契約條件下的品牌執行力分析

契約條件下的品牌執行力分析

內容摘要：品牌如果脫離一定的理論環境，就難以對其做更深層次的探討，本文將品牌置于契約環境和條件下，論述品牌執行力的市場特性和執行實施的功能結構，并對品牌延伸和多品牌的實施性進行刻畫。　　關鍵詞：契約 品牌 執行
　　
　　自從哈佛大學波特（Porter，l985）教授提出的競爭優勢思想得到學術界和企業界的廣泛響應后，為不斷尋求新的以及可持續的競爭優勢，人們做出了積極的理論與實踐探索。近20年來，具有重大影響和主導地位的理論與實踐包括價值鏈管理、質量管理、組織與流程再造、企業文化、基于資源與能力的管理以及顧客滿意等。它們都想真正為企業競爭優勢提供清晰的來源。而正是這種“來源”的思維導向，使得人們熱衷于追根溯源，不斷的考察組織、流程、資源、文化等的機理和演變。
　　時下流行的核心競爭力理論和核心價值理論基本上是從企業的角度和維度進行審視的，而對顧客導向和“顧客為中心”的理解和探討基本上停留在以刺激－反應模型或者企業價值“讓渡”的層次上，是一種沒有“根基”的價值�，F在看來，這也是一種眼光“近視”、“短視”的做法，它沒有看到顧客在現代的交易關系中所起的作用越來越重要致使他們的“身份”發生了“根本的轉變”，顧客已不再是產品與服務的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷于學習與實踐，在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。從而顧客自身也創建起了自身的“核心競爭力”和“核心價值”。
　　忠誠不只是一種反應性行為，它更應該體現在交易雙方的自我執行力上，或者是自我實施力上。也就是說，交易雙方是處于一種平等的交易關系環境和契約安排。這樣，雖然存在不對稱和不確定的情形，但交易方可以通過自己的執行力確保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的調整交易各方的交易地位和契約條款。
　　品牌忠誠更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知識分散以及復雜的交易活動條件下，交易各方往往難以設計像單純的委托－代理模型中的“機制”來規制其他交易方的行為，更多的是交易各方均受“限制”于同一種“契約安排”，自己的行為不僅能影響他人的效用，同時對自己的效用也有巨大影響，因為對方的交易條件中已經包括了自己的交易條件，反之亦然，因此懲罰對方也會很大程度上傷害到自己，這種關系已經改變了交易各方的身份和地位。品牌就是這樣一種復雜的交易關系的“衍生物”，反映出這樣一種具有相當“公共性”的交易關系，成為交易各方的一份“公共協議”，自身表現出“契約”屬性；另一方面，品牌同時又是一種用以解決“公共性”問題“契約安排”，具備自身的簽約和履約機制。這是品牌自身的這種特殊屬性才賦予了交易雙方平等對衡的執行力。
　　
　　品牌框架及其實施性探討
　　
　　人們往往用“暗箱”一詞來形容還沒有“認知”的領域。在品牌理論中，也存在這樣的“黑色”或“灰色”領域。從圖中可以看出存在著不少這樣的部分，其中最主要的是BRS部分，人們對它的認知還是很有限的。新制度經濟學的重要領域之一“契約執行機制”為人們“如何對付”暗箱提供了思路，也就是說，人們在有限理性和有限“認知”的基礎上，人們可以利用“契約”安排來解決或緩和“時下”的“無奈”。因此，品牌既是這樣的一種交易關系的認知平臺，又是一份對付“暗箱”的契約安排。
　　下圖，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一個關于消費者和品牌關系的強度、持續性和深度的簡要指示器。BRQ架構由六個因素組成：愛/激情、相互依賴、自我接觸、約束義務、親密、品牌伙伴質量，這些因素構成認知和情感反應兩個方面。BRE是建立在BRQ的基礎上的，消費者通過自己的認知和情感，做出自己的行為選擇和反應，形成對品牌的直接體驗。BRS是一個表示消費者與品牌關系規則的認知結構，是關系形成和確認的基礎和核心。它是難以刻畫的，形成一種類似的“認知暗箱”。
　　這是一個品牌的刺激－反應模型，更多的關注關系主體的行為結構和邏輯。其實，從品牌契約性和執行性角度講，BRS、BRQ和BRE三者都內含著一種契約性的“自我實施”的過程。消費者的認知、情感和體驗自然都是自我執行的，他方是難以干涉的。企業對品牌建構的創建也是一個“自發”和“自我確認”的過程，其中的程序和權責等也是自我執行的。特別是BRS，在難以明確顯示的情形下，二者之間很可能就會形成一種雙方的“自我實施”機制，從而內在的需要一種相應的治理規制結構進行協調，這種結構第三方是難以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。
　　
　　品牌執行力的兩個層次
　　
　　顧客的核心價值是以可以自我實施的“執行力”為“根基”的，這種執行力包括：顧客的偏好和需求的顯示和傳遞能力，在此基礎上的顧客與企業的溝通能力；顧客選擇、行為反應的有效性；交易成本的降低和交易關系的持續；顧客對交易關系的影響力；顧客對自身形象、個性的塑造力和維護；自身權益的追求、保障和拓展能力；自身對社會、團體的貢獻的實現能力等等，除此以外還包括為獲取或執行以上能力而設計的關系和組織等機制性載體的能力等�？梢姡�這種價值是建立在“顧客能力”的基礎上的，不僅僅是企業方的“讓渡”或通過“讓渡”能夠實現的，二者應該是一種平等的關系。
　　更進一步也即第二個層次，顧客的這種價值和能力在重復的實施過程中會逐漸變得具有“資本”性，形成一種自身的“自我履約資本”，從而可以改變自身在交易關系中的“地位”。一般情況下，這種“執行”資本和“控制”資本是“不能”通過第三方強制實施的，這更加提升了顧客的“身份”和“地位”，交易雙方必然通過談判和溝通，在一定的范圍內利用自我實施機制維持二者之間價值的存在和持續發展。并且顧客價值和能力的這種“資本化”通過一定的渠道可以傳遞和轉化到交易雙方的資本和權力結構系統中。
　　企業和顧客之間的這種權力制衡關系是一種交叉關系，顧客除了擁有效用權利外，在自身實施范圍內必然還掌握一部分企業的品牌（剩余）控制權，也就具備了“監督”和“指揮”企業專業化生產的部分權力。反之亦然，作為品牌代表的企業除了擁有品牌權利外，在自我實施的范圍內還掌握一部分消費者的效用剩余控制權，也就具備了作為顧客利益和偏好實現者的資格。
　　效用和品牌的這種剩余權利都是來自契約的不完備性。這種權利的歸屬安排不只是由市場來決定的，而是由市場和契約的執行能力共同決定的。顧客除了比較產品的性價比以外，還關注權衡效用剩余追索權和品牌剩余控制權對自己的利弊。當產品效用越大，支付越高，消費者要求的控制權就越大。途徑有兩種：一種方法是盡量完善交易契約；另一種方法是盡量掌握更多的品牌控制權。顧客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成為自己的“私人”品牌。這時候，該品牌已經完全成為該顧客的私有的“自我履約資本”。
　　
　　品牌功能結構
　　
　　根據品牌內在的信息傳遞結構和規制結構：“重復——特質”型交易，建立品牌功能結構模型，這與品牌的俱樂部網絡關系是相匹配的。
　　Brand Function Structure （BFS）
　　
　　以上品牌4Ps充分顯示了品牌契約屬性。第一個P是品牌的愿景，它界定了品牌目標定位及其可能邊界，具有很強的感染力和滲透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二個P是品牌特質，表現出自身的差異性，并通過技術手段形成偏好顯示，對“感興趣”的消費者產生強烈的吸引力；第三個P是消費者的行為印證過程，并對事前信念進行確認和修正；第四個P是消費者通過行為累計使得品牌產生資本增值效用，形成市場價值，并轉化成為交易各方的自我履約資本。品牌在4Ps體系的共同作用下得以不斷的循環增值。
　　上述過程的每個環節都體現出品牌的契約性，類似的是一個交易雙方簽約和履約的過程。同時，在這個過程中，品牌契約體現出其資產“專用性”，從而不斷的改變交易方的偏好、效用、風險、權力的分布，影響交易關系的治理。成功的品牌大都具備此處所說的4Ps契約特質。
　　
　　品牌延伸和多品牌的實施策略性分析
　　
　　在交易復雜的“一攬子”契約中，一個契約“遺漏”的內容，常被另一個契約所“接管”。契約安排的優化不僅指個別子契約的安排要合理，而且要求在各子契約形式之間形成有效的組合。不同子品牌間也會有這種相當的互補性，這種互補性品牌子契約一方面可以提供彼此間的履約保證；但是，另一方面也會造成交易雙方契約剩余的絕對損失。
　　
　　假定某企業生產兩種產品，企業可以采取兩種品牌策略：一種是賦予不同產品以不同的品牌，實施多品牌戰略；一種是將同一品牌賦予不同產品，品牌的單一或多個價值屬性被賦予兩個或多個產品，采取品牌延伸策略。
　　假設兩種產品在將來時期t 的價格為（X,_t ,Y_t），在t 之前，價格難以準確確定。采取多品牌戰略時，需要在事前向消費者提供兩個不同的契約并與之簽訂價格條款，若t 期的市場價格高于或低于契約中規定的價格，買賣雙方均可不執行契約。即一個契約為另一個契約提供履約保護的程度很低甚至根本沒有保障能力。
　　但是，若以“一攬子”契約，即采取品牌延伸策略與顧客交易時，情況則有了改變。設顧客的效用函數為β_t U（X_t ,Y_t），β_t為貼現系數；企業的效用函數為β_tW（X_t ,Y_t）。若效用函數是連續的，契約規定的價格設為：（X/,Y/）。在t 期，若剛好X_t =X_t/Y_t =Y_t/，那么顧客獲取的效用為U₀，企業得到的效用為W0，如圖所示。
　�。╔_t /,Y_t/）是最佳局面，但只是偶然出現。實際上只要組合價格落在圖中的陰影區域，契約的執行就是自愿的。在這個限定的范圍內，盡管有的契約條款沒有被執行，但只要另一部分條款被執行了，仍然是可以接受的，雙方均沒有取消兩種交易的激勵。當然超出陰影區，兩種交易將一同被取消。因為品牌（商品）的價值屬性是多元的，只要在契約之間構造特定的關系，就可以達到以契約治理契約的目的。
　　另一方面，從圖中可知，除點（X_t/ ,Y_t/）以外，陰影中的其它點都將比（X_t/ ,Y_t/）所達到的效用要低，對于雙方來說都是如此，可見這種品牌子契約之間的影響或相互治理造成契約剩余的絕對損失，并且是無法挽回的。
　　只有在點（X_t/ ,Y_t/）是最優解，沒有剩余損失，這也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即雙方事前、事后的預期和實際是一致的，當然這與外界環境是有關的。換句話說，企業利用自己的談判優勢強占所有的契約剩余對整體來講不是最好的策略，這也體現出企業的社會性。
　　從該模型看，企業品牌延伸策略至少要使價值組合是可自我實施的，否則還是采取獨立品牌策略為好。這對實際情況有一定的解釋力：對于企業來說，為了誘使顧客購買其兩種或多種產品，不得不給予顧客一些讓利和實惠；對于顧客來說，同時購買的同一企業的兩種或多種產品，其中某種是他最愿意買的，也許其他產品并不是他最偏愛的，只是由于對某一產品的偏好，放棄其他產品最佳的效用追求。
　　假設某消費者只買兩種產品，選擇一個品牌或者兩個品牌。這樣就涉及到三個主體，一個消費者，企業1和企業2。對于消費者，他肯定選擇自己最中意的兩種產品，或購于一家或購于兩家，消費者達到最大效用。假設消費者對企業1已有一種品牌鐘愛的情況下，可能有兩種結果：消費者只購買企業1的一種產品或者是消費者購買企業1的兩種不同品牌產品。如果是后者企業1的兩種品牌都是消費者最喜歡的，那么雙方就可以達到上圖中的切點（X_t/ ,Y_t/），達到最優。如果是前者消費者只選擇企業1的一種產品，這樣就肯定達不到企業1效用曲線的切點位置。假定消費者購買數量相同即Xt的情況下，則企業1的效用就低于在切點處的效用，見圖中效用曲線U^d，顯然Ud0。
　　當然這是假設只有一個消費者的情況，在大數條件下即消費者數量很大的情況下，消費者根據自己的偏好，有的選擇企業1的產品X，有的則選擇Y，有的兩種都購買，也有的都不選擇。這樣對企業1來說必然會出現一個雙方的效用空間，而這個空間是比圖品牌延伸的自我實施空間要大。但這并不意味著更優，因為它要求更多的消費者作為保證，企業的操作難度會更大，當然這也會因產品和交易的屬性不同而有所不同。 　如果在多品牌運作中，消費者對某個具體品牌的偏好程度高且分布廣，而對其他品牌的偏好則相對較弱，則該企業的品牌結構將是不穩定的，面臨著整體滑坡的危險，即較弱的品牌會“連累”強勢品牌，如青島啤酒；如果所有的品牌都是強勢品牌則不同，它們之間會形成相互增強的效應，如寶潔。所以多品牌運作就要爭取后面的這種局面，否則就是危險的。這取決于品牌結構的偏好程度和市場分布。
　　可見，多品牌和品牌延伸是不同的戰略視角，多品牌是基于“大數條件”下的“范圍經濟”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“區位經濟”。對于消費者來講，如果說多品牌是一種“自由購物”，而品牌延伸是一種“自愿性強迫消費”。所以，企業在選擇品牌策略時要根據實際情況認真決策，一旦失誤就是戰略性的重大損失，且難以挽回。
　　
　　顯然一種很實際的做法是兩者結合，既利用多品牌策略“籠絡”盡可能多的消費者，又利用品牌延伸“強迫”消費者盡可能多的消費。可想而知，這樣做的難度是非常大的。我們在現實中可以觀察到的這樣的企業幾乎沒有，哪怕是國際性大企業，也許寶潔類似于這種策略。而可口可樂卻是走了一條相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，純粹的“單一”品牌策略。如上圖，一般品牌策略發展路徑是從（1）經（2）、（3）到（4），而最終到達（4）象限內的目前基本上沒有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出現和發展受到傳統產品、市場和信息結構的局限，也即某一企業難以同時做好兩個或多個品牌，這也是品牌的契約性決定的。信息經濟的出現對傳統市場形成了挑戰，企業的經營方式也隨之發生改變，甚至對傳統企業本身的存在提出否定，在這種“信息經濟”下綜合品牌策略即多級多品牌的企業形式也許會出現。
　　參考資料：
　　1.胡左浩、鄭兆紅，《顧客生涯價值概念及其對CRM的啟示》[J]，外國經濟與管理，2001.4
　　2.葛晨霞，《品牌的經濟學分析與品牌管理》[J]，廣西商業高等�？茖W校學報，2002.3
　　3.楊立巖，《不完備合同與剩余控制權》[J]，財經科學，2001年第2期
　　4.陳國富，《契約的演進與制度變遷》[M]，經濟科學出版社，2002

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