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論奢侈品的象征意義及營銷方式
內(nèi)容摘要：據(jù)有關(guān)報(bào)告稱，中國是全球高級時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)總額的3％。與國外的成熟消費(fèi)習(xí)慣相比，中國人似乎在炫耀性上更勝一籌。因此，有必要對中國奢侈品消費(fèi)進(jìn)行全面細(xì)致的分析。本文從奢侈品的起源說起，按品類點(diǎn)出其象征意義，進(jìn)而給出了各奢侈品類分別應(yīng)該采取的營銷方式。關(guān)鍵詞：奢侈品 營銷 象征意義
隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高，奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象也被日益關(guān)注。奢侈品的定義一直都很模糊，本文中采用克里斯托弗?貝里在《奢侈的概念—概念及歷史的探究》中的定義。該定義給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先，奢侈品必須是滿足人類的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娛，這是奢侈品的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買的昂貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有的基礎(chǔ)；此外，奢侈品必須具有昂貴、獨(dú)有、稀有的特征。
奢侈品也可據(jù)此分為五類，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類時(shí)尚物品，“食”則包括飲食、名煙、名酒等�！白 庇泻勒�，豪華家飾、裝修，“行”有名車，“娛”則有各種貴族運(yùn)動，酒店、旅游產(chǎn)品等等�？傊�，奢侈品定義涵蓋種類十分全面。既然這些都是人類的基本需求，在馬斯洛的需求層次理論中位于金字塔底，是比較容易滿足的部分，因此，奢侈品的功能性意義必然因此而弱化，其購買者之所以放棄其替代品，還是因?yàn)樯莩奁匪鶐淼南笳饕饬x。
奢侈品的象征意義
何為象征意義？推及到古代，人類會把打死的野獸皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一種象征意義：人類能打死這樣的野獸，即穿獸皮和捕獵成功之間有著某種暗含的聯(lián)系。這與當(dāng)前奢侈品的服裝有著異曲同工之妙，衣服已經(jīng)掙脫了其單純的遮體保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意義。用通俗的話講，即炫耀性消費(fèi)。因此，“衣”的象征意義比較明顯。但其他品類的特征則可能沒有這么明顯，具體說來如表1所示。形象表示可如圖1所示。
中國人多看重的是其象征意義，因此，就奢侈行業(yè)的小范圍看來，圖1中a線以上的品類的流行遠(yuǎn)高于線下的。中國每年都有商家會推出天價(jià)的年夜飯。但往往有價(jià)無市。超長悍馬、賓利這種車在國外銷售量極少，中國的買家則趨之若鶩。如今，巴黎排隊(duì)買LV（路易威登）的人群已經(jīng)不限于是日本人了，中國人也比比皆是。
不同類奢侈品的不同營銷方式
根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)及其價(jià)值分析，不同的營銷方式應(yīng)該應(yīng)用于不同品類的奢侈品。為了突出其獨(dú)特，專享性，奢侈品一般不會做大規(guī)模的廣告。同時(shí)，促銷方式也會盡可能的特別。對于每一個(gè)品類，甚至每個(gè)品類中的每一件產(chǎn)品，都會采取不同的營銷組合。對于處于不同象限中的奢侈品，營銷方式確實(shí)有所區(qū)別。在4p上的差別如表2所示。
一般而言，奢侈品的價(jià)格溢價(jià)即體現(xiàn)在其象征意義上，因此，奢侈品的營銷一般不會突出其功能性，而是突出其帶來的榮耀與象征。但由于每個(gè)品類的象征與功能組合稍有差異，因此，營銷也有區(qū)別，下面對于每個(gè)品類奢侈品的營銷方式詳作說明。
對衣服而言，營銷中為了突出其象征意義，會頻頻在時(shí)尚雜志上擺出搭配衣服，并標(biāo)出價(jià)格，以顯示其價(jià)格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人才能夠買。待其品牌形象已經(jīng)樹立，也會采取一些打折的方式，雖然打折現(xiàn)場購物環(huán)境極其惡劣，完全沒有良好的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者沖著品牌的象征意義，仍然會去搶購一些過季的，甚至有點(diǎn)瑕疵的物品。
而對于汽車的消費(fèi)者，也許并不完全了解車本身的昂貴所在。比如發(fā)動機(jī)，四輪驅(qū)動等等玄關(guān)，廠商在宣傳時(shí)，雖然也會提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的選擇”，樹立名車的形象。而在定價(jià)上，則采用撇脂定價(jià)法。
奢侈房屋，本身門檻比較高，而且又不是特別“顯”而具有象征的含義，因此，超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營銷是強(qiáng)調(diào)其是尊貴人士的選擇，為購房者打上成功的烙印，不失為促銷的良好方式。
食物中的酒類一直是奢侈的風(fēng)向標(biāo)，由于其門檻不高，又較具有象征意義，因此，一直作為貨幣的一般等價(jià)物，側(cè)重于人情往來之需。送禮是中國的獨(dú)特創(chuàng)造，而奢侈品的酒類以此為突破口，打破原先強(qiáng)調(diào)其甘醇，原產(chǎn)地等功能性訴求，倒可以取得良好的效果。
對于“娛”這塊，除了日漸風(fēng)靡的高爾夫，中國人倒是不大在意這方面的要求。因?yàn)檫@種比較看重自身體驗(yàn)而并不是特別具有象征意義的消費(fèi)，愛面子的中國人并不十分看重，也許隨著生活的發(fā)展及個(gè)性的強(qiáng)調(diào)，這種觀念可以被修正。如今，奢侈的“娛”這塊，首先要打響知名度，讓大家都知道，由此，“奢侈品娛樂”的購買者才會有眾星捧月的感覺。
當(dāng)然，對于每一件奢侈品，都有其品牌內(nèi)涵及營銷方式，本文只是試圖找出其規(guī)律性的東西，以探討奢侈品營銷的共性與個(gè)性。
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