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品牌種群生態學研究構架初探
[摘要] 對于新興的品牌生態學研究構架自然還在探索過程之中。筆者以為，模擬現代生態學的研究構架，將品牌生態學的研究構架分為品牌環境生態學、品牌種群生態學、品牌群落生態學、品牌系統生態學四個層面來展開研究是較為合理的；筆者進一步認為，品牌種群生態學的具體研究構架也同樣模擬現代生態學中種群生態學的研究構架，從概念、組織與結構、功能與作用、運動與作者張繶和張銳(2003)在《品牌生態學——品牌理論演化的新趨勢》一文中說：品牌生態學自誕生之日起，便在研究以下幾個方面的問題：(1)品牌個體生態學；(2)品牌種群和群落生態學；(3)品牌系統生態學； (4)研究品牌圈內各種品牌生態系統間相互作用和聯系的品牌生態學；(5)人和組織與品牌圈相互作用和聯系的跨學科的品牌生態學；(6)派生出若干個關聯的應用學科，如品牌生態工程學、品牌生態系統管理學、品牌恢復生態學等等。
從上述六個方面的研究內容實質來看，比照生態學的研究構架，我們不難發現：上述的(1)和(5)實際上是從品牌個體到品牌圈這個大環境之間關系的研究，可歸屬為品牌環境生態學研究范疇，因為在品牌中人的作用實際上是品牌的一個決定性的環境因子(象自然界對生物一樣人是品牌的選擇者)；上述(2)可以按照生態學研究范疇分屬品牌種群生態學研究范疇和品牌群落生態學研究范疇；上述(3)和(4)實際上都是研究品牌生態系統的結構、功能和相互之間關系，都可歸屬為品牌系統生態學的研究范疇；上述(6)實際上屬于應用品牌生態學的研究范疇，是應用科學，應該不在品牌生態學的研究范疇之內。因此，我們也可以說，品牌生態學從誕生之日起，就在系統地按照品牌生態環境學、品牌種群生態學、品牌群落生態學、品牌系統生態學四個層面來展開研究。
對應生物分類學的界、門、綱、目、科、屬、種、個體各個層級，品牌屬于哪一個層級，作者向忠宏(2007)認為品牌可看作是植株。如果將品牌定在個體的層級，我們將無法解釋現實中許多老品牌仍經久不衰的現象。約翰·菲利普·瓊斯(1999)發現：(1)品牌發展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規律；(2)品牌的生命周期是一個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念；(3)產品可能會過時，但品牌不一定會隨產品而進入衰退期；(4)品牌生命周期學說往往會誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。
實際上，如果將品牌定在個體層級上，還不只是在品牌生命周期問題上陷入困境，在品牌產品的時空分布和數量變化、品牌間的關系等許多問題上都將陷入困境。筆者認為，將品牌定在物種的層級上是較為合理的。這樣，用物種的形成、發展與進化(遺傳變異、隔離分化)理論比品牌的生命周期更符合實際，品牌產品的時空分布、數量變化就因類似于種群的時空分布和數量變化而得到理解，品牌間的關系因類似于種間關系而解決。更為重要的是將品牌定在物種的層級，我們就能夠系統而全面地借鑒現代生態學的理論為品牌生態學的形成和發展服務。
綜觀現代生態學的研究構架，筆者認為，其研究的核心構架包括四個方面：(1)概念(內涵與外延)；(2)組織與結構；(3)功能與作用；(4)運動與變化。如果我們將一個品牌定在物種層面的話，那么，品牌種群生態學研究相應地同生態學中種群研究一樣，應該從“品牌種群的概念、品牌種群的組織與結構、品牌種群的功能與作用、品牌種群的運動與變化”四個方面來展開�；谝陨嫌^點，我們提出“品牌種群生態學研究構架初探索”。
一、品牌種群的概念
(一)品牌種群的定義(內涵)。學習生態學對種群的定義，我們是否可以將“品牌種群”定義為在同一時期內占有一定空間的同種品牌產品個體的集合。當然，這僅僅是一個初探。在這里，我們要研究的問題是：什么是品牌種群?
(二)品牌種群的種類(外延)。一個完整的學術概念，不僅僅要有內涵，還必須有其外延，即種類問題。關于品牌種群的種類問題，首先的要解決的是品牌種群的命名問題。對于品牌種群的命名，可以簡單地以品牌名稱直接命名，如“海爾種群”，也可以用“品牌名稱 產品名稱”來命名，如“海爾冰箱種群、海爾洗衣機種群”。二者比較各有利弊，但是，前者簡潔、后者復雜；前者易混淆產品結構、后者更能明確品牌的產品特性。
在生態學的種群研究中，將種群按照生物界的分類，將種群分為“動物種群、植物種群、微生物種群”三個大類，那么，我們又如何建立我們的品牌分類系統呢?用什么標準和角度進行分類呢?這同樣是我們必須回答的問題。我們是否可以考慮根據我們的社會經濟統計對于產品的分類來進行分類呢?或者以人的最終消費為標準，將品牌種群分為“消費類品牌種群(居民個人可直接用來消費的產品品牌)、生產資料類品牌種群(生產性企業的生產原材料、輔料等產品品牌)、能源類品牌種群”等三大類。這有待于大家進一步討論。
二、品牌種群的組織與結構
(一)品牌種群的組成成分。生物種群的組成成分是由同種生物不同性別、不同年齡的個體組成。同理，品牌種群的組成成分是否也可以認為是由針對不同目標市場的同品牌產品的不同型號、不同款式的單個(套)產品組成。因為，在同品牌產品中，一般情況下，只有型號和款式的區別。
(二)品牌種群的關聯方式。種內關系包括生物的生活方式(單體型生活方式、家庭式或者家族式親緣型生活方式、社會性或者非社會性集群型生活方式)、生存關系(種內競爭或者寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生)。種間關系包括競爭、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生關系。
比照品牌學研究，我們發現，品牌種群顯然也存在類似的關聯方式將品牌產品的個體關聯起來形成一定的品牌種群組織與結構。在品牌產品上我們有單體、配套和系列化的產品結構設計與選擇問題，這就好比生物的生活方式；品牌產品內部顯然有類似的競爭和寄生性或非寄生性的利他、中性現象，如同品牌的“情侶組合、伴侶組合”的單體賣和配套賣實際上就存在競爭關系，再如計算機產品“Intel inside”利他寄生現象。所以我們在品牌種群研究中，就可能存在“品牌種群的生活方式研究”和“品牌種群的種內和種間生存關系研究”及其相關問題進一步的研究。
1.品牌種群的生活方式。品牌種群的生活方式實際上就是我們在品牌學研究中的單品牌策略的選擇問題，如寶潔公司的洗發水產品將海飛絲與潘婷分開，主副品牌結構設計問題，如雪鐵龍愛利舍和雪鐵龍富康，同品牌的伴侶產品設計問題，等等。在品牌生態學中，我們研究的問題是如何學習自然界中各種生物的生活方式，并且，舉一反三地運用到我們現實品牌經營中來。
2.品牌種群的種內和種間的生存關系。在品牌種群的種內和種間的生存關系的研究中，我們應該認真研究這些競爭、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生的機制、形成條件以及如何擬態化地運用到我們的品牌經營中來。
生態學將其種間競爭概括如下：(1)利用性競爭；(2)干涉型競爭；(3)優先占取競爭；(4)優勢生長競爭；(5)化學競爭；(6)遭遇競爭。這幾種不同類型的競爭方式，無疑對于我們的品牌競爭策略的設計會有極大的啟示作用，我們能從中領會到什么，就取決于我們的研究。另外，關于競爭的機制和策略等問題，生態學中的“競爭的不對稱性原理、競爭排斥原理、生態位與競爭釋放的概念”都是值得我們化大力氣去進行借鑒性地學習、研究和運用的。
3.品牌種群的結構性狀。在生態學中，對于種群的結構，用“性比和年齡結構”兩個重要性狀進行描述，更為重要的是，可用這兩個結構性狀對種群未來的數量增長進行預測和分析。在未來的品牌生態學的研究中，我們是不是也應該尋找到類似的結構性狀指標對品牌種群進行結構性的描述和分析呢?
三、品牌種群的功能與作用
(一)品牌種群的功能與作用。值得注意的是生態學中關于種群功能與作用的功能群理論。所謂功能群是具有相似的結構或功能的物種的集合，這些物種對生物群落具有相似的作用，其成員相互取代后對生物群落過程具有較小的影響。對于一個復雜的生物群落，最簡單的劃分法是將所有生物分為3個功能群，即生產者、消費者、分解者。這個理論給我們的啟示是，如果我們將同行業的企業集群作為一個功能群來看待的話，對于一個品牌的研究，我們應該打開視野，將其放在一個區域性的產業結構中去考量，應該考慮其在區域經濟中的功能與作用研究的展開，也就能與產業經濟有很好的結合點。
(二)品牌種群的功能與作用的性狀描述學術用語規范。另外，種群在生態群落和生態系統中的功能與作用的性狀指標，如蓋度、重要值、存在度、恒有度、群落相似性系數、優勢種、優勢度、建群種、伴生種、偶見種、確限度等，都是值得我們站在品牌生態學角度去研究、學習、借鑒和運用的。
四、品牌種群的運動與變化
(一)品牌種群的形成
1.品牌種群的形成內因。對于種群形成的內因，生態學首先將其歸結為遺傳基因。有的品牌生態學者已經意識到這個問題并且展開了相應的研究。筆者認為，品牌的基因，實際上就是品牌的文化價值的構成，那么，我們在這個問題的未來研究中，就可以通過遺傳學的學習與借鑒，展開諸如品牌的基因型研究、品牌的基因變異研究。實際上，美國著名的快餐品牌麥當勞和肯德雞在中國市場的成功變異，將“普通美國人的工作快餐”轉變為“有錢中國人孩子的生日大餐”。這是很值得我們去研究的。
2.品牌種群的形成外因。生態學中，將種群的形成歸結為地理隔離、領域隔離、生殖隔離和生態位的隔離。那么，在品牌生態學中，我們的品牌種群形成的外因是什么，有沒有類似的隔離條件和機制呢?或者說，我們能否創造這重隔離呢?隔離機制理論為我們提供了新的視野，提供了更有實際意義的借鑒，值得我們在未來的研究中展開。
3.品牌種群的形成過程。種群的的形成過程是沿著獨立進化和協同進化兩個途徑進行的。所謂獨立進化是兩個地理上和生殖上的隔離的品牌種群各自獨立地進化，適應于各自的特殊環境；所謂協同進化是一個物種的性狀對另一物種的反應而進化，而后一物種的這一性狀本身又是對前一物種性狀的反應而進化。
在現實的品牌經營過程中，我們是選擇獨立進化的路徑、還是選擇協同進化的路徑，筆者認為，如果我們的品牌生態學在這個方面對生態學的有關理論進行學習、研究和借鑒形成品牌種群形成的路徑選擇理論無疑有益的。
4.品牌種群的形成機制�！拔锔偺爝x、適者生存”是普遍認同物種的形成機制，大自然對物種的選擇有穩定選擇、定向選擇和分裂選擇三個類型。在實際的社會經濟生活中，對品牌選擇的“天”就是消費者，是一個重要的品牌環境因子，顧客是上帝在這里有新的詮釋。問題是，對于具體的品牌來說，“天”是什么，在這個問題上，品牌定位理論、目標市場的細分理論就可以在品牌種群的形成機制上有很好的結合，關鍵是如何有機的結合，而不是生搬硬套的結合。
(二)品牌種群的增長
1.品牌種群的增長率的內因。同生態學一樣，品牌種群的增長是品牌種群生態學中一個最為重要的問題，實際上，我們的品牌經營最為重要的目標就是要做到品牌種群的增長。
生態學告訴我們，種群增長的內因有三個：內稟增長率、年齡結構和密度。其中，最有價值的概念是內稟增長率的概念，所謂內稟增長率是指理想環境條件下、穩定年齡結構的種群所能達到的最大增長率。
對于一個品牌來說，其品牌種群增長的內因是什么?是不是也有一個內稟增長率?是不是也和密度有關?如果有的話，那么，品牌種群的內稟增長率又是什么、它是由什么構成的呢?如果和密度有關，那么，密度是如何影響的呢?是不是也有一個最大環境容納量(K)的問題?對于每個品牌種群的的最大環境容納量(K)是如何進行測算的呢?
2.品牌種群的增長率的外因。種群變動的外因是環境的變化。那么，品牌種群種群增長的外因是什么?可以簡單地認為是品牌生存的環境。那么品牌環境是什么?它是如何影響品牌的數量變化的呢?當然，這個問題可以放在品牌的生態環境中去研究，但是，這是與品牌種群數量增長有關的重要問題，是必須展開研究的。
(三)品牌種群的生態適應
生態學有一個重要的概念是值得我們在品牌生態學中借鑒和運用的，這就是生態適應的概念：生物對生態環境變化所作出的有利于生存與發展的適應性變化。在種群的層面，生態適應有生活史策略、趨同適應和趨異適應策略等。
1.品牌種群的生活史策略。所謂生活史策略就是面對不同的自然環境，生物在生活史上形成了兩種類型的生態適應策略，k-對策(k-對策是以“質”取勝的對策。)和r-對策(r-對策是以“量”取勝的對策)。筆者認為，k-對策和r-對策的概念，對于品牌經營來說是最為重要的品牌生態適應啟示。這個概念啟示我們，在品牌的設計和面對不同的環境與變化中，我們是以“量”取勝、還是以“質”取勝?我們根據什么樣的環境指標進行選擇?又如何進行選擇?在品牌種群的設計上，k-對策者和r-對策者在產品和品牌設計上有是如何在性狀上進行組合的呢?無疑，這也是品牌生態學無法回避的問題。
2.趨同適應和趨異適應策略。趨同適應是指不同種類的生物，由于長期生活在相同或相似的環境條件下，通過變異、選擇和適應，在形態、生理、發育以及適應方式和途徑等方面表現出相似性的現象。趨異適應是指親緣關系相近的同種生物，長期生活在不同的環境條件下，形成了不同的形態結構、生理特性、適應方式和途徑等。趨異適應的結果是使同一類群的生物產生多樣化，以占據和適應不同的空間，減少競爭，充分利用環境資源。趨異適應和趨同適應同品牌學研究中的“差異化戰略”和“跟隨戰略”類似。那么，在這里，就是一個有機結合的研究問題。
參考文獻：
[1]張繶，等.品牌生態學：品牌理論演化的新趨勢[J].外國經濟與管理，2003，(8).
[2]蘇智先，等.普通生態學[M].北京：北京大學出版社，1992.
[3]蔣小鈺，等.品牌新思維[M].南昌：江西科技出版社，2006.
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