藍契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器

藍契斯特法則跨國公司營銷的秘密武器

藍契斯特法則原是用于指導戰爭的軍事法則和戰略，第二次世界大戰以后，被逐步引伸到營銷戰略管理中。世界500強在營銷管理中特別是在以歐洲為中心的海外市場的開發中，廣泛而靈活地運用了該法則，成效極為顯著。藍氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰略、市場規劃、流通渠道等方面也都有較大的實用價值�！　�藍契斯特法則及其要素　　藍氏法則主要包含以下要素：　　營銷力量的基本分配關系。根據界和管理界的，企業以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰略力與戰術力的比例至少為2∶1.這決定了企業營銷戰略中營銷力的基本分配關系。企業應以此比例為指導原則配置營銷戰略力與營銷戰術力，分配營銷力量和營銷資源，避免偏重戰術而忽視戰略和只注重短期利益而忽視長遠利益的偏頗，創造最優成本——利潤組合。營銷戰略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業形象、產品開發、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰術力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質等方面�！　　叭�。一”與占有率的目標管理。競爭雙方戰斗力的關系在局部戰中到了3∶1，機率戰中達到1.732∶1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離時，弱方應及時放棄經營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73.88％，此時不論對手的個數和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場獨占條件。26.12％是市場占有率的下限目標，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場占有率達到41.7％時，企業進入相對安全圈，這是各企業參與競爭的首要目標�！　〉谝晃恢髁x。在射程距離內，為提高市場占有率，企業必須盡力創造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產品或差異化產品；第一位的零售定貨率，這是流通戰略中最關鍵的步驟；第一位地域，即將市場細分后，逐個擊破，從各區域第一進而追求整體占有率的第一。根據藍氏法則，強者與弱者戰略實施的優先順序不同。實力弱的公司宜開展局部戰，方向為區域→進貨率→商品，先限定區域創造據點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業，其戰略順序正好相反，方向為商品→進貨率→區域，即通過有力的商品作為戰略武器，展開大規�？傮w進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現第一位地域。這種根據實力決定戰略排序的，已被國外企業廣泛運用�！　∪�點攻戰略。企業在發展某一區域市場時，首先按照的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動等情況對區域進行細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區域的3個最有利點，個個攻破，使占有率達到40％的相對安全值。面積形成后，從3個方向向最終目標的正中央推進，使競爭對手瓦解在空中的環形區域中。此法又稱“點、線、面法則”，它提供了區域戰略的基本原理和實施步驟�！　「偁幠繕伺c攻擊目標。在爭奪市場的競爭戰中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進攻。防守與進攻所用的戰略互不相同，因此首先應區分攻擊目標和競爭目標。比自己實力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應采用差異化戰略進行攻擊，通過品牌形象、技術工藝、產品性能、顧客服務的獨特性來提高市場占有率；而對競爭目標則防守戰略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰術，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰略態勢是采取恰當戰略的首要步驟�！　�強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰略上應以一對一為中心，創造單打獨斗的戰略區域和戰略性產品，避免以所有產品和所有區域為目標。選定特定的階層對象，展開局部戰斗，以點的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利�！　〉匚徊町悜鹇�。在營銷過程中，必須考慮企業在產業和市場中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程范圍內的足下之敵，避免多方樹敵。第一位的企業應經常推出新產品，并及時了解第二位可能的差異化戰略，從而在時間上搶先一步。所以，其情報能力情報管理制度和開發創新能力是維持企業地位的關鍵。第二位的企業必須以獨創性開辟生存空間，通過差異化一決勝負�？傊�，各類企業應結合具體產品的地區、流通特性靈活運用各種戰略�！　�藍氏法則是跨國公司營銷的利器　　跨國公司在營銷中特別是在區域戰略中成功地運用了藍氏法則，藍氏法則成為跨國公司的營銷利器。他們在應用方式上，一是直接單項或多項應用，二是綜合運用，三是綜合應用與單項應用相結合，在總體上綜合運用的同時，根據具體情況側重于應用某一法則�，F舉幾個應用實例：　　德國大眾汽車公司實施“點、線、面市場進入法”。這一策略是德國大眾汽車公司有名的市場開拓，它融合了藍氏法則的3、4、5、6、7條。其是：在選定目標市場并確定其為最后攻占的目標區域后，首先，實行點的占據。企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二點。第二個點完成后，便可形成營銷的線。再次，在線形成后，再選第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業向目標區域的重要中心點推進，從而實現目標區域的全面進入�！　∵@一策略方法體現的是穩扎穩打、循序漸進、不斷建立外圍據點、最后中心開花的戰略思想。德國大眾公司在上海成功建立合資企業后，隨即與一汽集團合資生產小汽車，并且占有中國將近一半的小汽車市場，可以說是這一策略在中國市場的成功實踐。　　可口可樂是營銷戰略力和戰術力協調運作的成功典型�？煽诳蓸分�所以能成為“世界第一名飲”，品牌價值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、廣告戰略力，以強大的戰略力拉動市場，并配之以營銷戰術力推動市場是其殺手锏。在營銷戰略力上，他們不僅把可口可樂作為一種飲料，而且作為一種美國文化，發動了一場又一場最富有想象力、最有普及性和最成功的企業形象、品牌形象宣傳活動，廣告投入每年均達數億美元；他們持續贊助奧運會，占領機場、游樂場所、車站等形象宣傳要地，充分抓住和利用每個相關事件樹立形象。在營銷戰術力上，全面鋪開，產品無處不在，每年行銷費用達數十億美元。　　耐克公司運用藍氏法則贏得競爭。耐克公司與阿迪達斯公司相比，最初是處于市場挑戰者的地位。耐克公司運用藍氏法則，在市場細分、確定目標市場的基礎上，對當時處于市場領導地位的阿迪達斯采取了攻擊策略，通過創造局部優勢贏得了競爭。例如它一直把大眾消費者穿的高檔鞋作為自己最重要的目標市場，而對于許多專業運動員穿用的歐洲企業具有較強技術優勢的運動鞋則暫時主動放棄，因而在目標市場上占據了優勢。而阿迪達斯在處于市場領導者位置時，沒有遵循藍氏法則采取正確的防守策略，在競爭者的凌厲攻勢下很快敗下陣來�！　�借鑒藍氏法則開展營銷　　藍氏法則是世界跨國公司的經營實踐證明了的有效營銷武器。原則上，藍氏法則適用于各類企業，但適合程度、如何則因企業而異。所以企業必須結合自身實際和市場情況靈活地、創造性地加以應用。如對大企業集團，營銷戰略力及其提升更為突出，但在開拓新市場和區域市場上，在戰略力基礎上則以戰術力為主；對一般企業特別是中小企業則必須根據企業實力、品牌、市場力和市場階段，靈活掌握和配置戰略力和戰術力，做好階段性部署和安排，優化企業運作，以取得更好的營銷效果。根據藍氏法則的內涵，應用藍氏法則有幾個方面值得注意�！　、俅_立戰略營銷觀念。隨著的發展和企業技術與產品的日趨同質化，企業形象是越來越重要的戰略力。把企業的一切生產經營活動都納入到塑造、傳播和維護良好企業形象這一主要目標中，并通過良好企業形象的塑造、傳播和維護過程，引導目標公眾的行為，最終實現企業和社會長期利益最大化的經營觀念或經營指導思想，便是戰略營銷觀念。戰略營銷觀念的本質特征是“形象導向”，其直接的營銷作用是形成市場拉力。戰略營銷帶有全局性、戰略性和綜合性，是企業管理特別是營銷管理的一大趨勢。企業必須從“市場營銷觀念”走向“戰略營銷觀念”，把在目標公眾中塑造、傳播和維護其良好的企業形象，作為貫徹各項宣傳促銷活動的一條主線。這是運用藍氏法則的一個重要內容�！　、趯嵤﹨^域市場戰略。藍氏法則的一個主要亮點是實施區域營銷戰略。企業要根據自身規模、能力和總體戰略布局，有效地采用“創造區域局部優勢”的市場競爭策略，不貪大求全在整體市場上與競爭強手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全擊戰”，而是明確區城市場目標，著力在區域市場上創造優勢，建立穩定的市場根據地和強有力的市場依托，在某幾個區域市場內提高市場占有率，贏得較大市場份額�！　、圩⒅夭捎谩耙稽c集中進入法”。該法實際上是一種集中性市場營銷策略，指在有多個目標市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中，在短期內提高企業在這一市場的占有率和市場地位。一點集中進入法的關鍵在于如何選點，主要從銷售潛力、影響力兩方面著眼選點�！　、芴幚砗脿I銷中的一些重大關系。戰略競爭與戰術競爭協調實施，突出戰略競爭。營銷已進入高層次的戰略競爭階段，任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎。戰略競爭當前是許多企業的薄弱環節，需要盡快加強�！　≈攸c戰略戰術與戰略戰術整體組合相結合。企業營銷普遍存在著重單一戰術運用、輕整體營銷組合的現象，最典型的是“整合營銷傳播崇拜”，降低了營銷效果。整合營銷傳播不是整合營銷，而僅僅是營銷中的“促銷”因素的整合，沒有優良的產品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必須根據企業實際，將重點戰術與戰術整體組合有效結合起來，才能取得好的成效。　　實施好藍氏法則必須打好基礎。如地市場戰略定位，找準“戰略原點”，提高市場競爭力等。

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