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論生活方式營(yíng)銷新理念
內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，企業(yè)如何運(yùn)用有效的市場(chǎng)細(xì)分手段，發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)需求，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的基本任務(wù)。本文從生活方式的含義與特點(diǎn)切入，分析了生活方式與消費(fèi)模式的關(guān)系，以及生活方式營(yíng)銷的基本含義，建立了生活方式細(xì)分的“4Ws”模型，并以此為基礎(chǔ)對(duì)生活方式營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行了系統(tǒng)地闡釋。關(guān)鍵詞：生活方式 消費(fèi)模式 市場(chǎng)細(xì)分
社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到它們不能把焦點(diǎn)只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。正是這種營(yíng)銷視域的延伸將社會(huì)發(fā)展作為營(yíng)銷決策的背景因素納入了營(yíng)銷決策的基本框架，營(yíng)銷應(yīng)該也已經(jīng)通過企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位嵌入到了社會(huì)發(fā)展的宏觀背景之中�，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是通過各種營(yíng)銷策略建構(gòu)產(chǎn)品的文化與符號(hào)意義，以契合與之相對(duì)應(yīng)的生活方式。因此，掌握消費(fèi)者的生活方式，找出市場(chǎng)需求，生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品和提供適宜的服務(wù)，最大限度的滿足消費(fèi)者各自生活方式相適應(yīng)的需求，已經(jīng)成為企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要選擇。
生活方式的含義與特點(diǎn)
生活方式是由馬克思·韋伯首創(chuàng)的術(shù)語，它指的是不同的個(gè)人、群體或全體社會(huì)成員在一定的社會(huì)條件制約和價(jià)值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系。從消費(fèi)者行為研究的角度上講，生活方式指的是消費(fèi)者選擇的支配時(shí)間和金錢的途徑，以及如何通過個(gè)人的消費(fèi)選擇來反映價(jià)值取向和品位。Feldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四個(gè)特點(diǎn)：
生活方式是一種群體現(xiàn)象。一個(gè)人的生活方式受到他所在的社會(huì)群體以及跟其他人之間的關(guān)系的影響。
生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面。一個(gè)人的生活方式使他在行為上表現(xiàn)出連貫性，所以，當(dāng)我們知道一個(gè)人在生活的一個(gè)方面的行為方式，就可以推斷他在其他方面的行為方式。
生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益。許多核心利益塑造了一個(gè)人的生活方式，比如家庭、工作、休閑和宗教等等。
生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異，包括年齡、性別、民族、社會(huì)階層、宗教和其它決定因素。另外，社會(huì)變遷也會(huì)導(dǎo)致生活方式的改變。
生活方式與消費(fèi)模式的關(guān)系
在西方，最早研究生活方式以韋伯和凡勃倫為代表，他們不僅把生活方式來作為辨別階級(jí)的有效指標(biāo)，還把生活方式作為社會(huì)分層和尊榮的標(biāo)志來研究。他們認(rèn)為，地位較低的社會(huì)階層總會(huì)把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對(duì)象。而這種對(duì)生活方式的效仿，在極大的程度上就表現(xiàn)在消費(fèi)模式（消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為）的層面上。
韋伯認(rèn)為，資本、財(cái)富與收入本身不能成為區(qū)分社會(huì)階層的指標(biāo)。具有相同收入的社會(huì)成員，對(duì)收入如何進(jìn)行花銷包含了選擇因素在內(nèi)，因而是相異的。收入水平雖然相同，但是因?yàn)檫M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)的特征不一樣，生活方式就可能表現(xiàn)出不同的形式。也就是說，在韋伯看來，生活方式的表現(xiàn)形式才可以區(qū)分一定的地位群體，但生活方式本身又是通過一定的消費(fèi)模式表現(xiàn)出來。所以韋伯認(rèn)為，“‘階級(jí)’是按照他們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘地位群體’是按照他們特殊的生活方式中表現(xiàn)出來的商品的消費(fèi)規(guī)律來劃分的”。由此可見，生活方式一方面通過社會(huì)群體或階層的消費(fèi)模式表現(xiàn)出來，另一方面，消費(fèi)模式也成為社會(huì)群體或階層的劃分手段。
凡勃倫從消費(fèi)的角度來研究生活方式，他的觀察也是以消費(fèi)模式為主要表現(xiàn)形式的生活方式與社會(huì)階層的關(guān)系。他在《有閑階級(jí)論》中指出：“生活方式可以概括地把它說成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論”。生活方式是階級(jí)地位與尊榮的社會(huì)標(biāo)志，在人類社會(huì)不同的歷史發(fā)展階段，人們對(duì)尊榮的判斷標(biāo)準(zhǔn)是趨于不同的，于是不同階層標(biāo)志的生活方式也就不同；并且生活方式是由消費(fèi)方式所表現(xiàn)出來的，不同生活方式的群體，其消費(fèi)模式也是相異的。
由此可見，在現(xiàn)代商品社會(huì)，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)行為”，我們對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。我們消費(fèi)的是商品所承載的、社會(huì)賦予的符號(hào)價(jià)值：一方面，消費(fèi)模式是消費(fèi)者的一種 “自我生活方式”的體現(xiàn)；另一方面，消費(fèi)模式是一種社會(huì)階層差異建構(gòu)的手段，消費(fèi)者通過消費(fèi)模式與客體、集體和世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。
生活方式營(yíng)銷的含義與路徑
生活方式是由社會(huì)階層、消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)偏好決定的，通過消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)觀念、傳播觀念等體現(xiàn)出來的，并根據(jù)生活主體自己的某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式。而在營(yíng)銷的領(lǐng)域，這個(gè)中心目標(biāo)也必然就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即通過產(chǎn)品（實(shí)體或符號(hào)）來再現(xiàn)消費(fèi)者自身感覺到所缺乏的、其思想中固有的某種價(jià)值觀。因此，針對(duì)商品市場(chǎng)的研究，可將以生活方式劃分的群體看作具有相似性的象征意義和物質(zhì)需求的細(xì)分市場(chǎng)，繼而準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位和營(yíng)銷創(chuàng)意與推廣。
生活方式營(yíng)銷這一概念由美國(guó)學(xué)者威廉·威爾1975年提出，它是指企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受相融合的認(rèn)知并獲得消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的商品的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)言之，生活方式營(yíng)銷就是研究一群人支配時(shí)間和金錢的公式。生活方式營(yíng)銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時(shí)根據(jù)對(duì)其生活方式的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)。
通過對(duì)生活方式營(yíng)銷在企業(yè)品牌策略和產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)上重要價(jià)值的研究發(fā)現(xiàn)，任何企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，必須了解消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，推出符合他們需求的產(chǎn)品。生活方式營(yíng)銷就是顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，把生活方式作為一種市場(chǎng)細(xì)分的手段，從其四大構(gòu)面（4Ws）開始，全面掌握消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)模式，從中挖掘出商機(jī)的營(yíng)銷策略。
�。ㄒ唬┫M(fèi)族群
如何從生活方式中找到營(yíng)銷者想要的營(yíng)銷信息，是實(shí)施生活方式營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營(yíng)銷者需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)族群的定位，即誰（Who）是營(yíng)銷者的目標(biāo)群體。族群定位是綜合了消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)價(jià)值觀及媒體使用偏好，加以分析的同時(shí)給予各族群一個(gè)名稱概念。關(guān)于定位，我們必須做兩件事情：確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者；使用針對(duì)性的營(yíng)銷概念。
在確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，消費(fèi)者營(yíng)銷人員必須清楚：鎖定的消費(fèi)群體是些什么樣的人？ 如果能對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)比較清晰的探索，就可以將商品的特性直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者生活上的需求和認(rèn)同。例如通訊產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言，最基本的需求是滿足通訊的需要，但在情境上，它可以是特定社會(huì)交往環(huán)境下進(jìn)行自我概念表達(dá)的工具，在文化層面，它又是一種體現(xiàn)消費(fèi)文化觀和擁有者品位的符號(hào)。因此，在不同層面上，它可以滿足不同消費(fèi)者在生活上的需求。所以，不同的消費(fèi)品，可以根據(jù)不同生活方式的族群去認(rèn)同或者購(gòu)買，這就是從族群定位開始選擇營(yíng)銷對(duì)象。 （二）生活觀念
生活觀念是綜合了消費(fèi)者的物質(zhì)需要與心理需求，透過消費(fèi)者的日常生活方式及想法，凸現(xiàn)出消費(fèi)者的主要生活概念。對(duì)于生活的觀念，大概可以分成以下五個(gè)階段：知識(shí)朋友及外表的階段，金錢、人生目標(biāo)規(guī)劃的階段，權(quán)利地位名利的階段，家庭和諧美滿階段，健康親情歸于平淡的階段。不同的生活觀念，直接決定了消費(fèi)群體所存在的、相異的物質(zhì)需求和精神需求，即目標(biāo)群體的需要是什么（What）。
依據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境的架構(gòu)，在商品概念方面的開發(fā)，必須架構(gòu)在每個(gè)消費(fèi)族群的基本生活觀念上。例如，對(duì)年輕消費(fèi)族談健康或名利，或許為時(shí)太早；對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)群談流行或外表打扮，也難以獲得極大的共鳴。在改進(jìn)或創(chuàng)造新產(chǎn)品的時(shí)候，各個(gè)消費(fèi)族群的生活觀念就提供了一個(gè)大的思考方向。只有這樣深入了解消費(fèi)者，才能有效細(xì)分市場(chǎng)，并架構(gòu)品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷工程。“動(dòng)感地帶”的成功就在于企業(yè)把握住了目標(biāo)消費(fèi)族群追求時(shí)尚、喜好溝通的生活觀念。因此，營(yíng)銷者必須從消費(fèi)者的生活觀念，了解消費(fèi)者的性格，籍以塑造產(chǎn)品的品牌個(gè)性，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要生活概念的影射，讓產(chǎn)品的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求進(jìn)行有效地聯(lián)結(jié)。
（三）消費(fèi)價(jià)值觀
消費(fèi)價(jià)值觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的看法和根本觀點(diǎn)，是探索消費(fèi)者和商品之間關(guān)系的最直接連接點(diǎn)。作為消費(fèi)過程中的主體態(tài)度，它反映消費(fèi)者對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)上善惡、優(yōu)劣、是非的評(píng)判，情感上推崇或輕蔑、崇尚或鄙視的感覺、以及行動(dòng)上親疏遠(yuǎn)近、主次緩急的取舍傾向。消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求有著非常密切的關(guān)系，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)買什么（Which）。認(rèn)真分析和準(zhǔn)確把握消費(fèi)價(jià)值觀，是企業(yè)理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，因而也就成為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。
消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀因人而異，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生出不同的消費(fèi)觀念，即使同一消費(fèi)者，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的變化，他的消費(fèi)觀念也會(huì)不斷變化。而且，在特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化背景下會(huì)形成特定的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為是整個(gè)社會(huì)生活的一部分，它們內(nèi)在地包含著消費(fèi)者對(duì)生活方式、價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)的理解、態(tài)度和選擇。但是，無論選擇采取什么樣的消費(fèi)觀念，其實(shí)質(zhì)仍是對(duì)某種恰當(dāng)?shù)纳罘绞降倪x擇。
（四）傳播偏好
消費(fèi)者的傳播偏好是整合營(yíng)銷傳播的最高指導(dǎo)原則。在生活方式營(yíng)銷中，營(yíng)銷者充分掌握消費(fèi)群體獨(dú)特的傳播偏好，即目標(biāo)群體在何處（Where）獲得營(yíng)銷信息，對(duì)廣告、公關(guān)關(guān)系、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)開展的指導(dǎo)意義是不言而喻的�，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中媒體的影響力愈來愈大，一方面呈現(xiàn)傳播渠道多元化，包括大眾媒體（無線及有線電視、報(bào)紙、雜志、廣播）、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動(dòng)等等，另一方面呈現(xiàn)媒體的分眾化（時(shí)事、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、影劇等），使得消費(fèi)者的媒體觸感變得愈加麻木。換言之，只有在把握傳播渠道、構(gòu)建傳播創(chuàng)意方面取得優(yōu)勢(shì)才會(huì)在營(yíng)銷渠道選擇和促銷手段方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者有限而媒體飽和的情況下，取得優(yōu)先進(jìn)入與目標(biāo)消費(fèi)族群接觸的傳播機(jī)會(huì)，就顯得相當(dāng)重要。
由于消費(fèi)者的疲勞指數(shù)日增，而媒體的接觸度及時(shí)間都在下降，因此，為了集中傳播效益，越來越多的媒體開始制作經(jīng)營(yíng)適合特定目標(biāo)對(duì)象的時(shí)段和節(jié)目。這種特定的時(shí)段和節(jié)目，就是專門針對(duì)特定的消費(fèi)族群。只有更集中準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，才能提高其接觸量，減少非目標(biāo)對(duì)象的接觸浪費(fèi)。營(yíng)銷者需要通過了解消費(fèi)者的傳播偏好來確定媒體的使用類型，首先，要從目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體接觸型態(tài)來考慮，諸如廣播電視媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或手機(jī)媒體等；其次，要了解目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體的性質(zhì)，諸如影視、財(cái)經(jīng)、娛樂、教育等等；最后，還要從目標(biāo)消費(fèi)群體的偶像偏好來考慮，它是消費(fèi)者性格個(gè)性的影射，可以為廣告或影視公關(guān)提供精確的傳播策略。
總之，生活方式營(yíng)銷是一種面向顧客、面向市場(chǎng)的新營(yíng)銷方式，企業(yè)可以主動(dòng)的將自身的行動(dòng)融入到社會(huì)環(huán)境之中，更細(xì)致的考察目標(biāo)顧客的需求。同時(shí)，通過產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號(hào)，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費(fèi)化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，為了更好的實(shí)現(xiàn)生活方式營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)械哪欠N“由內(nèi)到外”的戰(zhàn)略思維方式，以一種更開放的、“由外到內(nèi)”的思維方式進(jìn)行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。許多跨國(guó)公司通過其所實(shí)施的生活方式營(yíng)銷的成功案例，也再次向我們說明了這個(gè)道理：既然顧客及其市場(chǎng)資源是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，那么最能滿足顧客需求、最能引發(fā)顧客消費(fèi)欲望建立品牌忠誠(chéng)度的生活方式營(yíng)銷就應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷的首選。
參考文獻(xiàn)：
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