事件營銷的三種形態(tài)

事件營銷的三種形態(tài)

【摘要】借助政治事件、體育事件、社會事件、自然事件進(jìn)行營銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)的慣常營銷手法。2006年無疑是個多事之年，伴隨著從年初到年底的讓人或悲或喜的事件，該年度也成為我國企業(yè)事件營銷的“豐收年”，被借用的事件當(dāng)中，有全球矚目的德國世界杯，有伊利、蒙牛利用事件營銷大行動，更有馬云邀三大名導(dǎo)拍搜索廣告等等，這一系列活動，將事件營銷推向了一個個高潮。文章將就我國企業(yè)事件營銷實踐的三種形態(tài)分別展開論述，希望借此來把握我國企業(yè)事件營銷的發(fā)展脈絡(luò)及其特質(zhì)。
　【關(guān)鍵詞】事件營銷 貼牌事件 公益事件 經(jīng)營事件
　　2006年《南方都市報》的網(wǎng)上評選吸引了很多網(wǎng)民參加，而“2006年中國十大營銷事件／人物評選活動”由《南方都市報》主辦，中央電視臺特別協(xié)辦，益策（中國）學(xué)習(xí)管理機構(gòu)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)協(xié)辦，新浪全程網(wǎng)絡(luò)支持，支持平面媒體為《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《新京報》、《第一財經(jīng)日報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《青年報》、《新周刊》、《上海證券報》、《南方人物周刊》；支持電視媒體為廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺；支持網(wǎng)絡(luò)媒體為中國廣告網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)。如此多的媒體熱衷于事件營銷的評比，說明了大家對事件營銷的重視程度。
　　
　　一、貼牌事件：迅速打造知名度
　　
　　貼牌，搭建銷售平臺是企業(yè)實施事件營銷中運用的最為廣泛的一種策略，其實質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時，企業(yè)往往會憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個切入點，以新聞由頭為廣告商機，借助媒介的強大的宣傳攻勢，展開廣告戰(zhàn)，使受眾（現(xiàn)在或潛在的消費者）在關(guān)注事件的同時，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過剩時代，受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾，對企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本，達(dá)到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機，推介商品，追求的是利潤。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營銷中的事件就是企業(yè)營銷的賣點，當(dāng)大事發(fā)生時，通常會受到公眾空前關(guān)注，這時候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運地達(dá)到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢就值得了�！边@是許多企業(yè)在開展事件營銷中常說的一句話，正是看到了事件營銷中儲存的無限商機，有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對這種營銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要。
　　
　　1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度
　　事件營銷要取得成功，首先要求產(chǎn)品與事件之間存在某種關(guān)聯(lián)度，這種相關(guān)點結(jié)合的愈緊密，其營銷的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強壯中國人”的廣告口號，以喝牛奶-可以強身-報國爭光為連接點，將產(chǎn)品與事件巧妙結(jié)合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡單貼牌，不僅會遭人反感，還會殃及自身品牌建設(shè)。
　　
　　2、企業(yè)的快速反應(yīng)能力
　　隨著競爭加劇，要想通過事件營銷達(dá)到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響，否則隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，事件營銷的效果將大為弱化。可口可樂是這方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運會新會徽揭標(biāo)時，它已在同一時間推出100萬罐印有奧運會新會徽的限量紀(jì)念罐，并以最快速度在長安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來華時，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上，但這種紀(jì)念罐10月15日才上市，早已時過境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺抓住四大名著《紅樓夢》重拍之機，重聚87版紅樓夢演員暢談當(dāng)年《紅樓夢》的點點滴滴，并在北京、鄭州、沈陽、成都等地為新版《紅樓夢》組織了多場大型演員選秀活動，將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費者心中提升了一個檔次。
　　
　　3、創(chuàng)意的巧妙嫁接
　　找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點只是營銷成功的第一步，關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來。在伊拉克戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題以“多一些潤滑，少一點摩擦”為創(chuàng)意，迎合了中國觀眾對和平的期待，提升了產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營銷的快車，七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。
　　
　　二、公益事件：美化和提升品牌形象
　　
　　如果說通過貼牌方式進(jìn)行事件營銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話，那么以投身公益的方式進(jìn)行事件營銷，則主要是為了公關(guān)和美譽度的提高。每年可口可樂、百事可樂等跨國巨鱷以及一些國內(nèi)著名企業(yè)花費巨資投入一些社會活動、體育賽事等，它們的巨額投資已經(jīng)不能簡單理解為希望通過某一事件行銷，立竿見影拉動銷售，而是為了維護(hù)并鞏固在消費者心中的既定位置而做的長效投資。
　　廣告要產(chǎn)生功效的第一步就是要突破消費者的心理預(yù)設(shè)，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對企業(yè)而言使目標(biāo)消費群體產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)的各種營銷策略的整合運用顯得尤為重要。貼身社會公益是企業(yè)以承擔(dān)社會職責(zé)的名義投入到事件中，以博取社會大眾的好感，在這種情感認(rèn)同中接納企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，其意義在于在消費者心目中儲存自己的品牌資源，而一旦他們有相關(guān)消費需求時，這種儲存的品牌資源將會發(fā)生功效。
　　
　　1、成熟的企業(yè)理念
　　企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間，同時它又是社會的一個有效組織，這種性質(zhì)決定了企業(yè)在布局利益投資時，必須承擔(dān)社會責(zé)任。一些重大事件特別是與人民生死相關(guān)的突發(fā)事件尤其會令眾人加倍關(guān)注，這既是對企業(yè)捕捉商機意識的考驗，也是對他們的良知與社會責(zé)任的檢測。一些以事件行銷名義樹立品牌形象的都是一些市場化程度較高的企業(yè)，一定的品牌知名度和市場占有率使他們有能力實施公益投資。如果說創(chuàng)建品牌依靠的是商機的把握、資本的介入、運作與機遇等，那么品牌的繼續(xù)與壯大依靠的是來自企業(yè)內(nèi)部的核心文化，即如何經(jīng)營品牌，這才是維系保持品牌青春活力的不竭動力。以公益的名義投身事件營銷，重要的是如何讓社會大眾在接納企業(yè)品牌的同時，認(rèn)知企業(yè)文化理念。通過媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過日積月累的潛移默化，在消費者心中形成關(guān)于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險的表現(xiàn)尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動一些應(yīng)急措施解決一些企業(yè)與個人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機中感受到了平安保險的人文關(guān)懷，贏得了信賴。 　2、時機的把握與技巧的應(yīng)用
　　搭乘事件營銷的快車如果實施得當(dāng)?shù)拇_可以彰顯品牌魅力，為維系品牌做長程投資，然而處理不好，也會落下“賣名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時機的把握與技巧的運用。貝納通的廣告一向以社會責(zé)任為營銷主題，凸現(xiàn)關(guān)注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，只有一些品牌標(biāo)識與形象的呈現(xiàn)，這種與眾不同就是它的個性賣點。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來看極富創(chuàng)意，但其營銷主題與時代背景不符合，因而遭人唾棄，對其品牌形象是很大的傷害。公益的營銷事件，以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣點謀求利潤回報的一次營銷升級，這種品牌魅力的張揚與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)，最后選用取決于企業(yè)的經(jīng)濟實力與經(jīng)營需求。
　三、經(jīng)營事件：資本與事件的雙重收獲
　　
　　當(dāng)事件營銷發(fā)展到第三形態(tài)時，很多企業(yè)已不滿足于將其作為一種銷售平臺或提升品牌形象的簡單層面，而是思維躍升一步，將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，以投資方式來經(jīng)營。
　　德國世界杯無疑是2006年體育行銷的最大亮點。2006年6月10日，第19屆世界杯開幕戰(zhàn)在慕尼黑拉開帷幕。國際足聯(lián)證實，2006年德國世界杯電視觀眾人數(shù)打破了過去的記錄，成為關(guān)注度最高的一屆世界杯。龐大的收視群體，成為贊助商們爭奪的焦點，而媒體廣告則是所有商家都不會放過的。世界杯營銷大多是以媒體為平臺和載體的，自1984年洛杉磯奧運會以來，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售成為重大體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。電視成為商家進(jìn)行營銷最重要的陣地，基爾希公司以20億美元天價買下2002年和2006年兩屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這些資本的直接介入，就是以產(chǎn)業(yè)化的方式經(jīng)營事件。
　　
　　1、選準(zhǔn)事件投資
　　當(dāng)將事件作為一種項目進(jìn)行投資時，企業(yè)的視點不僅僅局限于其社會效益，而且要從社會、經(jīng)濟兩方面考慮選準(zhǔn)事件投資。“神舟”五號的順利歸航將國人的愛國情愫提到了前所未有的高度，在這種情愫的推動下，“神五”經(jīng)濟應(yīng)運而生，從書籍、旅游、商貿(mào)到航天工業(yè)無不昭示著“神五”經(jīng)濟的強大魅力，神五品牌吸引眾多企業(yè)的關(guān)鍵在于它開啟了新的消費市場，創(chuàng)造了新的消費需求，市場、消費者與資本的緊密接觸，不僅僅為企業(yè)開辟出新年的經(jīng)濟增長點，也將事件營銷的意義升華企業(yè)整合營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
　　
　　2、雄厚的資本
　　資本是事件營銷的最有力語言，它決定了企業(yè)能否將事件營銷的產(chǎn)業(yè)化運作進(jìn)行到底，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時，總希望通過資本催生更多資本，由于事件營銷背后隱喻的社會效益與經(jīng)濟魅力的雙重性而成為資本新寵納入營銷的視野，這樣在偶然性的事件背后，事件與資本的聯(lián)姻就凸現(xiàn)了絕對的必然性。紅塔集團(tuán)2003年出資800萬購買了皇馬中國行的總冠名權(quán)，其目的不單純是欲借足球東風(fēng)，揚品牌之帆，而是希望通過資本賺取利潤，因而其皇馬營銷別有特色，通過出賣觀摩門票、享受半年時間的皇馬巨星集體照的肖像權(quán)，以及將球隊用過的物品進(jìn)行拍賣，再加上媒體不斷報道、炒作，業(yè)界對紅塔資本秀所做的種種理論評述等等，在這項投資中，紅塔所獲得的品牌效益與經(jīng)濟收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的資本支出。
　　
　　3、嫻熟的市場運作
　　有了夯實的資本做后盾，欲在事件營銷中獲得利潤增殖，還有賴于企業(yè)掌控嫻熟的市場運作機制。去年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場，劉翔以12秒88的成績打破了一項沉睡了13年的世界記錄。在此同時，另一項體育營銷方面的速度競爭也在悄然展開。因為和劉翔簽約的贊助商一共有八個，其中一級代言分別是耐克、可口可樂、VISA和伊利，而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀(jì)錄的新聞事件營銷得淋漓盡致，3天內(nèi)所有媒介廣告和銷售終端海報及主題陳列覆蓋全國。同時還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關(guān)聯(lián)，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽度，拉動了產(chǎn)品銷售，在極短的時間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。再次詮釋為夢想創(chuàng)造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企業(yè)如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運作功力的。
　　事件營銷所經(jīng)歷三個發(fā)展階段，展現(xiàn)出了三種不同營銷形態(tài)，是層層遞進(jìn)，相互交叉的，企業(yè)往往會根據(jù)自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)或分而實施，或整合運用，三種形態(tài)的共通之處就是利用事件造勢。完成品牌積累。事件營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得了長足發(fā)展，但相對于西方成熟企業(yè)來說，還較為稚嫩，還需要更多學(xué)習(xí)與完善，簡而言之，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)還有很多文章可做。 　【參考文獻(xiàn)】
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　　[2]朱春陽：傳媒營銷管理[M]，南方日報出版社，2004.
　　[3]張雷：注意力經(jīng)濟學(xué)[M]，浙江大學(xué)出版社，2002.
　　[4]盧泰宏：行銷中國[M]，四川人民出版社，2002.

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