，要加大打擊力度，對非法的不健康的網(wǎng)絡廣告行為進行懲處，以消除不良影響，凈化廣告道德與文化。
第五，加強對網(wǎng)民及網(wǎng)絡消費者的教育，加強消費者及社會對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督。通過網(wǎng)民聯(lián)合起來保護自身利益，自覺參與對廣告的監(jiān)督活動。
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