顧客資產評價與營銷決策

顧客資產評價與營銷決策

內容摘要：建立顧客資產評價指標體系，目的在于尋求一組既具有代表性又能全面反映評價目標各方面要求的特征指標，這些指標及其組合能夠恰當地表達人們對顧客資產的客觀評價，這些對于企業制定營銷決策有重要作用。營銷決策的前提是對顧客資產進行客觀的分析和評價，從而為營銷規劃提供賴以決策的信息，并產生長期經濟效益。
　　關鍵詞：顧客資產 構成要素 評價模型 營銷決策
　　
　　評價企業顧客資產在企業營銷決策過程中日益重要，盡管企業的顧客價值不是企業價值的全部。但是，企業現有顧客是企業未來收益最為可靠的來源，因此，對大多數企業來說顧客資產是企業價值最重要的組成部分，有效建立顧客資產評價模型也就成為企業所面臨的緊迫問題。營銷決策的前提是對顧客資產進行客觀的分析和評價，從而為營銷規劃提供賴以決策的信息。本文旨在對顧客資產的量化和營銷決策關系方面做一探討。
　　
　　顧客資產的構成
　　
　　顧客資產就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和。也就是說，只有當吸引顧客發生首次購買并且愿意再次與企業做生意才能認為企業經營得好。這樣就需要解決兩個關鍵問題：是什么促使顧客選擇某家企業達成交易？是什么促使顧客重復購買？更重要的是，企業能對顧客的購買決策施加哪些影響？企業可施加影響的三個領域是：價值資產、品牌資產和維系資產。
　　通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產稱為企業的價值資產。對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這種感覺更多的是一種認識、客觀的評估和理性的判斷。價值資產是顧客與企業關系的基礎，企業所提供的產品和服務必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業那里獲得價值，再好的品牌戰略、再好的顧客維系戰略也不會有什么效果。價值聯系是與顧客對產品或服務的期望，在首次購買之前就已經形成。大多數情況下，顧客的需求和期望早就存在了。而當實物或服務消費的體驗滿足或超過顧客的期望時，價值資產就會提升。據此，提升價值資產基本上有兩個途徑：企業給顧客更多他所希望得到的；企業減少顧客的支出，而給他們同樣的滿足。而實施這兩種途徑提升顧客價值資產的最有效的方法是提高產品質量、降低價格、使顧客更便利。
　　通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產稱為企業的品牌資產。顧客會對品牌有所感覺，但品牌并不能用產品的客觀屬性來詮釋(這些感覺更多是一種情感、主觀的評價，或非理性的判斷)。通過顧客主觀評價品牌來提升品牌資產有以下幾種途徑：第一，使顧客對品牌有更多的好感，因而更樂意購買此品牌；第二，使顧客對品牌有更多的正面評價，從而不愿購買競爭者品牌；第三，顧客對品牌的積極態度和感受也能提升顧客向他人推介該品牌的可能性，從而提升顧客購買該品牌的概率。
　　通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產成為維系資產。顧客資產還來源于顧客與企業做交易的選擇。企業的一些業務來自于最近幾次都跟其做生意且再次上門的顧客，另外一些業務來自于最近一次并不是與其打交道的顧客，或者是市場上的新顧客。對重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次與企業做生意的機會。而維系資產的影響力越大，顧客感覺與企業斷絕關系的相關成本就越大，維系資產也就越大。提升維系資產的途徑有：第一，企業可給顧客提供額外利益，使顧客的轉換成本更高；第二，企業可獎勵提升維系資產的行為；第三，企業可通過情感紐帶來增強與顧客的關系。通過這幾種途徑提升維系資產的具體措施有：忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動和團體活動。
　　首次購買和重復購買原因大不相同。對于首次購買，潛在顧客在購買之前就已經形成了價值判斷和品牌判斷，這些判斷影響顧客的首次購買，構成價值資產和品牌資產的基礎。隨著顧客不斷地重復購買，顧客與企業之間的聯系或關系就建立起來了。顧客開始建立起與企業的關系，其途徑或是通過企業出資贊助正式的關系維系活動，或是通過與企業打交道時顧客與企業員工的關系，這些關系構成維系資產的基礎。因此，重復購買不僅取決于價值資產和品牌資產，也取決于維系資產。
　　
　　建立顧客資產評價指標體系
　　
　　建立顧客資產評價指標體系的目的在于尋求一組具有代表性，同時全面反映評價目標各方面要求的特征指標，這些指標及其組合能夠恰當地表達人們對顧客資產的客觀評價。其基本任務是：通過分析顧客資產的系統結構和要素，建立評價目標與系統結構及要素之間的對應關系，同時充分考慮各組成部分之間的協調性和相互制約關系，然后根據有關的理論去研究指標與評價目標的相關程度，從而決定指標的選擇與設置。根據系統性、科學性、可比性和可操作性原則，依據顧客資產的構成狀況，本文構建了多層次的指標體系（如表1）。
　　
　　
　　顧客資產綜合評價模型
　　
　　確定評語集
　　用語義差別隸屬賦值法將定性指標量化并賦值為了避免因主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標的準確性。評定等級論域為Ｖ=(V₁,V₂……V_m)， V_j表示評價標準，ｊ=1，2，……ｍ。這一步是其他多指標綜合評價方法所沒有的，也正是由于這一論域的確定，才使得模糊評價得到一個模糊評價向量，評價事物各評價等級隸屬程度的信息通過這個模糊向量表示出來，體現評價的模糊特征。評價等級個數通常大于4而不超過9。
　　本文設定5個評價等級(最佳、較好、一般、較差、極差)，對應指標值5—1分不等程度提出明確、具體的要求，建立各檔次與隸屬度之間的對應關系。每檔根據指標內容的趨向程度對應指標評價值5—1分不等：即第一檔(最佳)對應指標值5分，第二檔(較好)對應指標值4分，第三檔(一般)對應指標值3分，第四檔(較差)對應指標值2分，第五檔(極差)對應指標值1分，即Ｖ=(V₁,V₂,V₃,V₄,V ₅)。
　　
　　層次分析法確定各層指標權重
　　設分類指標B_k(k=1,2,3)，所屬分析指標C_kj(ｊ=1,2,……ｐ)。以上一級要素B_k為準則，對同級要素兩兩進行比較，得到各自的判斷矩陣。對Bk而言，要素C_ki比較C_ki得d_ij，同等重要取d_ij=1，稍微重要取d_ij=3，重要取d_ij=5，重要綜合d_ij=7，絕對重要取d_ij=9,2,4,6,8,10各界于上述兩個判斷矩陣尺度中間。上述標度作為矩陣的元素，列出各層面需要比較的指標判斷矩陣 (d_ij為元素C_ki與C_kj的重要性比較)。
　　
　　對判斷矩陣用方根法分別求出其對應的特征向量W_k= (W_k1,W_k2……W_kp)^T，并計算其最大特征值及進行其對應的一致性檢驗。同樣，在準則Ａ下，計算分類指標Bk的權重Ｗ=(W₁,W₂,W₃)^T。
　　確定模糊評價矩陣并進行綜合評判對每一被評判的單位，評價要素和評價等級之間的關系，即從指標集B_k到評語集Ｖ的模糊關系，可以用模糊矩陣加以描述，用R_k表示B_k到評語集Ｖ上的評語矩陣：
　　R_k=(R_k1,R_k2,……R_kp)^T=(r_ij)ｐ^*5利用模糊矩陣的合成運算，指標集Bk上的綜合評價向量：B_k=W^T_k? R_k
　　于是，綜合評價向量：
　　
　　分數集Ｆ=(5,4,3,2,1)，則基本指標Ｂ_k綜合評價分值為Z_k=Ｆ^*B^T_k顧客資產總體水平的綜合評分分值為Ｚ=Ｆ^*A^T根據綜合評價值分別確定企業顧客資產及其基本指標的綜合評價等級。
　　
　　4Ｐ營銷因素組合與顧客資產評價因素之間的聯系
　　
　　顧客資產理論有助于企業管理人員進一步明確4P營銷的目的， 評估傳統營銷活動的效果。例如，促銷(promotion)的目的可以是為顧客提供質量、價格、方便等信息，增加價值資產；可以是提高品牌的知曉程度，增強顧客對品牌的情感，增加品牌資產；也可以是向顧客介紹企業的忠誠獎勵規劃，增加關系資產。價格(price)是影響價值資產的一個重要因素。產品(product)的客觀屬性(例如，產品規格)會影響價值資產；產品的主觀屬性(例如，品牌形象)會影響品牌資產；分銷地點(place)既會影響價值資產(方便程度)，又會影響關系資產(渠道關系)。與企業與顧客之間的交易相比較，雙方的關系更重要。此外，員工與顧客都會影響企業的關系資產，人(people)應該成為營銷因素組合中的第5個“P”。
　　
　　顧客資產評價統計結果與營銷決策
　　
　　企業通常會分析該行業顧客資產重要滿意指標對顧客忠誠感的影響（例如，顧客對品牌的態度）、各類資產(例如，顧客對便利性的滿意程度)對顧客總體滿意程度的影響、各個亞指標因素對滿意度的影響(例如，顧客對服務質量的滿意程度會影響顧客對服務的滿意程度)。管理人員逐層深入分析本行業顧客資產提升重要驅動因素， 確定企業應采取哪些具體的措施，提高顧客資產總體價值。企業通常會通過顧客滿意程度調查抽樣，采用相關統計分析模型，根據以上評價模型對某個變量與各類驅動因素的關系進行定量分析。企業采用類似的調研方法，分析價值資產、品牌資產、關系資產等三類驅動因素對顧客資產的影響，各個亞驅動因素對價值資產、品牌資產和關系資產的影響。要計量顧客資產的價值，企業抽樣調查的總體是市場中所有顧客(本企業的顧客和競爭對手的顧客)。調查內容不僅包括顧客對本企業的看法，還應包括顧客對競爭對手企業的看法，以便管理人員了解顧客改換品牌的可能性。此外，企業還須收集顧客購買頻率、購買量等影響顧客終身價值的數據。收集這些數據之后，企業采用統計分析模型，計量顧客資產的價值。然后，管理人員對統計分析結果，估計企業在各類評價因素或亞因素方面的改進措施對經濟收益的影響，并根據各類營銷投資對顧客資產的影響，預測營銷投資收益率，作出最能增加企業顧客資產的營銷決策。
　　本文從分析顧客資產的構成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評價法對企業顧客資產作總體評價的模型。通過對基本結構指標和明細指標綜合分析，得出企業顧客資產總體狀況及其各構成要素的狀況，從而為企業有針對性地改善營銷決策提供依據。
　　要做好顧客資產評價工作，企業可采用以下戰略計劃周期：明確本企業的競爭對手和細分市場；確定本行業的價值資產、品牌資產和維系資產的主要驅動因素；重新設計顧客滿意度調查方法，了解顧客對各類顧客資產評價因素和亞評價因素的評價，收集顧客消費信息；通過市場調查和統計分析，識別本企業的主要戰略目標，確定企業的投資重點；一段時間之后，管理人員應再次進行調查，考察工作進展情況，了解顧客對本企業看法的變化。
　　參考文獻：
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