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溝通對(duì)創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的作用
內(nèi)容摘要：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要建立穩(wěn)定、安全、高效的分銷渠道系統(tǒng)。這對(duì)于贏得渠道成員的合作與支持，減少渠道成員之間的沖突與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道系統(tǒng)利潤(rùn)最大化，創(chuàng)造營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有效溝通發(fā)揮著重要作用。關(guān)鍵詞：溝通 營(yíng)銷渠道 渠道系統(tǒng)
現(xiàn)代企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷渠道策略時(shí)，對(duì)渠道的控制、渠道成員的合作與支持是必需的，通過所有成員的協(xié)同努力來實(shí)現(xiàn)渠道的總體目標(biāo)，以創(chuàng)造分銷渠道優(yōu)勢(shì)。為此，需要通過有效的溝通、利潤(rùn)的控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案的控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等手段來保持分銷渠道系統(tǒng)穩(wěn)定和高效。其中，有效的溝通是基礎(chǔ)，發(fā)揮著必不可少、又最難以復(fù)制的作用。
溝通的內(nèi)涵詮釋
溝通，原于拉丁文communis，意為共同化。在古希臘稱作“勸學(xué)”或“辯術(shù)”，即用語言去說服別人去做某事。從希臘的亞里士多德著有的《辯論藝術(shù)》中可以看到當(dāng)代溝通理論的雛形—演說，亞里士多德認(rèn)為任何的演說都包括三個(gè)組成部分：演說者、演說主題和演說對(duì)象，即聽眾也就是演講的最終聽眾或主要涉及的對(duì)象。
當(dāng)代溝通大師瑪麗·蒙特在《管理溝通指南》中，把亞里士多德的這三部分系統(tǒng)應(yīng)用于各種溝通體系，并進(jìn)行了拓展（見圖1）。將“演說者”改成了“溝通者”（包括作者、演說者），“聽眾”變成了“受眾”（包括讀者、聽眾）。還在原來的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)概念：“方式選擇”，即傳播方式，如信件、傳真、電話以及其他的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式等；“文化背景”，這些因素符合現(xiàn)代的商務(wù)溝通狀況，因?yàn)闇贤ㄒ巡粌H僅停留在面對(duì)面的演說和聆聽這種單向的方式上。
英文中，“communication”一詞解釋為“用各種方式，彼此交換信息”。中文解釋為“使兩方能通連”。從中西方在溝通方面的解釋中可以得出“溝通”的詞義包括兩個(gè)要素：一是雙方的參與；二是雙方的求同。由此可以把溝通定義為傳遞某些信息而使他人在思想和行為上發(fā)生變化的過程。
營(yíng)銷渠道之間的溝通，是一種多向的、主動(dòng)的、整合的信息傳播溝通方式，是制造商為了建立穩(wěn)定、高效的渠道系統(tǒng)，進(jìn)而制定出與各級(jí)中間商溝通的制度與途徑，以創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)的利潤(rùn)最大化。
營(yíng)銷渠道溝通的途徑
溝通的特征表現(xiàn)為：溝通過程的動(dòng)態(tài)性，結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，溝通過程本質(zhì)的互動(dòng)性，溝通的推測(cè)性，溝通的符號(hào)性，溝通對(duì)環(huán)境的依賴性，溝通的自我反省性等。制造商在與中間商進(jìn)行溝通時(shí)，完全可以利用溝通的這些特征達(dá)到信息、思想、態(tài)度的傳遞與共享，以實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)的共同目標(biāo)。
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現(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)實(shí)際上是把制造商與中間商這個(gè)“矛盾的統(tǒng)一體”變成一個(gè)純粹的“利益統(tǒng)一體”。在這一系統(tǒng)中，合作伙伴之間的利益是一致的，目標(biāo)是統(tǒng)一的，所有成員追求的是整個(gè)系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，而且這種均衡有相對(duì)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。但在實(shí)際操作中，渠道各成員彼此扮演的角色不同，追求目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)存在差異。制造商強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)及中間商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理，中間商則以利潤(rùn)最大化為目的。通過利益溝通，強(qiáng)調(diào)渠道最終利益的一致，以贏得中間商充分的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，用長(zhǎng)期目標(biāo)分散大家短期利益紛爭(zhēng)，使渠道成員著眼于未來和大局，精誠(chéng)合作，為實(shí)踐共同目標(biāo)而努力。整個(gè)渠道共同利益越相近，溝通上也越有機(jī)會(huì)。這種利益的溝通也成為制造商與中間商之間最深層次、最主導(dǎo)、最持久和最具有決定作用的溝通。
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每個(gè)制造商在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，都會(huì)形成一定的營(yíng)銷理念，這種理念會(huì)體現(xiàn)在其營(yíng)銷策略之中。而一系列營(yíng)銷策略要真正貫徹下去，產(chǎn)生顯著的效果，離不開其營(yíng)銷渠道中各級(jí)中間商的通力配合。為此，制造商有必要將企業(yè)的營(yíng)銷理念與中間商進(jìn)行溝通，在理念上達(dá)成共識(shí)。這樣制造商的企業(yè)文化、產(chǎn)品形象才能在銷售終端被最終顧客所感知，企業(yè)的渠道政策、促銷政策才能真正在銷售中得以貫徹，產(chǎn)生效果。
在營(yíng)銷過程中，制造商都會(huì)遇到這樣的尷尬：中間商拿到企業(yè)的政策后，將政策變通，致使企業(yè)的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。造成“營(yíng)銷誤差”的原因主要是理念的不認(rèn)同，雙方理念上的高度一致可以形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力，如果理念的方向有偏差，營(yíng)銷的合力就會(huì)被削弱，甚至成為市場(chǎng)發(fā)展的阻力，而正確的營(yíng)銷理念在實(shí)際工作中也就成為一紙空文。現(xiàn)代企業(yè)實(shí)行深度分銷，在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都力爭(zhēng)精耕細(xì)作，可是在發(fā)展的過程中,如果得不到中間商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實(shí)現(xiàn)與中間商理念的認(rèn)同。廠商理念的有效溝通，并達(dá)成一致，才是營(yíng)銷成功最為關(guān)鍵的一步。因?yàn)橹挥欣砟畹恼J(rèn)可，才會(huì)保證行動(dòng)的一致；只有理念的認(rèn)可，才會(huì)在共同的目標(biāo)激勵(lì)下，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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渠道中信息能否快速順暢地溝通是衡量渠道績(jī)效的一個(gè)重要指標(biāo)。以科學(xué)的方法在營(yíng)銷渠道成員之間安排、協(xié)調(diào)或分享數(shù)據(jù)，提高信息溝通的程度，可以大大強(qiáng)化制造商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過采用先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，可以使信息從客戶到中間商、制造商進(jìn)行準(zhǔn)確而及時(shí)地溝通，將渠道成員與顧客、市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)反應(yīng)時(shí)間最短，顧客滿意最大化。寶潔公司在這方面有出色的做法�！皩殱崱庇幸淮笈闹懈呒�(jí)管理人員，與他們的頂級(jí)顧客“沃爾瑪”相鄰辦公。巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與沃爾瑪連接，24小時(shí)不停地工作，“沃爾瑪”的存貨情況、即時(shí)的產(chǎn)品需求、補(bǔ)貨數(shù)量、時(shí)間、顧客的意見反饋都以最快的速度傳輸?shù)綄殱嵐巨k公室，使得寶潔公司能夠據(jù)此隨機(jī)應(yīng)變。而對(duì)于級(jí)別較低的渠道成員，寶潔公司則采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等方式進(jìn)行溝通和了解。這種信息溝通為中間商創(chuàng)造了巨大的利益。
需要注意的是：制造商在與中間商的信息溝通中，應(yīng)避免單純地由制造商向渠道下級(jí)成員發(fā)送信息，下級(jí)成員再反饋，這種溝通方式本身就使下級(jí)成員成為一個(gè)被動(dòng)接受者，而且其過程深受編碼和解碼過程的影響，有時(shí)會(huì)被曲解。而有效的信息溝通是一個(gè)連續(xù)、持久的過程，二者之間不存在誰是發(fā)送者誰是接受者，信息和反饋同時(shí)進(jìn)行，從而產(chǎn)生共享價(jià)值。這樣可以使中間商積極主動(dòng)地參與溝通。
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制造商與中間商的情感溝通是必需，是利益溝通、理念溝通、信息溝通的潤(rùn)滑劑、增強(qiáng)劑。如果制造商與中間商沒有感情基礎(chǔ)，在與中間商的交往中，中間商是很容易僅僅考慮自己的利益，而不體諒制造商的難處，不考慮制造商的利益。制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨商的中間商拜訪與溝通，以加深私人感情、中間商與制造商的感情。在業(yè)務(wù)交往過程中，人們常常對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。在與中間商交往中要注意人際關(guān)系溝通，在同中間商建立比較親密的關(guān)系后，以誠(chéng)相待，對(duì)穩(wěn)定渠道、貫徹渠道政策有著不可替代的作用。
溝通創(chuàng)造營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的分析
通過制造商與中間商的有效溝通，以達(dá)到信息、思想、態(tài)度的一致與共享，才能保證整個(gè)營(yíng)銷渠道健康、高效地運(yùn)作。
溝通有助于現(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的形成。制造商在處理與營(yíng)銷渠道關(guān)系上存在兩種狀態(tài)：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道中，制造商和各個(gè)中間商彼此獨(dú)立決策，購(gòu)銷交易建立在相互激烈競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，聯(lián)系松散，對(duì)象也不固定，這種狀態(tài)顯然不利于實(shí)現(xiàn)渠道的總體目標(biāo)。與此相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。在這種渠道系統(tǒng)中，各個(gè)層次的成員即制造商、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可以對(duì)有限資源進(jìn)行合理配置，降低渠道總成本，提高渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，使分散的渠道成員形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己和整個(gè)渠道的共同目標(biāo)共同努力，追求雙贏�，F(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的形成，需要渠道成員充分認(rèn)識(shí)并承認(rèn)相互之間的依賴關(guān)系，有一個(gè)共同的努力目標(biāo)，同時(shí)每個(gè)渠道成員都清楚地知道自己在渠道中的作用與功能，共享的權(quán)利與責(zé)任。而這一系列條件的形成都離不開各渠道成員之間的有效溝通。
溝通有助于實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)定、高效。我國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，對(duì)人情看得很重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的客情關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。為此，制造商的業(yè)務(wù)代表應(yīng)經(jīng)常尋訪中間商，通過溝通使雙方感到愉悅，或者在談到共同的生意發(fā)展時(shí)也能“志同道合”，使渠道關(guān)系中的感情成分增加，以達(dá)到穩(wěn)定渠道、提高效率的目的。
溝通有助于實(shí)現(xiàn)渠道信息的共享。制造商與渠道成員間的合作不同于企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺(tái)以及良好的信任和理解來自動(dòng)調(diào)整企業(yè)的行為，使其在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中相互配合、整體行動(dòng)。同時(shí)，戰(zhàn)略伙伴渠道關(guān)系要達(dá)到彼此行動(dòng)上的完美配合，在信息平臺(tái)上進(jìn)行信息的雙向溝通與交流十分關(guān)鍵。只有實(shí)現(xiàn)了信息及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)地雙向流動(dòng)，才能使雙方的配合做到協(xié)調(diào)、高效。在渠道成員中，如果信息不通暢，會(huì)嚴(yán)重影響成員之間的信任與合作。2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿克洛夫認(rèn)為，信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在使交易中總有一方會(huì)因?yàn)楂@取信息的不完整，而對(duì)交易缺乏信心和信任。而溝通的目標(biāo)就是消除這種信息不對(duì)稱。
溝通有助于促進(jìn)中間商業(yè)務(wù)水平的提高。只有制造商才對(duì)企業(yè)的歷史和未來、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品銷售技巧等內(nèi)容了解較為深刻和全面，制造商業(yè)務(wù)代表對(duì)中間商的培訓(xùn)溝通工作是必需的。此外，我國(guó)的中間商不少由個(gè)體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，制造商擁有這方面的優(yōu)勢(shì)可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)其影響力和控制力。
溝通有助于增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其增加銷售量，另一方面也可增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少除了與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)，很大程度上與制造商業(yè)務(wù)代表與中間商的有效溝通有很大的關(guān)系。通過業(yè)務(wù)代表的政策溝通、感情溝通對(duì)增大中間商經(jīng)營(yíng)的排他性起著決定性作用。
總之，制造商要贏得中間商的合作與支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道系統(tǒng)的有效控制，方法是多種多樣的。但各種方法的實(shí)施都無一例外地要建立在有效溝通的基礎(chǔ)上，而且溝通的效果決定了其營(yíng)銷渠道策略的實(shí)施效果。有效溝通對(duì)創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力起著不可替代的作用。
參考文獻(xiàn)：
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