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中式快餐的營(yíng)銷對(duì)策分析與探討
[摘要] 中式快餐提供傳統(tǒng)的中式食品和服務(wù)，由于符合大多數(shù)國(guó)人的生活習(xí)慣，理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。但事實(shí)上，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐卻憑借其良好的品牌效應(yīng)、全新的服務(wù)理念在中國(guó)市場(chǎng)上贏得了主動(dòng)，本文通過(guò)對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，對(duì)比西式快餐找出自身的不足，制訂出符合中式快餐自身特點(diǎn)的發(fā)展對(duì)策，提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。[關(guān)鍵詞] 中式快餐 營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)策
一、中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體水平和居民消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得我國(guó)的快餐業(yè)的消費(fèi)需求量近幾年來(lái)不斷擴(kuò)大。目前中式快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長(zhǎng)。但是，雖然中式快餐業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但目前仍無(wú)法與“洋快餐”正面抗衡。
雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并進(jìn)行了早期的市場(chǎng)滲透，但由于中國(guó)人長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位。
二、中式快餐業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
與西式快餐相比中式快餐市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)人員素質(zhì)較低。經(jīng)營(yíng)方式方面包括缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)理念，缺乏有效的部門分工等。
中式快餐在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題及原因分析：
1.產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)
中國(guó)烹飪技藝很大程度上取決于技師個(gè)人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，由于沒(méi)有對(duì)中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去開(kāi)發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，這種情況在市場(chǎng)上表現(xiàn)為一個(gè)店一種口味，加上經(jīng)營(yíng)規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。
2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低
目前我國(guó)的很多中式快餐企業(yè)是在過(guò)去的國(guó)營(yíng)飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時(shí)，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細(xì)節(jié)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時(shí)把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。
3.營(yíng)銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大
營(yíng)銷方式是否符合市場(chǎng)規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨(dú)特受到消費(fèi)者歡迎，但往往沒(méi)有迅速擴(kuò)張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模時(shí)只采用直營(yíng)營(yíng)銷方式，這樣每開(kāi)一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險(xiǎn)較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題而停止?fàn)I業(yè)，這對(duì)于在短期內(nèi)想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)都是不可取的。
三、中式快餐業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與對(duì)策分析
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產(chǎn)品內(nèi)容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時(shí)要注意原有產(chǎn)品的改革與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。將那些制作簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其很快的投入到快餐市場(chǎng)。此外，我國(guó)菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡(jiǎn)單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其他食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營(yíng)蓋飯的同時(shí)鑒于湖南人愛(ài)吃湘菜的特點(diǎn)推出許多符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?
在開(kāi)發(fā)中式快餐食品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持三個(gè)原則：
�。�1）標(biāo)準(zhǔn)化
企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時(shí)制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，以此來(lái)減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來(lái)的質(zhì)量不一致。
�。�2）綠色營(yíng)養(yǎng)
中式快餐在開(kāi)發(fā)食品過(guò)程中應(yīng)重視營(yíng)養(yǎng)配餐，同時(shí)利用中國(guó)豐富的飲食文化和對(duì)人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號(hào)來(lái)提高產(chǎn)品的附加值。
（3）產(chǎn)品創(chuàng)新
中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時(shí)，應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣飲食文化相結(jié)合，推出適合新的目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外也要在原有產(chǎn)品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。
2.價(jià)格戰(zhàn)略
中式快餐經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)。
影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水平、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的營(yíng)銷目標(biāo)、公司的營(yíng)銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。而西式快餐在定價(jià)時(shí)就兼顧了諸多因素例如麥當(dāng)勞是以依消費(fèi)者的感受價(jià)值加以定價(jià)。而肯德基則是參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以定價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
究竟應(yīng)使用統(tǒng)一定價(jià)還是差別定價(jià)，應(yīng)視具體情況而定，一般在連鎖經(jīng)營(yíng)的情況下，采取統(tǒng)一定價(jià)比較容易管理。統(tǒng)一定價(jià)有以下幾個(gè)好處：第一，有利于企業(yè)樹(shù)立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心。
快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價(jià)的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國(guó)，但是在不同城市的定價(jià)很不一樣。小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級(jí)，不同區(qū)域市場(chǎng)的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價(jià)正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。
當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià)，肯德基、麥當(dāng)勞在全國(guó)所有快餐店采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們解決各地市場(chǎng)購(gòu)買力不均則是通過(guò)快餐店的密度來(lái)調(diào)節(jié)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異的。以此來(lái)保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績(jī)，從而維護(hù)自己的品牌形象。
所以，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以完全根據(jù)本地市場(chǎng)的消費(fèi)水平和自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)制定售價(jià)，在定價(jià)策略上可以非常靈活。
3.連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
中式快餐業(yè)要想發(fā)展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經(jīng)營(yíng)方式一定要轉(zhuǎn)變。因?yàn)閱蔚甑男≠Y本經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)滿足不了社會(huì)化的需求和專業(yè)化的分工。這就要求采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。采用連鎖經(jīng)營(yíng)，可使快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求的同時(shí)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既形成跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，又在許多地區(qū)門店的經(jīng)營(yíng)管理上保留自己的特色。連鎖經(jīng)營(yíng)方式的運(yùn)作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，構(gòu)造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)消售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績(jī)幾何化。一方面使公司總部負(fù)責(zé)全盤的采購(gòu)訂貨，為同一地區(qū)的各個(gè)門店統(tǒng)一制定采購(gòu)計(jì)劃，以其極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)位掌握銷售優(yōu)勢(shì)；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費(fèi)用的攤薄因此可實(shí)現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。
在直營(yíng)連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業(yè)規(guī)模小、缺少雄厚的資金基礎(chǔ)做后盾，中式快餐業(yè)目前一般可采取直營(yíng)連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對(duì)于基礎(chǔ)較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。
麥當(dāng)勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我們應(yīng)向其學(xué)習(xí)。
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