重構商業銀行客戶分類體系

重構商業銀行客戶分類體系

內容摘要：隨著外資銀行的逐漸進入，國內商業銀行面臨的客戶競爭將愈來愈激烈，本文就現有商業銀行的客戶管理體系一直是以客戶信用風險評級為基礎存在的不足，提出以風險和價值兩個維度對客戶進行分類，并結合客戶分類實施不同的客戶戰略�！　￡P鍵詞：客戶分類 客戶管理 客戶價值 客戶信用
　　
　　近半個世紀以來，由于“知識經濟”的興起以及全球化進程的日益加快等原因，使得世界經濟環境發生了巨大的變化，此時，客戶可以有許多選擇，不必對任何公司保持忠誠，很容易流失。而忠誠、優質的客戶是最能給公司帶來利潤的，也最值得公司管理者關注。
　　
　　商業銀行客戶管理概述
　　
　　對于銀行來說，客戶是其賴以生存和發展的基礎。隨著中國加入WTO,大量外資銀行獲準逐步進入中國市場，與國有商業銀行展開激烈的競爭，而競爭的焦點仍然是為贏得客戶。誰能擁有更多更好的客戶資源，誰就能在競爭中占據主動。這里的贏得包括贏得顧客的忠誠，即顧客的維持。而我國現有的一些商業銀行客戶關系的重點是吸引新客戶（包括反復爭奪在各銀行間搖擺不定的客戶），而不是創造現有客戶，尤其是優質客戶的滿意�，F代市場營銷的研究已經證明，擁有牢固的具有高度忠誠的顧客是構成商業銀行競爭優勢的重要組成部分，而且，吸引新客戶的成本遠高于維系現有客戶的成本，現有客戶是銀行主要的利潤源，根據一些學者的研究，公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤。
　　商業銀行的客戶管理體系一直是以客戶信用風險評級為基礎的，以此為基礎的現行客戶甑別機制存在著諸多不足，國外先進銀行的客戶區分研究表明，在銀行客戶中，16%的客戶為銀行創造了105%的利潤貢獻，56%的客戶創造了18%的利潤貢獻，而另有28%的客戶則給銀行帶來22%的凈虧損。如若銀行在客戶管理中建立起了客戶價值評價體系，結合客戶的信用風險評級系統，銀行客戶管理政策和信貸營銷政策就會更具有經營針對性。對此，本文提出在現代銀行信貸經營和風險管理中，應將客戶管理價值分析導入客戶分類系統，作為信貸管理控制的新維度加以創新和設計。
　　
　　商業銀行客戶評價準則一在于資信水平
　　
　　商業銀行具有與其他商業企業不同的特點，他的經營面臨著很大的金融風險，銀行所面臨的金融風險可以分為客戶違約風險，流動性風險和利率變動風險。由于目前我國利率由人民銀行決定，所以利率變動風險由行政因素決定。同時由于我國商業銀行負債主要是儲蓄存款，銀行對流動性風險的控制機會不多，所以就控制金融風險而言，目前主要任務是資產業務風險，也就是識別、衡量、預測和控制違約風險，即信用風險。
　　企業信用等級評價是銀行信貸風險管理中一項極其重要的基礎性工作，企業資信是銀行信貸行為量化約束的前提。全面準確地評價一個企業的信用等級，對于銀行實施信貸工作有很重要的指導價值，也是很關鍵的決策依據。資信評價是否科學、準確、合理和公正，事關銀行信貸資金的安全性、流動性和盈利性。
　　在我國，按信用評級的不同主體可分為兩種：一是資信評估中介機構對企業的信用評級；二是銀行對企業的信用評級。鑒于銀行信貸管理的要求，我們著重討論商業銀行對企業信用評級問題。銀行對企業的信用評級，是銀行主動對所有與之有信用往來關系的客戶進行信用評級。
　　企業資信評價問題首先要通過建立建立企業資信綜合指標體系、分層次逐步評判完成。國內、外商業銀行和世界著名信用評估機構,如穆迪投資服務公司、標準普爾公司等,對企業信用評價都極為重視,并紛紛建立各自的評價體系。資信水平作為商業銀行評價客戶的一個很重要的準則已經受到充分的關注和研究。至于如何進行評估，本文在此不做詳述。
　　但是，客戶管理系統只以這一個標準為基礎來構建蘊含著很大的風險，而且實踐證明其操作效果并不十分有效。因為銀行或者資信評估機構在評價過程中難以獲得全面真實的信息，安然公司破產案就是一個警示。在不完善市場條件下，風險與收益不一定相稱。因此在客戶分析中，風險與收益必須同時考慮，辯證以待。價值觀念的確立，有助于銀行在符合信貸市場需求的前提下，建立明確的經營目標。獨立地作出信貸決策，并通過市場競爭得以實現。因此一個成功的客戶評價不能只有風險觀念而無效益觀念。在風險與收益均衡中謀取利潤最大化才是銀行最終的理財目標。這必然要求客戶管理既應該強化風險觀念，又應當貫穿價值觀念，以追求客戶終生價值最大化。這里提出商業銀行客戶評價的另一個準則——顧客終生價值，這是國有商業進行客戶關系管理，維持現有優質客戶，與外資銀行競爭客戶的有效方法。
　　
　　商業銀行客戶評價準則二是客戶終生價值
　　
　　客戶終生價值是關系營銷的一個范疇，它更加強調顧客價值的創造，是對傳統的市場營銷模式的發展。關系市場營銷的基礎是供應者與其顧客建立長久的關系，而不僅僅是提供產品和服務。許多學者的研究表明，維持顧客的重要性表現在顧客維持和盈利性是直接相關的。關系營銷強調的不是單次交易所產生的顧客價值，而是強調通過維持與顧客的長期關系來獲得最大的客戶終生價值。所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續，企業從客戶(個人、家庭或中間商)那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現金量，并且要將這個現金量折為現值。
　　客戶終生價值由客戶初期購買、以后若干時間內客戶的重復購買以及交叉銷售，口碑宣傳和成本的節約等所帶來的效益之和組成，下面用CLV表示客戶終生價值。
　　CLV=CLV₁ CLV₂ CLV₃ CLV₄ CLV₅ CLV₆
　　其中：CLV指客戶在其一生中有可能為企業帶來的價值之和；
　　CLV₁指客戶初期購買給銀行帶來的收益，即客戶與商業銀行的第一筆交易所帶來的收益；
　　CLV₂指以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高在該行的支出分配(或我們稱為錢包份額)為銀行所帶來的收益；
　　CLV₃指客戶在長時期內傾向于使用一個銀行的更多種產品和服務所實現的交叉銷售帶來的收益；
　　CLV₄指銀行和客戶在長期的有效配合之后，使得服務成本降低、營銷效率提高所帶來的收益；
　　CLV₅指客戶是一個免費的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推薦銀行的產品或服務所給銀行帶來的收益，即推薦收益；
　　CLV₆指隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，而是更注重長期良好的合作關系所帶來的穩定，由此所獲得的收益。
　　客戶分類系統中導入客戶終生價值的最大益處，是其能對同一風險級別的客戶按照利潤貢獻做進一步的細分，把客戶評級與客戶戰略統一起來。當風險給定時，可以按期望收益最大進行決策或者給定的利潤貢獻下，期望信用風險最小�？蛻舴诸�、客戶管理與客戶戰略得到了整體的融合。
　　
　　商業銀行客戶分類體系
　　
　　商業銀行的客戶分類體系就是要將前述商業銀行客戶評價的兩個準則相互結合，形成客戶分類體系的一個二維矩陣——風險——價值矩陣。它意味著在強調風險接受和強調利潤貢獻之間進行客戶選擇。風險最低、收益最大的舉措是爭取客戶終生價值最大的AAA級客戶，即具有高信用的黃金客戶。而風險高、收益低的客戶可能是銀行要逐漸拋棄的。
　　客戶分類體系映射出的是預期風險和客戶利潤貢獻，以客戶收益與風險控制同時優化為導向，對客戶進行篩選和監控，以風險、價值二維構造更加穩健的客戶管理體系。為此，它要求銀行充分認識客戶分類對于信貸經營和風險管理的戰略意義。
　　
　　參考資料：
　　1.鄭稱德，解析客戶價值管理，科技進步與對策，2002-9，84-86
　　2.銀通投資咨詢公司，我國資信評估概況，中國城市金融，2002-4，29
　　3.邢敦忠，客戶信用評價在風險管理中的應用，現代金融，2002-4，

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