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絲綢旅游商品開發與營銷研究
[摘要] 絲綢商品一直受到國內外旅游者的喜愛。在我國旅游商品收入占旅游消費總收入的比例遠低于旅游業發達國家的情況下，開發絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內涵、地域特質、美學價值和實用價值的結合，提高絲綢旅游商品的營銷水平，可有效增強我國絲綢旅游商品的市場競爭力。[關鍵詞] 旅游商品 絲綢旅游商品 開發 營銷
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而產生購買的，其所有權發生轉移的，含有旅游信息或旅游地文化內涵的勞動產品，不包括商業性或投資性的購買對象”。旅游商品具有旅游紀念意義，能夠反映旅游目的地文化內涵、地方特色，對旅游目的地相關制造業、農產品生產、商業服務業等的帶動作用明顯，其消費彈性大，受旅游者情緒和購物地環境影響明顯，具有輕便、易攜帶、重產地標示和包裝的特性，是藝術性、實用性和紀念性的結合，而旅游者多樣化、個性化的需求決定了旅游商品品種豐富、多層次的特征。
旅游商品開發對于激活旅游購物市場, 充分發揮旅游的聯動效應,拉長旅游產業鏈，實現我國旅游經濟增長方式從粗放型向集約型轉變,具有積極促進作用。據世界旅游組織統計,每年全世界旅游總收入中,旅游商品創匯約占30%,世界旅游發達國家或地區則占60%以上。香港旅游局的統計數據顯示，游客在“購物天堂”香港旅游購物為香港旅游帶來豐厚的收入。但我國旅游商品創匯,據《中國旅游統計年鑒》統計,1995年為18.8%,1996年為20.3%,1997年為20.20%,1998年為20.60%,遠遠低于世界旅游發達國家或地區水平。2000年～2003年，國內城市居民散客出游購物花費占總消費的比例分別是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游購物比例呈小幅度上升，一方面說明國內旅游購物已經有了一定的發展，另一方面也說明國內旅游購物仍然存在著廣闊的發展空間。
二、我國旅游商品開發和營銷中存在的主要問題
我國旅游業起步較晚，旅游開發起步階段對景區建設和基礎設施建設投入比重大，旅游商品開發未受到相應的重視。而當一個地區行、住、吃等基礎設施已趨于完善,并由此獲得相對穩定的旅游收入后,旅游業要想取得更大的經濟效益,一定要突出發展消費彈性較大的旅游購物。我國目前旅游商品開發中存在的主要問題是本土文化內涵不足、旅游商品的知識產權未得到有效保護導致旅游商品品種雷同、結構單一、質量較差、缺乏地方特色等。旅游商品營銷中存在的主要問題為銷售方式落后、服務質量低、購物環境差。在我國旅游區經常出現的導游以種種手段誘使、甚至強迫游客購物、景區的流動商販向游客兜售價高質次的旅游商品以及旅游商品售后服務無保障等問題使得人們對旅游購物采取懷疑、排斥態度,而各地對旅游商品的宣傳投入少、力度小導致旅游商品知名度低等。
三、我國絲綢旅游商品開發現狀
1990年國家旅游局資源開發司委托中國社會調查所進行一次旅游商品專項調查，結果顯示：旅游者購買最多的前四位商品依次是：中藥材（33%）、絲綢（31%）、字畫（29%）、陶瓷（24）；2000年國家旅游局進行的入境旅游者抽樣調查結果是：旅游者最感興趣的是具有地方特色的絲綢類服裝、工藝品、紀念品、食品、茶葉等，有1/3的人購買這三類旅游商品。我國絲綢制品深受國內外消費者的喜愛。
被譽為“纖維皇后”的絲綢制品，因其承載著悠久的中國絲綢文化歷史和天然、珍貴、華美、神秘的特質，自古受到人們的追捧，成為身份和地位的象征。在外國人眼里，絲綢甚至就是中國的象征：古代西方人稱中國為“賽爾斯”(Series),意為“絲國”。我國是世界絲綢生產和消費大國,蠶繭和生絲產量約占世界總產量的70%,絲類、綢緞和絲綢服飾的出口量分別占世界貿易量的90%、50%和45%。中國絲綢商品品種繁多，類別齊全，主要有：絲綢服裝和配飾類如絲綢時裝、絲巾、披肩、睡衣等；工藝品類如以“四大名繡”為代表的絲綢刺繡、絹扇、工藝畫等；床上用品類如蠶絲被、枕、床單等；保健產品類、化妝品類等。但近年來，我國絲綢產、銷量均出現了不同程度的下滑，絲綢旅游商品的受市場歡迎程度也不如以前。主要問題是我國絲綢企業重產量輕質量、創新能力差、產品檔次低、文化內涵淺、品種單一、實用性差，作為絲綢生產大國卻幾乎沒有世界知名絲綢制品品牌。與此形成對比的是，意大利擁有一批世界級的絲綢名牌,這些品牌樹立了意大利絲綢高檔、優質的整體形象，其原料大都從我國進口，價格卻高于我國同類產品的5～10倍。國際絲綢市場流行“中國的絲綢原料，意大利的商標，國際市場的價格”的說法，準確地概括了中國絲綢在國際上為他人作嫁衣的地位。發揮我國絲綢資源優勢，開發具有中國傳統文化內涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的絲綢旅游商品刻不容緩。
四、絲綢旅游商品開發與營銷策略
1.絲綢旅游商品開發要體現我國傳統絲綢文化內涵
絲綢文化是獨具特色的中華文化的一部分，從傳說中先祖黃帝的元妃嫘祖到戰國秦漢的絹、錦、羅、紗等以及晉唐的緯、綾和金元的“宋羅”，都成為中華文明流光溢彩的的歷史見證，絲綢的發明也極大地推動了我國手工業的發展，形成結構風格獨特的絲綢品種,如云錦、織錦、蜀錦、緙絲、紗羅、蘇繡、粵繡、湘繡、蜀繡等。中國絲綢也是中國文學藝術豐富的創作源泉,而文學和藝術又反過來提升了絲綢藝術的境界。我國絲綢工藝品也深受中國國畫的影響,圖案追求神形兼備,表現的內容也大多富于民族情調。
中國絲綢文化深刻反映了中華民族的心態,民俗色彩濃郁，許多歲時習俗、社會習俗和人生禮儀習俗都與絲綢文化有關，象龍鳳呈祥、麒麟送子、仙鶴蒼松、喜鵲鬧春等都成為絲綢工藝品常見的表現內容。在中國民間宗教信仰中，中國人的蠶神崇拜具有數千年的歷史,早在甲骨文中就有“蠶示三牢”的文字記載，有關神話傳說源遠流長，反映了我國勞動人民在植桑養蠶、繅絲織錦等勞作過程中的喜怒哀樂、倫理道德、價值觀念和意志愿望。秦漢時期，絲織業不但得到了大發展，而且隨著漢代中國對外的大規模擴展影響，絲綢的貿易和輸出達到空前繁榮的地步并形成了歷史上著名的“絲綢之路”，促進了東西方文明的交流，推動了世界文明的進程。
悠久、深厚的中華絲綢文化是我國絲綢旅游商品開發的堅實基礎，而傳統絲綢織造工藝則為絲綢產品增添了神秘、高貴的色彩。旅游者對絲綢旅游商品的購買包含了對中國絲綢的文化價值、藝術價值和實用價值的追求。我國絲綢旅游商品開發要體現傳統文化內涵，在內容、圖案、色彩、工藝等方面反映傳統文化的魅力，提高絲綢旅游商品的附加值；在品種、技術、材料等方面則要不斷創新，即在設計中既要反映我國絲綢文化承載的歷史、民族風俗、藝術風格、審美觀和地域文化的差異性，又要注重絲綢商品的品種、制造技術和原材料如何結合現代科技的運用，推陳出新，順應國際時尚的潮流節拍和不斷變化的市場需求。
2.開發具有地方特色的絲綢旅游商品,
不同地域的旅游商品承載了各地的地域特色、景區特色、民族特色、獨特工藝、獨特文化和藝術風格,如織錦裝飾的花色圖案和題材表達的往往是本地、本民族特有的生活環境和社會生活，由此而形成具有鮮明民族、地方特色的壯錦、傣錦、黎錦、侗錦、土家錦、苗錦和瑤錦等。對于追求異質文化體驗的旅游者來說，旅游商品的地方特色、民族特色越鮮明,文化品味越高,它的紀念性和藝術性就越突出,也就越受到旅游者的歡迎，絲綢旅游商品開發要深挖本地的文化背景、文化溯源,從設計和制造各個環節體現當地獨特的資源特色和文化特色。同時，要注重對各地絲綢旅游商品設計專利、品牌的宣傳和保護，形成各地絲綢商品的特色和創新機制。
3.注重絲綢旅游商品購買環境的營造
旅游者購物受其情緒、經歷、愛好等主觀因素和商品質量、購物環境、服務質量等客觀因素的共同影響。旅游購物離不開特定的購物環境，旅游商品與購物設施的不同組合帶給顧客完全不同的心理感受，良好的購物環境可增加商品魅力，強化個人經歷，促進商品銷售。發展旅游商品必須配套建設相關的購物設施，優化旅游購物環境，提高服務質量，使購物場所集購物、觀光、娛樂、休閑等功能為一體。我國杭州市的絲綢一條街，因其獨有的絲綢商品特色和成功宣傳，現已成為杭州著名的旅游景點。
4.注重絲綢旅游商品的實用性、藝術性和紀念性的結合
旅游商品應是實用性、藝術性和紀念性的完美結合，具有實用價值的旅游商品才具有廣闊的市場。傳統絲綢旅游商品的實用功能往往被弱化，如絲綢衣裙、絲巾、披肩、兒童馬甲、挎包等商品的款式、圖案、色彩搭配等方面的設計較為落伍，實用性差，旅游者購買興趣不大。要重視絲綢旅游商品的實用功能與藝術價值、紀念價值的結合，突出絲綢商品華美、富貴、舒適、典雅的特點，根據細分市場需求來設計實用、美觀、便于攜帶、包裝精美的絲綢旅游商品。如國內外女性游客均對能夠體現我國傳統服飾文化特色的旗袍具有濃厚興趣，但對旗袍的款式要求卻在不斷隨著時尚的變化而變化，因此旗袍的款式設計要符合時尚潮流才能獲得消費者的青睞。
5.絲綢旅游商品營銷中應注意的其他問題
周靜等對峨眉山景區旅游商品需求等所做的市場調查顯示，游客了解旅游商品的途徑依次為:旅行社28.7%、親朋好友14.8%、書報11.1%、廣播電視9.8%、網絡5.7%，而不了解當地旅游商品的游客占總數的29.9%。這一組數據說明需要通過各種宣傳渠道，如旅行社的宣傳手冊、導游講解、各種媒介來進行廣告促銷，也要注重通過用來饋贈親友的紀念品本身來宣傳，使潛在的旅游者通過絲綢旅游紀念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
與普通產品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現在產品的高售價上，企業更能借助產品的高附加值提高自身抵御市場風險的能力。我國絲綢旅游商品開發要注重名牌策略，樹立良好的商品形象，要運用高新技術和先進技術改造傳統絲綢產業，推進科技進步，增強絲綢生產裝備技術含量，以提高產品檔次、加工深度和產品附加值，培育高新技術產品和優秀名牌產品。
體驗式銷售是旅游商品營銷的極佳渠道。絲綢旅游商品的銷售可開辟集絲綢加工作坊、絲綢歌舞表演場所、絲綢博物館、購物商店等為一體的特色購物街，甚至可以讓游客學習、參加印染、刺繡、裁剪等制作過程，使旅游觀光、購物與歡樂體驗和諧地融為一體，使旅游購物成為其美好旅游經歷的一部分。
五、結論
開發絲綢旅游商品，突出絲綢旅游商品的文化內涵、地域特質、美學價值和實用價值的結合，注重絲綢旅游商品的營銷研究，增強我國絲綢旅游商品的市場競爭力，可增加我國旅游商品的創匯能力，滿足國內日益增長的消費需求，挖掘、保護和弘揚傳統絲綢文化、工藝，提高旅游業的整體經濟效益。
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