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淺析電影產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研
[摘要] 本文對電影產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)查中的諸問題如拍什么樣的電影？怎么拍？拍誰？拍給誰看？做了圓滿的回答。[關鍵詞] 電影產(chǎn)業(yè) 營銷 研究
菲利普.科特勒等將營銷調(diào)研定義為“通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能”。吳健安等提出市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。因此，市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。電影產(chǎn)業(yè)也不例外。
劉海強認為美國電影營銷的成功在于采用了新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。電影整合營銷的核心“是以消費者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請誰演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查。市場調(diào)查包括3方面：第一，調(diào)查觀眾喜歡看什么樣的影片，在不同時期推出不同類型的影片；第二，調(diào)查一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。如：“9.11”事件發(fā)生后， 美國民眾陷入恐慌，好萊塢便及時暫時忘卻煩勞的魔幻片，像“哈利.波特”、“指環(huán)王”等系列影片；第三，調(diào)查觀眾品位, 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面和好音樂。電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡、報刊、手機短信等多種媒體, 通過新聞發(fā)布會制作專題等方式進行側(cè)面多方位的立體傳播, 并與企業(yè)合作進行聯(lián)合營銷, 達到雙贏。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預演，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據(jù)他們的反映進行修改，把營銷和攝制整合在一起，然后與企業(yè)進行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。李艷提出消費導向的營銷指導思想，即分析觀眾，了解電影觀眾需要。第一步就要進行大量的市場調(diào)研。這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀眾為中心，將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。于麗強調(diào)市場調(diào)查就是指企業(yè)為了一定的經(jīng)營目的，通過各種途徑和手段去摸清市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的過程，包括對顧客所做的調(diào)查，研究其對產(chǎn)品的意見和要求，購買的欲望和動機，以及銷售環(huán)境，需求量價格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認識到，市場調(diào)研才是使即將投入的產(chǎn)品有其生存余地的前提保證。因為進行了市場調(diào)查，才能使合作者明白，他拍出的產(chǎn)品是否會受到觀眾的喜愛，受到哪些觀眾群的喜愛。這樣才能降低市場風險, 避免遭受重大損失�！短┨鼓峥颂枴返氖袌稣{(diào)研花了10萬美元。起初，他們將《泰坦尼克號》劇的觀眾群定位為少男少女，可后來在不同形式的會議式調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《泰坦尼克號》劇是老少皆宜的電影，青年人是主要觀眾群。于是他們通過電視廣告展開宣傳，在年輕人最愛看的“MTV”音樂頻道，“喜劇”頻道等大肆宣傳，結(jié)果，在市場調(diào)研的前提下，通過非常精明的廣告媒體的選擇，再配合附帶產(chǎn)品的開發(fā)，《泰坦尼克號》劇創(chuàng)造世界票房史上的奇跡——15億美元的票房收入。這樣的成功，顯然離不開前期周密的市場調(diào)研。
電影是一種特殊的商品，它是僅提供人們精神消費的無形產(chǎn)品，這就使得廣告宣傳成為觀眾獲得信息的唯一途徑。然而，廣告宣傳是否到位，決定的基礎是市場調(diào)研，即市場調(diào)查決定了影片的命運，廣告宣傳決定了促銷的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場調(diào)查。陳富林提出成立專門的調(diào)研咨詢系統(tǒng)或聘請資深的咨信機構，用社會統(tǒng)計學的原理及方法對不同層次的觀眾進行隨機抽樣，然后給“樣本”（隨機選取的有關人員）發(fā)出問卷，通過“樣本”了解觀眾整體（或目標市場整體）對影片、劇情、明星、結(jié)局等的看法，了解觀眾的觀影心理，了解市場動態(tài)，并通過對收集到的資料進行定性和定量分析來預測，分析不同社群，不同層次，不同年齡對某類電影節(jié)目的好惡，觀影需求，及發(fā)展趨勢；調(diào)查分析還有哪些東西是國內(nèi)外大制片公司所有影片沒有表現(xiàn)過的；預測觀眾承受能力，市場面，投入產(chǎn)出的效益等。通過預測分析對市場細分，確定相應的目標市場，以期找到它的觀眾具體層次，而不是對準十多億觀眾人次的大目標，這也為攝制有市場需求的影片及做好影片市場營銷提供依據(jù)。根據(jù)不同的目標市場選擇來擬定不同的節(jié)目，尋求符合觀眾口味的題材，編寫和改編有市場的劇本，結(jié)稿后將影片適用的劇本，擬用的編導，明星等涉及攝制影片的事項，拿出若干套供選擇的方案，交目標市場有代表性的“樣本”評閱，提出修改意見，按比較集中的意見定稿，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可根據(jù)政治法律因素，社會公眾利益，投入產(chǎn)出預測，市場預測，競爭對手情況，投資人及本集團的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來確定某目標市場應否投入該影片，應否付諸攝制。
總之，電影產(chǎn)業(yè)營銷調(diào)研對電影的成功至關重要。
參考文獻：
[1]菲利普.科特勒加里.阿姆斯特朗:陳正男譯，營銷學原理，海譯文出版社，1996：110
[2]吳健安郭國慶鐘育贛:市場營銷學.高等教育出版社，2000：132
[3]李艷:“中國電影整合營銷策略研究”.鄭州航空工業(yè)管理學院學報（社會科學版），2006（3）：175
[4]劉海強:“中國電影市場的整合營銷”.科學之友，2006（12）:110
[5]于麗:“再談電影企業(yè)的商業(yè)化操作”.北京電影學院學報，1999（4）:76
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