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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合：做大水果網(wǎng)絡(luò)零售
[摘要] 本文作者通過網(wǎng)上調(diào)查國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀，并分析其問題，然后借鑒美國(guó)TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的4P和4C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提出了水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念——服務(wù)整合策略，從而做大水果網(wǎng)絡(luò)零售。[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4P 4C 服務(wù)整合
美國(guó)網(wǎng)上零售商雜志發(fā)布“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當(dāng)今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達(dá)到的在線零售水平。入選網(wǎng)上商店從Amazon.com這樣的大規(guī)模零售商到Musicnotes.
com這樣的小型網(wǎng)上商店。而列入TOP50的網(wǎng)上零售商TheFruitCompany.com網(wǎng)站因?yàn)槭侨脒x網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。
成都某傳統(tǒng)企業(yè)有水果實(shí)體店，有自己的地下庫房，也有西南地區(qū)的水果供應(yīng)資源。以上消息讓他們看到一個(gè)將水果做大的新思路，希望能在年內(nèi)觸網(wǎng)，建一個(gè)水果零售網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站，又心存擔(dān)憂。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設(shè)計(jì)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念整合的思路。
一、國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題
我國(guó)自古以來既是水果生產(chǎn)大國(guó)也是水果消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于歷史悠久的傳統(tǒng)水果零售業(yè)來說，水果市場(chǎng)之廣闊, 消費(fèi)潛力之巨大是不言而喻的。
隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富和人民生活水平的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛(wèi)生。水果以其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)現(xiàn)代人“三高”帶來的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現(xiàn)在人們一天的食譜中；同時(shí)對(duì)當(dāng)代白領(lǐng)階層來說以水果作為主要食品還增加了時(shí)尚、品位、美容、減肥等現(xiàn)代元素，成為這個(gè)階層特別親睞的食物。
其實(shí)，按我國(guó)人民的生活習(xí)慣，水果對(duì)于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無論從審美、食味到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還沒有什么食品能取代水果。
傳統(tǒng)水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區(qū)，這些形式的零售水果雖然管理相對(duì)粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿足日益增長(zhǎng)的顧客的個(gè)性化的需求，但因?yàn)槠浞奖�、價(jià)廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動(dòng)的客戶源。
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰具備傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如全天候24小時(shí)的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國(guó)內(nèi)水果網(wǎng)站的成績(jī)卻很不理想。
通過對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站得調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，普遍存在的問題如下：
1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)通信為主，企業(yè)沒有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道和方式來應(yīng)用，例如:中國(guó)水果網(wǎng)。
2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統(tǒng)水果零售商直接應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的極少，而水果生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項(xiàng)目或者為網(wǎng)站增色項(xiàng)目存在。
3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛果一族形成社區(qū)，以水果文化和知識(shí)為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的創(chuàng)新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷售水果的網(wǎng)站。
4.“鮮果派”網(wǎng)站的定位是網(wǎng)上水果超市，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容是典型的網(wǎng)上商店形式，但從社區(qū)人氣看，該網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況不夠好。
總的說來，這類網(wǎng)站的共同問題是經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷策略上下功夫不夠。作為行業(yè)電子商務(wù)銷售網(wǎng)站如何有效地吸引并留住客戶，讓網(wǎng)站真正活起來是亟待解決的問題。
二、美國(guó)TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
TheFruitCompany.com由一家祖孫三代經(jīng)營(yíng)的家族式傳統(tǒng)水果公司創(chuàng)建，公司初創(chuàng)于1942年，位于俄列岡州 HOOD 河畔。Roy Webster 和他兒子Wayne Webster 管理這個(gè)企業(yè),從一個(gè)只有20英畝的農(nóng)場(chǎng)發(fā)展為大約600英畝的帶有包裝設(shè)備的果園。這家公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型為美國(guó)TOP50網(wǎng)絡(luò)水果零售商，所生產(chǎn)的梨和蘋果從那時(shí)到現(xiàn)在運(yùn)往全美國(guó)和世界各地。
TheFruitCompany.com網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò)零售商。其營(yíng)銷組合策略值得借鑒。
1.4P組合營(yíng)銷策略。
(1)產(chǎn)品組合策略:針對(duì)細(xì)分客戶的細(xì)分產(chǎn)品組合方式獨(dú)到細(xì)致,網(wǎng)站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:
�、侔此诸�:按鮮果干果,營(yíng)養(yǎng),顏色 可組合搭配，也可單獨(dú)一種水果;按月（季節(jié)）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。
�、诎窗b分類:水果籃、水果塔、水果盒。
�、郯炊Y品用途分類:比如最近要到的節(jié)日“母親節(jié)的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。
�、馨纯蛻舴诸�:比如商業(yè)客戶、會(huì)員、一般客戶。
(2)價(jià)格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶方便而制定的價(jià)格策略。網(wǎng)站價(jià)格分按包裝不同而制定的價(jià)格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價(jià)格等。
這里最有特點(diǎn)的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價(jià)格展示區(qū)，提供了一目了然的價(jià)格分類搜索區(qū)，按低于**價(jià)的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價(jià)格說明，極大的方面了有各種價(jià)格需求的人群購買。
(3)渠道策略:客戶方便導(dǎo)向的多渠道策略給公司帶來效率和效益。從客戶服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，F(xiàn)AX訂單、水果店(實(shí)體）訂單，還有果園銷售(實(shí)體)等。
另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國(guó)全國(guó)和世界各國(guó)，物流配送方式包括實(shí)體店取貨、公司自營(yíng)物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。
支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。
(4)促銷策略:留駐客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現(xiàn)了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個(gè)性化需求。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。
除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。
例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈(zèng)送給每一個(gè)客戶的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設(shè)計(jì)方式。這是一種親和客戶的設(shè)計(jì)，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。
2.4C組合營(yíng)銷策略。
(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本�？蛻粜枨髮�(dǎo)向的營(yíng)銷:從上述該網(wǎng)站的4P策略可以看出該網(wǎng)站的營(yíng)銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了以客戶為主導(dǎo)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想
客戶策略里最具有優(yōu)勢(shì)的是企業(yè)產(chǎn)品的“顧客定制”原則，即產(chǎn)品菜單的設(shè)計(jì)完全是根據(jù)客戶的需求而設(shè)計(jì)的，盡可能的滿足了各種客戶的個(gè)性化的需求。
“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關(guān)購物安全保證承諾。使客戶能夠放心購買。
(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網(wǎng)站的多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到網(wǎng)下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和針對(duì)客戶細(xì)分的產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分都體現(xiàn)了對(duì)客戶方便的體貼。
(3)成本策略:高質(zhì)量的服務(wù)和低成本運(yùn)作是成功的重要因素。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式將水果賣到全球本身就極大地節(jié)約了市場(chǎng)拓展成本。
有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合以極低的銷售成本將產(chǎn)品盡可能銷售到了極具市場(chǎng)潛力的長(zhǎng)尾客戶。
(4)溝通策略:有效的溝通給企業(yè)帶來正確的導(dǎo)向。從客戶服務(wù)方式可以看到網(wǎng)站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，F(xiàn)AX、水果店(實(shí)體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業(yè)的溝通，使企業(yè)能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務(wù)。
綜上所述，TheFruitCompany.com網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略確實(shí)為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶，使自己在水果網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上成功的成為領(lǐng)先者。
三、水果零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略思路
首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無原有品牌優(yōu)勢(shì)。
其二，根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2007/1）》統(tǒng)計(jì):中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)13700萬人，其年齡分布如下表:
其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數(shù)82.5%。
其三，根據(jù)該報(bào)告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)人數(shù)購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動(dòng)的比例如下:
■論壇/BBS/討論組等36.9%
■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%
■即時(shí)通訊 34.5%
■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%
■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%
■網(wǎng)絡(luò)游戲 26.6%
■網(wǎng)上校友錄 25.6%
■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò)日志） 25.3%
由此可見，網(wǎng)民的行為特征以娛樂休閑為主。
最后，因?yàn)閲?guó)內(nèi)和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶目標(biāo)對(duì)象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。
根據(jù)以上研究和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，本案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路如下:
1.網(wǎng)站定位特點(diǎn):
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為B2C水果零售網(wǎng)站。
(2)主要目標(biāo)客戶群體為35歲以下網(wǎng)民。
(3)因?yàn)榫W(wǎng)民的行為特征，所以我們把網(wǎng)站定位為休閑娛樂（好玩）＋水果零售網(wǎng)（好吃），體現(xiàn)一種時(shí)尚的水果生活。
“好玩 好吃”，時(shí)尚，健康是網(wǎng)站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動(dòng)水果零售，把來“玩”的客戶轉(zhuǎn)化為“吃”的客戶。
(4)網(wǎng)站規(guī)劃在產(chǎn)品和服務(wù)方面借鑒TheFruitCompany.com網(wǎng)站成功的4P4C組合營(yíng)銷策略，而在美術(shù)設(shè)計(jì)上要突出“好玩 好吃”的特色。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念服務(wù)整合策略特點(diǎn)。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總?cè)藬?shù)的70%強(qiáng)，這個(gè)人群的特點(diǎn)離不開時(shí)尚，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近幾年來所有的時(shí)尚元素成功地通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營(yíng)銷概念而實(shí)現(xiàn)，我們把它們整合應(yīng)用如下:
(1)web2.0技術(shù)與營(yíng)銷概念的應(yīng)用創(chuàng)新:把“玩”做到家，自然人就多，“玩”得好，必然“吃”得香。
①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識(shí)相關(guān)的好玩的話題；水果營(yíng)養(yǎng)與健康與時(shí)尚生活相關(guān)的話題等。
�、凇八保瑦鬯宓牟┛瓦B接區(qū)。
③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。
④ “水果威客”喜歡創(chuàng)意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創(chuàng)意，因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。
(2)多渠道整合營(yíng)銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實(shí)體店和物流中心做支持。實(shí)體店也是“玩水果的好去處”。
實(shí)體店設(shè)計(jì)為水果店與水果吧結(jié)合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設(shè)計(jì)，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營(yíng)養(yǎng)專家教你吃水果。
(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗(yàn)型營(yíng)銷的整合——體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)味道�？蛻粲喼浦赴纯蛻粜枨笤O(shè)計(jì)產(chǎn)品。客戶化訂制則是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶。
網(wǎng)站長(zhǎng)期提供根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)的各種組合產(chǎn)品，同時(shí)利用“水果威客”現(xiàn)場(chǎng)“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設(shè)計(jì)的需求。
要有效的實(shí)現(xiàn)客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創(chuàng)造欲望。客戶對(duì)新品種如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現(xiàn)場(chǎng)提貨時(shí)特別提供新水果免費(fèi)品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)味道選擇水果。
四、結(jié)論
做行業(yè)零售網(wǎng)站，尤其在國(guó)內(nèi)做傳統(tǒng)行業(yè)的零售網(wǎng)站，如何用有特色的產(chǎn)品和服務(wù)吸引和留住客戶是關(guān)鍵要解決的問題。本案的水果零售網(wǎng)站新概念整合營(yíng)銷策略重點(diǎn)主要在這個(gè)方面。而做好這一點(diǎn)，除了上述創(chuàng)新策略，實(shí)際營(yíng)運(yùn)中以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提高客戶滿意度；有效的管理和先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)支持保持網(wǎng)站持續(xù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)同樣是必不可少的。做好了，水果網(wǎng)站也能做大。
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