跨國公司營(yíng)銷新態(tài)

跨國公司營(yíng)銷新態(tài)

跨國公司的國際市場(chǎng)營(yíng)銷是其利潤(rùn)的重要源泉。在前期，跨國公司的營(yíng)銷活動(dòng)往往已實(shí)現(xiàn)國際化。隨著世界一體化，大型跨國公司逐步實(shí)施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運(yùn)作機(jī)制。　　一、國際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性　　國際市場(chǎng)營(yíng)銷是國內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來。國際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需不同的營(yíng)銷技巧。國際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程中不斷變化。對(duì)于跨國公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些在建立全球營(yíng)銷體系的不同階段是不同的。　　二、全球營(yíng)銷中跨國公司的障礙　　一旦超出國界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國家有不同、經(jīng)濟(jì)、文化、語言、法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍器、信用卡設(shè)備和潤(rùn)滑油幾乎不需按國別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性�！　�1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性　　人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫徺I耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求�？烧J(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎�！　�2、產(chǎn)品的特征　　一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越，就越有可能打人多個(gè)國家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習(xí)慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪�費(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國際化進(jìn)程�！�　三、跨國公司全球營(yíng)銷策略　　跨國公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：　　1、分步國際化的營(yíng)銷策略　　這是一種逐步到位的國際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來到陌生的國外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國外市場(chǎng)的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰�。最后，營(yíng)銷人員將國外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司國際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)�！　�2、一步到位的國際營(yíng)銷策略　　這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開拓國際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分�！　�3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略　　就跨國公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國際化營(yíng)銷和一步到位的國際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無法將產(chǎn)品成功打入國際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國公司為全球市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國市場(chǎng)開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場(chǎng)開拓者絕不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國際化。上似乎未見其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的�！　∫杂�國20年來的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進(jìn)口或是根據(jù)國外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過分步國際化戰(zhàn)略和一步到位國際化戰(zhàn)略打入英國市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠然，在他們進(jìn)入英國市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國市場(chǎng)�！　　芭鲞\(yùn)氣”戰(zhàn)略是將國內(nèi)暢銷產(chǎn)品銷往國外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化營(yíng)銷的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰(zhàn)略已經(jīng)形成了一批世界知名的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務(wù)與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務(wù)就依靠該戰(zhàn)略。世界最大的奶酪出口國荷蘭，每年出口奶酪將近34萬噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當(dāng)?shù)鼗�了。德國也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務(wù)，向英國出口的新奇、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的食品，價(jià)值高達(dá)20億美元，出口量在12年間增長(zhǎng)了6倍�！　∈聦�(shí)上，跨國公司一旦選擇某一營(yíng)銷戰(zhàn)略，就將會(huì)用它來統(tǒng)馭產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的整個(gè)過程，所以市場(chǎng)開拓者們往往要對(duì)以上三種戰(zhàn)略進(jìn)行全面的考察與評(píng)價(jià)。

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