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銷售包裝的形式陌生化
[摘要]本文基于銷售包裝的最終目的是為促進(jìn)銷售，提出了設(shè)計(jì)中的形式陌生化問題。并就如何實(shí)現(xiàn)形式陌生化進(jìn)行了較為深入的探討，進(jìn)而指出造型的意象化、色彩的識別化、圖形的語境化是達(dá)到形式陌生化的有效方法。
[關(guān)鍵詞]包裝設(shè)計(jì)；形式陌生化
在激烈競爭的市場中，消費(fèi)者往往對那些既具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想又與他們的時(shí)尚欲望相一致或相接近的具有陌生感銷售包裝的商品，表現(xiàn)出濃厚的興趣和強(qiáng)烈的購買欲望。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行銷售包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，為了使包裝既能體現(xiàn)商品特色又能促進(jìn)銷售，其形式的陌生化就成為一種必然的追求。
一、形式陌生化的概念
任何事物都是由內(nèi)容和形式組合而成�！掇o海》中說：“內(nèi)容是事物的內(nèi)在諸要素的總和。形式是內(nèi)容的存在方式，是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和組織�！薄皟�(nèi)容決定形式，形式依賴于內(nèi)容，并隨著內(nèi)容的發(fā)展而改變。但形式又反作用于內(nèi)容�！变N售包裝的形式，就是商品的外包裝樣式。它是包裝中各種構(gòu)成因素之間的一種純粹的關(guān)系，即其中的造型、畫面構(gòu)成、色彩、圖形等媒介要素在其審美空間中的排列方式。什克洛夫斯基認(rèn)為陌生化的方法，就是將本來熟悉的對象變得陌生起來，使欣賞者在欣賞過程中感受到藝術(shù)的新穎和別致，體會到藝術(shù)的超凡脫俗。[1] 因此，包裝設(shè)計(jì)的形式陌生化，就是為了追求包裝形式的新穎和別致，是一種設(shè)計(jì)藝術(shù)上求新求變的思路，是創(chuàng)造性思維的體現(xiàn)。
二、銷售包裝形式陌生化的意義
銷售包裝的作用一是為了保護(hù)產(chǎn)品，二是為了促進(jìn)銷售，而促進(jìn)銷售則又是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。在實(shí)現(xiàn)這一最終目的，形式陌生化的設(shè)計(jì)就有著不可低估的意義。
首先，陌生化的銷售包裝有利于塑造和樹立獨(dú)特的商品形象。商品形象是由產(chǎn)品的內(nèi)容和形式構(gòu)成，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入交換領(lǐng)域成為商品時(shí)，必有其獨(dú)特的形象。它不僅顯示著商品的使用價(jià)值，也顯示著商品的交換價(jià)值。因此，可以說，獨(dú)特的商品形象決定著商品的存在價(jià)值。而形式陌生化設(shè)計(jì)則既有助于塑造也有助于樹立獨(dú)特的商品形象，它能給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈而深刻的印象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類不斷增加，使得消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時(shí)，往往有一種目不暇接的感覺，這時(shí)，商品其包裝新穎、奇特的外在形象就有利于吸引消費(fèi)者的視覺，即當(dāng)消費(fèi)者在對商品的品牌、功能、質(zhì)量、價(jià)格和售后等進(jìn)行選擇的同時(shí)，其形象的陌生感也決定著選擇的結(jié)果。這一選擇，是對商品形象的一種認(rèn)可。而認(rèn)可的多寡又反映著商品形象在消費(fèi)者群體心目中的形象位置。因此，為了適應(yīng)市場需求，銷售包裝陌生化設(shè)計(jì)就成為設(shè)計(jì)師不懈追求的目標(biāo)。他們通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的深入了解、市場的周密調(diào)查，經(jīng)過細(xì)致的定位思考，然后，對包裝的造型、材料、色彩、圖形等進(jìn)行整體規(guī)劃。其中，不僅要充分考慮到消費(fèi)者的審美因素，力求滿足他們的個(gè)性需求；同時(shí)，又要運(yùn)用設(shè)計(jì)師獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想，力求實(shí)現(xiàn)視覺上的陌生感。消費(fèi)者的需求和設(shè)計(jì)師的目標(biāo)均為商品形象的獨(dú)特化塑造提供了可能。
其次，陌生化的銷售包裝有利于營造獨(dú)特的銷售環(huán)境。在通常情況下，商品與消費(fèi)者的接觸，均以銷售環(huán)境為平臺，商品的包裝對人們的消費(fèi)心理起著直接的引導(dǎo)作用。因此，視覺元素在其裝飾中的應(yīng)用是不可或缺的。為了使銷售環(huán)境能夠起到吸引消費(fèi)者注意長期達(dá)到好的促銷作用，最有效的裝飾方法就是運(yùn)用銷售包裝中的基本視覺元素進(jìn)行拓展。這樣不僅有利于銷售環(huán)境氣氛的烘托，使其整體設(shè)計(jì)與銷售包裝達(dá)到和諧統(tǒng)一，而且當(dāng)陌生化的視覺元素應(yīng)用于其中時(shí)，還可以產(chǎn)生一種獨(dú)特感。具有陌生感的銷售環(huán)境的裝飾會使人們正常的視覺關(guān)注一時(shí)失去平衡，將視線集中于新異的裝飾，使注意力得到轉(zhuǎn)移，從而留下深刻的印象。
第三，銷售包裝的設(shè)計(jì)直接影響消費(fèi)者對商品的評價(jià)及選購。銷售包裝的形式是包裝的外在形象，消費(fèi)者對它的感知主要是通過視覺系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。心理學(xué)研究表明，具有反常性、奇特性的現(xiàn)象比較容易引起人們的視覺注意。反映在消費(fèi)者對商品的選購中，它有助于克服人們對熟悉而習(xí)慣的形式的麻木感，激發(fā)其審美注意力，傾心于對具有新穎別致特點(diǎn)的銷售包裝的藝術(shù)形式的欣賞，并產(chǎn)生購買欲望，這就有利于促成商品的銷售。因此，在商品銷售競爭中，誰的包裝設(shè)計(jì)具有嶄新獨(dú)特的視角和表現(xiàn)，誰就能在吸引消費(fèi)者方面爭得先機(jī)。而平淡無奇的銷售包裝設(shè)計(jì)，必將被淹沒在商品的海洋之中。
三、如何實(shí)現(xiàn)銷售包裝的形式陌生化
當(dāng)我們研究和認(rèn)識到銷售包裝形式陌生化的意義之后，接下來最重要的就是要研究和思考如何實(shí)現(xiàn)形式陌生化這一問題。我認(rèn)為，主要應(yīng)把握三點(diǎn)。
一是造型的意象化。銷售包裝的造型是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際需要，通過一定的材料、結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段創(chuàng)造出的具有使用價(jià)值和視覺美感的包裝外觀形態(tài)。好的銷售包裝造型應(yīng)該是一種意象性表現(xiàn)，其中不僅要能體現(xiàn)商品屬性，同時(shí)還應(yīng)傳達(dá)設(shè)計(jì)師審美意識和人格情趣。銷售包裝的造型依商品各自屬性的不同而不同，如化妝品的包裝造型應(yīng)給人以曲線型、簡潔、美觀的感覺；酒和茶的包裝造型應(yīng)給人以情感文化的精神享受。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師可根據(jù)包裝對象的不同發(fā)散思維，進(jìn)行自由的馳騁，通過體量的空間變化、切割凹凸變化、肌理變化、模擬表現(xiàn)的方法進(jìn)行構(gòu)思，實(shí)現(xiàn)不同的形體效果，體現(xiàn)出不同的意象�！熬乒怼本频匿N售包裝的設(shè)計(jì)出自藝術(shù)大師黃永玉之手，它之所以能夠在全國眾多的酒品中脫穎而出，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，包裝造型的意象化創(chuàng)新設(shè)計(jì)也是其重要因素之一。它采用了典型模擬自然形的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)出了采用湘西土陶工藝制成的具有質(zhì)樸、典雅、飽滿特點(diǎn)的扎口麻袋瓶體造型，其暗示了酒是糧食的精華。它在傳達(dá)品牌的傳統(tǒng)文化、歷史特點(diǎn)、商品性、民族情感、價(jià)格規(guī)律方面都具有典型性。“酒鬼”酒的瓶形設(shè)計(jì)化平凡為神奇，有一種既陌生又熟悉的視覺感受，它將湘西這塊土地的神秘、荒遠(yuǎn)以及湘西人的樂觀豪放、純樸率真的天性描摹得淋漓盡致，從而為其占領(lǐng)市場起到了關(guān)鍵作用。同樣，金盞草藥品包裝也采用了造型意象化方法，這一紙盒包裝把人造形態(tài)的長方體與自然形態(tài)的葉子相結(jié)合，采用切割凹凸變化的方法，從造型上打破了傳統(tǒng)方盒子做包裝的模式，使得該產(chǎn)品在商場中脫穎而出，給人帶來賞心悅目而又與眾不同的美感。
二是色彩的識別化。色彩是銷售包裝設(shè)計(jì)的主要設(shè)計(jì)元素，它有著先聲奪人的作用。科學(xué)家對人類眼球活動(dòng)的研究表明，人對色彩的反應(yīng)最快，當(dāng)形狀和色彩同時(shí)存在時(shí)，首先為人的眼球所接受的是色彩，其次才是形狀；另外，人在感受色彩時(shí)，不同色相、明度、純度的色彩會對人們產(chǎn)生不同的影響，引發(fā)人們在生理、心理和精神上對色彩的不同識別程度。具有較高色彩識別性的銷售包裝在銷售環(huán)境中，可以強(qiáng)化其感知力度，引起人們心理和情感上的強(qiáng)烈反應(yīng)，使人留下深刻印象。2004年由陳紹華先生設(shè)計(jì)的“黃鶴樓1916香煙”的包裝設(shè)計(jì)中色彩識別化的運(yùn)用就是非常成功的一例，在色彩的選用上，他大膽地打破香煙包裝長久以來用紅、藍(lán)、白色為主色調(diào)的習(xí)慣，反其道而行之，采用了淡淡的棕黃色。黃色在中國自古以來就是帝王的象征，棕黃擺脫了檸檬黃的輕佻和金黃的惟我獨(dú)尊，高貴中突顯穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)。其色彩的獨(dú)到應(yīng)用增強(qiáng)了商品的識別性，從中可以體會到香到濃時(shí)反轉(zhuǎn)無的韻味。與此相反，2004年中國健力寶公司推出的爆果汽飲品包裝，為追求品牌的陌生化展示，設(shè)計(jì)師對此包裝的色彩選用了具有極強(qiáng)識別性的黑色，它非但沒有起到吸引消費(fèi)者購買的作用，反而給人有墨水瓶、農(nóng)藥瓶的感覺，使人們產(chǎn)生了恐懼感。
三是圖形的語境化。圖形是具有說明性的符號，它是用以闡述某個(gè)概念或某種內(nèi)容的信息載體。圖形的語境化是實(shí)現(xiàn)其信息傳遞的極其重要的表現(xiàn)手段。銷售包裝中的圖形是用來傳遞商品信息的符號，其恰當(dāng)?shù)恼Z境表達(dá)不僅有利于喚起消費(fèi)者的注意，而且能起到使他們獲得藝術(shù)享受和刺激消費(fèi)的作用。銷售包裝圖形的語境必須同商品的內(nèi)容相關(guān)，即將主題內(nèi)容圖形化，使圖形和內(nèi)容之間存在一種邏輯性的聯(lián)系，以便于商品信息的傳遞。加拿大設(shè)計(jì)師Graeme Jack設(shè)計(jì)的魚食品系列包裝就是一個(gè)典型的例子。設(shè)計(jì)師突破了加拿大慣用高水準(zhǔn)的攝影圖片用于包裝設(shè)計(jì)的習(xí)慣，采用色彩斑斕、夸張的、卡通的圖形，并且，不同魚種的食品用不同的顏色去表現(xiàn)，增強(qiáng)了貨架展示效果，傳達(dá)出了魚主人在照料魚時(shí)像孩子般的興奮和激動(dòng)心情。這一系列包裝的圖形語境具有很強(qiáng)的陌生感，打破了傳統(tǒng)魚食品包裝的模式，使其具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，起到了吸引消費(fèi)者注意和促進(jìn)銷售的作用。同樣，許燎原先生設(shè)計(jì)的舍得酒包裝中的圖形也采用了語境化的方法。其中，選用商品名稱作為主要的圖形，采用傳統(tǒng)的中國書法加以表現(xiàn)，并輔之以“米”字格為底，呈現(xiàn)出陰陽構(gòu)成形式，體現(xiàn)出舍得所獨(dú)具的“舍得”文化語境，具有很強(qiáng)的陌生感，凸顯了品牌個(gè)性。
銷售包裝形式的陌生化，不僅符合現(xiàn)代市場對銷售包裝設(shè)計(jì)多樣化的需求，同時(shí)，它又是促進(jìn)商品銷售的重要因素。對其造型、色彩和圖形的奇崛、巧妙的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)銷售包裝陌生化的有效途徑。研究人員和設(shè)計(jì)師應(yīng)該面對開放的世界，拓寬自己的視野，在倡導(dǎo)綠色包裝的前提下，不斷追求創(chuàng)新、敢于標(biāo)新立異，盡可能地尋求各種既新穎又合乎情理的陌生化的表現(xiàn)形式，努力創(chuàng)造銷售包裝設(shè)計(jì)的新風(fēng)格，以推動(dòng)商品信息的傳播、促進(jìn)商品的銷售。
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