高檔品牌的行銷策略研究

高檔品牌的行銷策略研究

內容摘要：國外對于品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，而我國的品牌管理理論的研究到20世紀90年代才開始。加入WTO之后，越來越多的企業認識到品牌的重要性，了解到高檔產品要角逐全球市場，必須要集中資源、合力出擊、建立品牌形象。高檔品牌是市場競爭下的產物，也是企業發展的重要支柱，是企業無形的資產也是競爭的法寶。
　　關鍵詞：高檔品牌 策略 品牌管理
　　
　　當品牌贏得社會認可時，我們不僅僅是重復購買，也會推薦其他朋友，這也就是品牌的重要性。在現在的社會環境下，可供消費者選擇的商品數不勝數，可供消費者購買的渠道也比比皆是。因特網的發展，在縮短消費時間的同時，也增加了消費的資訊；對消費者來說，如果沒有值得信賴的品牌做標準，購物幾乎無從下手，顧客會被過多的信息所淹沒，唯有注重提高創建品牌形象的信息數據、強化品牌價值，才是高檔品牌創建的新趨勢。
　　品牌通常不會放在公司的資產負債表中，但是品牌通常比一個新工廠或是技術上的突破更能進一步的對某一公司的成功定義，也就是說，越高檔的品牌，品牌價值越高。這是因為培養一個高檔名牌，在大環境差的條件下，仍可以讓公司比普通品牌掌握較優的價格。名牌產品并不會隨便屈服于強烈促銷環境下的價格壓力，在這些環境下，名牌產品都會持續穩定成長。此外，高檔名牌在打入新市場方面也會有如虎添翼的效果，同時在轉讓上也會有極佳的轉讓價值。
　　
　　高檔品牌的內涵
　　
　　馬斯洛﹝Maslow﹞的需求層次理論中提出，人類在未被滿足需求的情況下會去驅使人們行動的動因，而人類的需要是依據其追求滿足的急迫程度來區分等級排列。馬斯洛認為，一個人首先努力滿足其最重要的需要，當他的最重要的需要被滿足時，這一需要就停止對他發生作用，人們將受到另一個最重要的需要激勵而采取行動。這也就是說，對營銷者而言，要了解目標顧客是處于哪一個需要層次，才會知道需要提供怎樣相應的產品或廣告去吸引他們。而高檔產品，顯然地是屬于較高階層的需求需要。
　　所謂的高檔品牌可以視為強勢品牌或領導品牌，即品牌具有高的知名度、高的質量認同性、強有力的品牌聯想力、單一執著的忠誠度，同時，具有如專利、注冊商標、銷售渠道網絡、產品技術等競爭優勢。高檔品牌通常具有銷售額和利潤額占該類產品市場的首位或優勢地位并且經營狀況良好、品牌擁有客戶資產且顧客是滿意并具有持續發展的良好前景、品牌具有高的轉讓價值與延伸等特點。
　　要了解高檔品牌，除了要先對國內外的高檔品牌有一些初步的認識，并且還要對高檔品牌有一番深層的思考。知名品牌是否等同于有價值的品牌？一個品牌的真正價值，首先應體現在其中的經濟利益獲取量值的多少，之后才是社會公眾與消費者的認知度。雖然說，品牌知名度的高低與花在品牌宣傳上的廣告花費高低成正比，但這個事實并不代表品牌價值與品牌知名度之間成正比。例如現階段的高額廣告費堆積起來的知名品牌，經過時間、銷售成熟期的考驗，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的價值要有較高的美譽度加上較高的購買率，這兩個要素缺一不可。
　　高檔品牌是否等同于高檔價格？筆者認為，高檔品牌必須等同于同類、同性質產品中的偏高價位。例如：汽車產業中，勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時捷就算是同類產品中的高檔品牌，其價格也是同類產品中偏高的；化妝品產業中，迪奧、香奈兒算是同類產品中的高檔品牌，其價格也是同類產品中偏高的。再者，如果高檔品牌廉價促銷或是品牌濫用，會有很高的風險造成品牌價值下降，產品不再具有高檔地位。韓國三星電子就是最佳的案例，韓國“三星”已經連續兩年為品牌增值最多的企業，它的成功是全世界有目共睹的。但為了徹底擺脫廉價形象，雖然說固有的銷售渠道是穩定的，但是“三星”還是忍痛撤出沃爾瑪等低價賣場，進入百貨公司等中高價位店面。畢竟，三星有足夠的理由擔心如何保護及加強其品牌的完整性，如果產品放在大眾市場的折扣店內就會對“三星”高雅形象的努力造成不利的影響。
　　很多人往往將企業和品牌劃上等號，事實上，企業與品牌雖有交叉，但本質上是不同的，企業主要處理公共關系、資金運作和企業文化等問題，而品牌主要處理市場營銷的問題。例如，萬寶路香煙，但比較少的人知道它的企業母體是Philip Morris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企業母體是Anheuser-Busch公司，因為煙、酒會危害身體健康，將產品特質與品牌形象相結合，但跟企業形象區隔開來，對企業而言會是比較佳的策略。
　　因為品牌戰略、品牌識別系統和企業CIS的戰略目的會有所不同，所以品牌和企業也不一定會是相等的。例如寶馬，但是絕對很少人知道這是Bayerische Motoren Werke公司的縮寫。此外，具有眾多產品的企業、或是有并購子公司的企業，其企業可能也不等同于品牌。例如合并沒多久的康柏計算機，其品牌保留下來，但母公司卻已經是惠普。相同地，HERTZ汽車租賃公司其公司母體是福特汽車，而海飛絲、飄柔、潘婷等品牌的母體企業是寶潔公司，我們都無法從產品品牌中去觀察得知企業品牌是否相同。
　　而最強企業是否等同于最有價值的品牌？在此，筆者提出一些數據做為比較。由企業價值來看，《財富》雜志的“財富全球500強”。是國外市場最著名且最具有代表性的排行榜，財富雜志自1955年就對美國進行500強大企業排名，1976年推出國際500強大企業排名，陸續改善結合，自1995年至今變成一個單一的排行榜，它超越了國家、民族、文化而成為全球經濟的一個標準。
　　單由品牌價值的角度來看，英國國際品牌咨詢公司英特品牌集團（Interbrand’s Group）依據類似品牌價值評估方法所提出的全世界最有價值的品牌排行表則是另一項重要的參考依據，其評選的理論是強大的品牌必須具有增加銷售額和營利的力量。列入這個統計的公司，本質上必須是全球性的公司，同時總銷售額中有超過20%的銷售是在母國之外的地區，并且，這些公司必須有可以獲得且可以評估的公開市場營銷及財務數據。依據2002年兩項排行榜的第一名，一個是沃爾瑪，另一個是可口可樂。從中可以明顯看到最強企業并不一定等同于最有價值的品牌，可以說這兩者之間有極高的正相關性，但不能說是絕對的。
　　
　　創建高檔品牌的策略
　　
　�。ㄒ唬┵|量保證
　　一流的質量是高檔品牌的生命，沒有質量的保證是無法立足于高檔品牌之列。因此，創建高檔品牌，要以優質穩定的質量為基礎；營銷高檔品牌，要以優質穩定的質量為后盾。簡而言之，合理有效的質量管理是企業創造名牌產品的前提與可靠保證。
　　社會經濟的蓬勃發展，市場上的供需關系已經由賣方立場轉化為買方立場，企業要在市場站穩腳步，就必須要有實力和物質的基礎，而高品質、高信譽的象征就是企業整體素質的反映，也是高檔產品必備的要素之一。在質量的戰爭中，顧客在這場戰爭里，是得利而不是受害。質量既是高檔品牌賴以生存的物化指標，又是高檔品牌滿足社會對使用價值需要的程度。
　�。ǘ�）廣告宣傳 　　“好酒也怕巷子深，好貨還得勤吆喝，名不響則行不遠”，一語道破了廣告對品牌的重要性。廣告的功能，如其字面所顯示的，就是廣而告之。消費者對品牌的熟悉程度，會影響他們的購物行為。購物者在貨架上通常先注意他們熟悉的品牌，然后才考慮是否購買。例如：購物單上寫的是“柯達”，而不是“底片”；寫的是“可口可樂”，而不是“飲料”�？梢哉f，商品的牌子是影響消費者做出購物行為的重要因素之一。因而，為了加深消費者對其品牌的熟悉程度，很多企業會在廣告宣傳上做出巨大的投入。廣告的目的除了要加深消費者的印象，另外，也是要爭取市場開拓的主動權，光有廣告而沒有市場占有率是沒有用的，因此廣告還要能誘發顧客的采購欲望。
　　廣告的另一個目的是建立品牌形象。品牌對于加深人們印象及增加購買欲望上有很大的功用。如果我國企業建立品牌又能兼顧國際化，對高檔品牌的行銷會有積極的促進作用。例如資生堂化妝品近40年來的發展歷史給人一種土產的印象，所以為了避免把資生堂視為相當本土化的產品，因此資生堂便逐漸將花椿標識及“資生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立國際品牌形象。又例如：萬象集團的恒源祥在國內相當知名，但其國際品牌對外國人而言是相當無意義且難以產生聯想，因而在國際行銷上會有很大的阻力。
　　高檔產品的另一個廣告行銷重點，就是由于大多數的高檔產品不是大眾必需品而是奢侈品，因此在運用廣告策略時，要特別注意是要針對特定消費者進行廣告宣傳而非對普遍大眾進行廣告宣傳；再者，高檔產品進行廣告的對象錯誤，會讓客戶的心理受到傷害，并還會造成產品價值降低、顧客的購買欲望降低。
　�。ㄈ�）銷售服務
　　在高質量服務的前提下，建立和不斷改善的銷售服務，會是高檔品牌經營的重要策略之一。一方面，市場信息的反饋在對企業捉住市場的脈動、貼近消費者的心理上扮演著重要角色；另一方面，周到、方便的售后服務，建立消費者高度的信任感，能贏得消費者的青睞，進而占有市場。
　　銷售服務是商品經濟的產物，也是商品競爭的手段，包含了技術服務、銷售前服務、銷售中服務、銷售后服務、銷售渠道等，高檔產品的營銷策略。搞好銷售服務，就像給消費者吃了一顆定心丸一樣，使消費者買時放心、用時貼心，從而增強企業信譽，擴大銷售、提高經濟效益。
　　科技的進步帶來了一個很重要的新變化，就是網絡銷售服務及網絡渠道。這是傳統銷售所沒有的，但是缺乏因特網的行銷及服務渠道會讓企業受到很大的損失。因此，高檔產品在制定創建策略時，一定要針對網絡行銷及服務來詳盡的研究。
　�。ㄋ模┦袌鰠^隔
　　高檔品牌銷售的技巧掌握，就是要區隔消費者的市場，即由對消費者的區隔進而穩定其市場份額。品牌由于具有辨別產品地位、傳達產品訊息以及顧客選擇依據等功用，是一項有效的利器。區隔消費者有很多種層面，包括有年齡上的區隔、性別上的區隔、收入上的區隔、種族、區域上的區隔、甚至宗教信仰上的區隔等。
　　此外，國際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發展副屬品牌，也是市場區隔的一種形式，例如亞曼尼即以ARMANI EXPRESS作為其攻占年輕人市場的工具�；蚴峭�類產品依不同檔次建立不同品牌以做等級區分，例如，豐田汽車的TOYOTA和LEXUS即是同一個企業為了區隔高階消費者與中階消費者而區分出來的品牌；BANANA REPUBLIC、GAP、OLD NAVY同屬同一個企業但不同等級的服裝品牌；頂級表勞力士或歐米茄、二級表浪琴、三級表梅花和英納格都是屬于同一個企業。這些都是針對不同的消費群做營銷的實際例子。
　　（五）專利、技術
　　由于專利可以形成對產品、技術合法壟斷，進而提高企業的競爭力，保有企業的核心競爭力，例如專利藥品、智慧財產權等。越來越多企業開始重視并加以保護，不斷通過創新而擁有專利技術的企業，在品牌保衛戰中一定能保有一定的地位。
　�。�六）消費者心理
　　消費者由于每種情況不同會有各種的購物體驗，因此，每個消費者的購買行為都存在著差異與不同的心理動機。品牌的功能不只有功能性的價值，它同時還具有情感性的價值。因而，創建高檔品牌時，針對目標消費者的心理來擬定策略，會是致勝的秘訣之一。再者，從營銷的角度來看高檔產品，發現客戶、創造客戶、培育忠誠客戶是企業的重要任務，所以遵從客戶第一的理念，讓顧客因承諾而吸引、因滿意而忠誠，從而達到行銷的目的。
　　價格策略是一個重點問題。制定適合的商品價格，是商品成功走向市場、取悅消費者的重要前提。進行定價時，企業通�？紤]成本、需求和競爭。高檔品牌一方面為了與產品的優良性能、上乘品質相配合，另一方面為了與產品的形象相配合。因此，在高檔品牌的行銷策略中，利用消費者求名的心理去制定高價是一個普遍運用的方法。消費者采購高檔品牌，不僅僅是看中其一流質量，更看中高檔品牌所蘊含的社會象征意義，藉以彰顯自己的財富與社會地位。
　　使消費者受到尊重、獨特、單一的感覺也是一種策略。產品從20世紀80年代的制造商導向到現在的消費者導向，同構型的產品在市場上激烈競爭，產品將不再只是產品，如何結合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心，會是當下高檔品牌策略關注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經有165年的歷史了，它的品牌價值也持續居高不下，它的許多策略都成功地擄獲消費者的心。從過去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛世代》中的水晶定情蘋果，都強烈地塑造出Tiffany高貴的愛情形象，擁有一個Tiffany的結婚鉆戒是很多女孩的夢想，同時 Tiffany扎白絲帶的藍盒子成了Tiffany著名的標志，更成為有心人收藏的對象。
　�。ㄆ撸┊a品差異化
　　差異化即是讓產品跟其它同類產品有所區別，創造出獨特的價值，并藉此擴展市場空間。產品差異化，讓客人買的不只是產品，還包括產品的特點，藉此能在空間上存在競爭力。差異化優勢的創造過程，重點在于獨特性(Uniqueness)，以能為顧客創造價值為前提。
　　首先，必需確認真正的顧客群，確認顧客的價值鏈，并分析企業的價值鏈如何影響顧客的價值鏈。企業為顧客創造價值主要有兩種方式，一種是降低顧客的成本，另一種是提高顧客的績效。其次，評估企業價值鏈中差異化的來源。差異化的驅動因子可能有：政策的選擇、連結點、時機、位置、相互關系、獨特的學習經驗、規模等，公司要根據差異化的來源，分析要造成這些差異化所需的成本。再根據顧客購買準則的等級排列與差異化的來源及成本來評估企業的差異化優勢所在，用維持顧客購買準則的穩定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對差異化優勢無貢獻的活動成本，制定差異化優勢的方法來鞏固競爭優勢定位。
　　
　　我國企業未來創立高檔品牌的發展趨勢
　　
　　創立高檔品牌實際上是為了企業的將來，通過為品牌創造理性和感性價值來贏得顧客的忠誠。為客戶創造這些價值是重要的，可以為企業帶來實際收入，并影響公眾對企業產品和服務的正向看法，而這些為企業提供了更大的發展機遇和空間。
　　一般來說，理想的高檔品牌，要能夠綜合消費者的感官、理性、心理，甚至精神上的滿足感，高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來。同時，企業在塑造高檔品牌時，最好抓住一個核心理念，不斷重復加強其中傳遞的信息，訴求集中在特定的群體，并且因地制宜，根據現實環境背景而有不同的策略。每個企業都希望能擁有高檔品牌，都希望能創建高檔品牌，都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費者也會支持名牌，因為名牌是一種對商品的期望、承諾和信任。
　　雖然我國國內經濟生氣勃勃，近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚，出口貿易也是相當的火熱。然而，在英特品牌公司2002年100強的排行榜內，有六個亞洲品牌入列，但我國卻沒有。同時，在2002年《財富》的世界500強企業中，我國只有11家企業入列，除了排名并不佳外，且大多數是壟斷型的國有企業，總收入不到500強的2%。入世后，這些國有企業是否能持續保有競爭力，還有待觀察。
　　品牌的概念是無國界的，隨著我國加入WTO將面對強烈的品牌競爭。在國外，Make in China的產品比比皆是，但是喊得出品牌名稱的產品卻寥寥可數。隨著社會的發展，我國不僅經濟快迅增長，自創品牌能力也得到相應提高，因此，創建跨越國界、跨越民族的高檔品牌是我國企業未來的發展方向。
　　
　　參考文獻：
　　1.何建民.創造名牌產品的理論與方法.華東理工大學出版社，2002
　　2.徐萍.消費心理學教程.上海財經大學出版社，2001
　　3.黃曉.享受名牌.南方日報出版社，2001
　　4.楊明剛.成功營銷─國際知名品牌在中國.華東理工大學出版社，2002

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