增強我國企業營銷力的思考

增強我國企業營銷力的思考

摘 要 全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國的營銷環境。在知識經濟條件下，創新是企業具有持續競爭力的基礎。營銷創新決定著企業營銷力，從而也是決定著企業整體競爭力的根本方面。當前我國企業的營銷創新主要包括：觀念創新、市場創新、產品創新、營銷創新等。
　　關鍵詞 企業營銷力 企業競爭力 營銷創新
　　中圖分類號 F274　　　　　　標識碼 A

經濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業的營銷環境。我國企業的“以模仿為主”的傳統營銷模式造成的惡果已經非常明顯。我國2005年出口貿易統計數據顯示，我國自主知識產權出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國《商業周刊》發布的“全球100個最有價值品牌”中，企業已經是連續8年榜上無名。從這些數據中可以看出我國企業在營銷管理方面的弱勢地位，表明了我國企業的營銷能力低下。筆者認為，在瞬息萬變且競爭激烈的市場大環境下，只有通過營銷創新，才可能增強我國企業的營銷力，打造我國企業的持續競爭力，實現健康持續。
1 增強企業營銷力，首先要求正確理解企業營銷力
企業營銷力，從字面上可以簡單地理解為“企業的營銷能力”。但這種理解層次對于提高企業營銷力的實踐對策是毫無幫助的。關于企業營銷力的一般理解，認為企業營銷力又稱為企業營銷競爭力，是企業的一切人、財、物等資源在市場營銷層面上的綜合體現，是企業在營銷活動中競爭能力和競爭優勢的合力。這種界定指出了企業營銷力的競爭性質，但是把營銷力僅僅局限于市場營銷層面是不恰當的。當今生產力已經高度發達，買方市場已經是全社會的廣泛特征。企業的傳統經營觀念（包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念、被動市場觀念等）已經完全不能夠適應競爭要求，企業不僅要求不斷適應市場，還要求能夠主動的把握市場和引領市場，使企業與市場（消費者）之間形成互動共生的良性和諧關系。營銷已經不是企業經營中的一個環節，而是一個引領企業發展的戰略核心問題。因此，企業的營銷力決定著企業的整體競爭力，關系到企業整體競爭力的各種因素都是企業營銷力的不同體現。如技術創新表面上不是營銷力的構成，但它體現了企業的營銷理念，即以技術創新作為企業市場競爭的核心手段，美國的微軟公司以及日本的松下等都是這種營銷理念的典型代表。
準確全面的理解企業營銷力的內涵，需要深入挖掘企業整體競爭力的決定條件。首先，正確的發展方向和適宜的發展戰略是企業具有較強的整體競爭力的前提。這取決于企業是否能夠收集充分的環境信息以及是否能夠進行的環境預測并進行正確的決策判斷。這要求企業具有高度的信息意識觀念和戰略發展觀念，最根本的是企業擁有一個英明的領導團隊，即管理人才是根本。其次，能夠及時正確的應對各種市場變化是企業整體競爭力的客觀要求。這取決于企業具體的管理和營銷策略是否得當，同時也表現出了企業抵御化解風險和抓住具體機遇的能力。這要求企業的競爭力基礎是持續健康的，而不是短期的投機賭博。如技術領先戰略、品牌戰略、人才戰略等正是塑造持續競爭力的戰略舉措，其根本也在于企業是否擁有優秀的人才和管理團隊。最后，能否進行不斷創新是企業整體競爭力的根本保證。當今世界科學技術日新月異，產品生命周期大為縮短，消費者需求呈現出差異大且易變的特征。只有模仿而沒有自主創新的企業是不可能具有較強的競爭力的，甚至是危險的。企業只有不斷創新，才可能擁有持續的競爭力。
從以上分析中可知，企業整體競爭力取決于人才和創新。這兩個方面并不是并列的，創新是最本質的要求，而人才是創新的條件和保證。而在企業的創新中，營銷創新又起著引領企業其他創新的作用。因此，營銷創新決定著企業的營銷力，從而也是決定著企業整體競爭力的根本方面。
2 推進各種營銷創新，提高營銷力
據有關資料，我國市場全面過�，F象十分嚴重，主要產品中的75%供大于求。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方條件下，由于總供給大于總需求，因而企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，何況加入世貿組織后，國外企業和品牌紛紛進入我國市場，使得國際競爭國內化。國外企業一般實力雄厚，營銷力強，如果一味效仿國外企業的營銷做法，那么在中外營銷戰較量中很易敗下陣來。只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存和。只有不斷創新才能在競爭中處于主動，立于不敗之地。許多企業之所以失敗，就是因為它們做不到這一點。
營銷創新首先是觀念創新，這是一切創新的前提。若思維成定勢，就會嚴重阻礙創新，有的企業提出不換腦筋就換人，就是這個道理，有的公司不斷招募新的人才，重要原因之一就是期望帶來新觀念、新思維。觀念創新是企業營銷的先導。傳統的市場營銷強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有“上帝”，而且“上帝”高高在上讓人無法適從。親情營銷觀念則強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。培養顧客的忠誠度。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業的“朋友”時，還不會向企業的產品“投資”嗎？這就叫以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。隨著信息的來臨，即時互動的特點使顧客有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。因此，企業必須將顧客的需求和企業利益最大化放在同等的位置，通過了解每個顧客的個性化4C（customer顧客的需求和期望；cost顧客的費用；convenience顧客購買的方便性；communication顧客與企業的溝通）需求后，在此基礎上做出相應的使企業利潤最大化的4P（product產品；price價格；place渠道；promotion促銷）策略決策。
其次是市場創新。在愈演愈烈的營銷戰中，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。有的企業迫于強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。高明的企業則把視野投向新的市場。如城市洗衣機的市場飽和了，海爾就拓展洗衣機市場，開發出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞�？梢姡�消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創新提供了廣闊空間。筆者認為企業應高度注重拓展下列市場：一是高市場，高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多行業，大有拓展價值；二是農村市場，我國約有70%的人口生活在農村，由于城鄉差別，農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，具有巨大的拓展潛力；三是市場，隨著人們的生活水平提高和條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增強旅游消費；四是老年市場，我國已提前進入老年化的，隨著時間的推移，老年人口將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展,特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業應重點拓展的新群體市場。
第三是產品創新�！爱a品常新，企業長青”這是企業界流行的一句格言，如果不堅持產品創新，企業發展則會潛伏重大危機。武漢長江音響曾盈利7 000多萬元，當時的管理者認為放在銀行拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開發新產品，不到幾年時間，VCD取代了音響，長江音響的生產企業因失去市場而被迫關門。產品創新意味著企業必須重視研發投入。根據國際經驗，技術研發投入占銷售額比例在1%以下的企業難以生存，比例為2%左右的企業僅可以簡單維持，只有比例達5%的企業才有競爭力。而我國企業平均約為0.56%。產品創新要順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、簡便化、健美化、舒適化、環�；�、新奇化等方向發展，并注重根據市場需求變化，有意識地淘汰老產品，推出新產品，通過對自己產品的否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業成長曲線呈平移上升態勢。
第四是營銷創新。企業在營銷實踐中，一方面，應敢于把國際先進的營銷做法創造性地加以，另一方面，要大膽提出和實施新的營銷方法。一是柔性營銷，改變以往高度統一，程度標準化的集中管理，實行面向實際、靈活性的分散管理。二是網上營銷，企業可通過互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是人們最主要的購買方式。隨著時間的推移，將會有越來越多的消費者選擇在網上選購商品。三是無缺陷營銷，在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾。它包括產品無缺陷——100%的保證質量；銷售無缺陷——100%的保證挑選；服務無缺陷——100%的保證滿意。四是事件營銷，通過或借助某一重要的事件來強化營銷，擴大市場，提高企業或產品的影響力和知名度。達到“借船過�！薄ⅰ敖栾L揚帆”的目的。五是另類營銷。在人們越來越憑自己的感覺消費的今天，那種一味的迎合顧客需要的方法只會適得其反，要真正讓顧客滿意，就要采用適當的方法“折磨”顧客。如限制產量，讓市場處于饑餓狀態；讓顧客慢慢享受企業所帶給顧客的驚喜；培養一種顧客難以買到企業產品的氛圍，并適當地利用一些手段戲弄一下顧客。另類營銷的精髓就在于使企業營銷過程充滿快樂、充滿人情味，讓企業如同你的朋友一樣，和你建立良好的關系，采用戲劇化的手段把產品送到顧客手中。要成功實行另類營銷，就必須做到方法上的獨特性、神秘性和娛樂性。
盡管營銷創新的廣泛，但關鍵因素是人才創新，沒有人才創新，其它創新就是一句空話。新時期的營銷人才將不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。營銷創新能否成為企業營銷的主旋律，關鍵取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。

1 程艷霞.構筑企業營銷力的戰略營銷[J].價值工程，2004（9）

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