青年旅舍在上海的品牌營銷策略

青年旅舍在上海的品牌營銷策略

摘要：青年旅舍作為世界上最大的國際經濟型住宿連鎖組織，已有90多年的歷史。本文立足于上海的青年旅舍業，介紹了青年旅舍聯盟在全球和上海的發展概況，突出青年旅舍所宣傳的特有理念，并分析了青年旅舍在上海的發展機遇：從國內日益紅火的自助游市場到全球關注的2010年上海世博會。在引入品牌營銷概念的基礎上，結合上海經濟和旅游的發展趨勢，探討了青年旅舍今后的營銷發展方向，從品牌的個性、傳播、銷售、管理4方面提出了相應策略。
　　關鍵詞：青年旅舍；品牌營銷；策略
　　
　　
　　一、青年旅舍的品牌
　　
　　2006年7月，在瑞士達沃斯舉行的第46屆國際青年旅舍大會上，各國代表一致通過關于接受中國為國際青年旅舍聯盟正式會員的決議。
　　1　青年旅舍概述1912年，世界上第一個青年旅舍在德國誕生，并奠定了青年旅舍的基本結構，即以“安全、經濟、衛生、隱私、環保”為特點，室內設備簡樸，備有高架床、硬床墊和被褥、帶鎖的個人儲藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動室，廣受青年人的歡迎。其小屋及冷杉標志(圖1)經聯合國歐洲經濟公署道路安全工作委員會允許后，進入了國際公共交通標志系統。而藍三角加小屋和冷杉更是一個世界性的品牌和注冊商標。該商標代表著世界青年旅舍是一個價格合理并能使留宿者在友好氛圍中舒適過夜的場所，它也是一個能讓你用最低的價錢來了解你所在國家風土人情的絕佳場所。
　　2　國際青年旅舍聯盟簡介 國際青年旅舍聯盟(INTERNATIONAL YOUTHHOSTEL FEDERATION，簡稱IYHF)成立于1932年，是聯合國教科文組織成員，總部設在英國，并注冊為一家非牟利機構。國際青年旅舍聯盟是當今全球最大的經濟自助型住宿連鎖組織。
　　3　國際青年旅舍會員卡(HI)既是國際青年旅舍聯盟(IYHF)會員身份的證明，也是旅游者人住青年旅舍的憑證。HI會員還可在世界各地享有食、住、行、游、購、娛等多項優惠，比如在全球多個國際機場和車船站，憑HI會員卡兌換外幣可免收手續費；觀光、租車、購物、參團、購買車船票等均可能有折扣，扣率高達50％。國際青年旅舍會員卡是旅游者入住青年旅舍的憑證，如今中國公民也可在網上或到各代理點申辦，辦理當日即可生效。
　　
　　二、青年旅舍在上海的發展狀況
　　
　　上海最早開業的青年旅舍是坐落于外灘福州路口的“船長青年酒店”。這幢20世紀的西式建筑從90年代初起，便成了來自世界各地背包旅游者溫馨的家。另一家較早的青年旅舍則誕生在浦江飯店。
　　從這兩家早期青年旅舍的地理位置來看，十分符合國際上對青年旅舍的一大標襁旅館要位于市中心或中心商業區，交通便利，方便游客出行。
　　截至2006年底，上海共有6家國際青年旅舍：船長青年酒店(外灘店)、船長青年酒店(張楊店)、上海旅行者國際青年旅舍、上海新易途國際青年旅舍、上�？祭瓏�際青年旅舍、上海樂途國際青年旅舍。其中3家集中在市中心黃浦區，浦東、靜安、普陀各一家。結合開業的先后順序來看，上海“青年旅舍業”布局在逐漸擴大。據了解，上海6家國際青年旅舍的設計各具特色。“老船長”別出心裁地將房間設計成船艙，彰顯航海文化；“新易途”是老上海石庫門的建筑風格；“旅行者”被包裝成英國老式火車站；“考拉”滿是居家氣息，配備了微波爐、電磁爐等烹飪設施。上海的6家青年旅舍門口都有十分醒目的IYHF標志，客源方面，住客70％是外國人，而其余30％當中本地住客的數量微乎其微，大多是來自上海以外的住客。
　　
　　三、青年旅舍在上海的發展機遇
　　
　　1　中國加入國際青年旅舍聯盟的契機 2006年7月，從中國成為國際青年旅舍聯盟正式會員的那一刻起，全體會員國就已對于中國青年旅舍發展給予了肯定，同時也表明中國的自助旅行者開始得到國際范圍的關注。
　　對于上海的飯店業而言，導入青年旅舍品牌，可降低營銷成本，擴大客源。青年旅舍最有價值的部分，在于它在世界各國青少年心目中的品牌感召力。如把海外青年旅舍入住者的10％吸引到上海來，每年將帶來300多萬人次的開放數；未來他們還可能產生故地重游、當回頭客的欲望。
　　2　國內自助游市場日益紅火 據不完全統計，目前自助游人數占國內旅游總人數的約1/3。有專家稱自助游是旅游業利潤的新亮點。隨著中國經濟的發展，各項基礎設施及旅游接待設施將更完善，信息、金融、通訊服務更便利，旅游者出游將能真正實現“輕松自助”；同時，人們的生活水平不斷提高，旅行經驗越來越豐富，更加追求自主性和個性化，人們也將認識到這一市場的巨大潛力，因此自助旅游市場的發展空間一定更廣闊。
　　而國際青年旅舍定位就是自助游客，IYHF這個品牌更多地與簡單、自由、快樂的旅行者生活聯系在一起。雖然青年旅舍在設備及服務方面無法與豪華的星級酒店相媲美，但青年旅舍不只是向青年提供一張干凈的床，它還提供一種自我約束，關心他人，自己動手，回歸自然的生活方式。這是一個真正的自助旅館，沿襲著自助游的自由風格。
　　3　2010年上海世博會將帶來可觀客源 世博會素有“經濟奧林匹克盛會”之稱，已成為推動城市經濟發展的重要杠桿，各國都十分注重世博會的市場推動、組織管理和主題營銷。同時，更受關注的是世會的參觀人次對主辦地旅游的推動作用。
　　據世界知名咨詢公司預測，2010年上海世博會的參觀人數將超過7000萬人次。這無疑為上海旅游業的全方位發展帶來了前所未有的機遇。在2010年世博會的大量客源中，無論是足跡早已遍布世界各國的國外游客，亦或是全國各地爭相前來目睹這一盛會的國內游客，青年旅舍作為一種形式獨特且價廉物美的住宿地，可以迎合2010年上海世博會的口號“城市讓生活更美好”，可以讓世界各地、舉國上下的游客體會到“青年旅舍，讓旅行更美好”。
　　
　　四、青年旅舍在上海的品牌營銷策略
　　
　　品牌營銷是一個全新的營銷理念，分為品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理4部分。其中品牌個性包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌適用對象等；品牌傳播包括傳播對象、廣告公關活動、口碑形象等；品牌銷售包括人員推銷、廣告促銷、事件行銷等；品牌管理包括營銷制度、品牌維護、渠道管理等。
　　自1932年國際青年旅舍聯盟成立的同時，“青年旅舍”這一品牌應運而生。由于該品牌幾十年來在國際市場上的良好發展，在競爭日益激烈的上海市場，青年旅舍的經營者們更應重視品牌營銷的優勢，將該品牌作為一個整體形象在社會公眾中廣泛傳播，從而引發合適的消費者對旅舍的偏好，建立旅舍品牌忠誠度，以此建立長期的競爭力。
　　值得注意的是，青年旅舍注冊的是單體商標，很容易被一些組織和私人鉆空子。他們使用Youth Hotel、青年旅館、青年飯店等近似的文字和圖案與獲得認可的國際青年旅舍爭奪客源。因此，在利用品牌營銷的同時，上海的青年旅舍經營者要樹立法制觀念，注重保護品牌的知識產權，維護自己的利益。
　　1　品牌個性定位目前，上海6家青年旅舍在硬件方面全國領先，其風格也各有特色。從設計水準來看不亞于國外的青年旅舍，每家都有自己獨具匠心的設計�！皞�性”是國際青年旅舍的關鍵所在，而旅舍的個性正是塑造獨特市場形象，吸引客人的載體。國外許多國際青年旅舍由古堡、船只、燈塔等改建而成，國內西安、麗江等地的青年旅舍也帶有鮮明的地域特點。而上海的6家國際青年旅舍雖也各有特色，但尚以簡單模仿西洋風格為主，缺少海派文化底蘊，違背讓“驢友”感受各地文化的初衷。如何利用已有的特色基礎，進一步提升旅舍特色的鮮明度值得探討。
　　青年旅舍不止提供一張干凈的床，青年旅舍更是一種生活方式，它提倡了一種回歸自然的生活方式�！盎ハ嘧鹬睾蛨F隊精神”，這一青年旅舍所倡導的精神能吸引當今工作壓力日益增大的年輕人，使他們漸漸習慣這種生活方式，在旅途中走進青年旅舍，在青年旅舍結交更多的朋友。
　　青年旅舍不是廉價低級的住宿，而是“自助旅游者之家”，入住者既有享受家庭般溫暖的權利，又有共同建設美好家園的義務。上海的青年旅舍處在眾多星級酒店、經濟型酒店競爭的環境中，經營者應使入住者了解青年旅舍可提供不同于其他住宿地的一種回歸自然的生活方式。
　　2　具有鮮明海派文化特色的活動特色活動，是未來青年旅舍能否在上海乃至中國獲得發展的關鍵所在。沒有文化活動，青年旅舍很快就變成了廉價旅舍，無法長期吸引客人入住。
　　海派文化是一種海納百川的文化，它具有開放性、包容性、創新性等，海派文化與旅游產業完全可以結合。簡析上海的地理環境和人文資源，上海的青年旅舍可向住店客人開展具有海派文化特色的考察出游活動，如：“閱讀上海老洋房建筑”。海派文化體現在上海文化的方方面面。其中上海的建筑文化，正是在“海納百川，兼容并蓄”中造就了中西并存、中外合璧、藝術交融、風格獨特的，“世界建筑博覽會”。旅舍可與相關的歷史保護建筑單位合作，定期組織住客參觀考察那些見證歷史、歷經滄桑的上海老建筑。
　　在國際化程度較高的上海，人們可聽到來自世界各地的語言，但上海這座城市本身擁有自己獨特而動聽的方言。滬語是海派文化的載體，對展示上海本土文化特色有著舉足輕重的作用。青年旅舍是國際友人聚集度較高的地方，若能別出心裁地開展“滬語學習課堂”，對住客來說是一種文化體驗，同時也是宣傳海派文化的一條途徑。此外，考慮到入住上海青年旅舍的大部分客源來自外國，旅舍內部可定期開展諸如包餃子、吃湯圓、中國書法、剪紙等具有傳統中國特色的活動，豐富客人的旅途生活。
　　獨特的“附加亮點”，是指旅舍在經營好客房及床位的基礎上，發掘本旅舍獨有的賣點，從而吸引更多的客人。以福州路上的“老船長青年旅舍”為例。該旅舍頂樓船艙裝飾的屋頂酒吧算得上是外灘附近最經濟的景觀休閑地了。從屋頂陽光酒吧隔江遠眺浦東陸家嘴，與外灘的華麗的建筑隔街相望。此舉擴大了旅舍知名度，更給旅舍帶來了不少盈利。
　　3　品牌傳播的途徑
　　(1)精美的宣傳資料。在上海的每家青年旅舍，可在登記入住等顯眼處放置隨意取用的宣傳資料。以澳大利亞為例，每家旅舍內都有許多供客人隨意取用的宣傳材料，非常實用。有的是澳洲各旅游城市的交通游覽圖、導游手冊、景點介紹等，更多的則是位于不同城市的“青年旅舍”的宣傳小冊子，印刷精美，圖文并茂，向你介紹其優越的地理位置和服務項目，并無一例外地在顯要位置以大字體告訴讀者該旅舍的預訂方式。
　　總體看來，宣傳資料主要可分為3類：旅舍自我宣傳；旅舍所在城市/地區宣傳；為其他旅舍的宣傳。
　　在上海老船長青年旅舍的大廳內，有一處專門放置宣傳資料。有免費提供給客人的印有旅舍風貌的明信片，有杭州、北京、西藏等地青年旅舍的精巧的宣傳圖冊和書簽等，還有集聚上海各類娛樂文化的英文雜志“Thats Shanghai”。
　　(2)姐妹旅舍的推廣宣傳方式。由于青年旅舍的全球網絡預訂的發展，青年旅舍內往往有很多不同國籍的游客入住，因此青年旅舍成了不同地域青年人文化交流的好地方。
　　從營銷角度來看，這正是推廣宣傳的良好基礎。世界各地的青年旅舍可采取“姐妹旅舍”的方式相互進行宣傳。如：上海的某一青年旅舍可與德國或澳大利亞的青年旅舍結成“姐妹旅舍”，以互動形式進行兩國或兩城市間的旅游參觀和文化交流活動。
　　從文化交流層面上來說，青年人了解了另一國的文化，增長見識及培養和平共處的意識。從旅舍經營方面來看，通過姐妹旅舍的宣傳，可給本旅舍帶來固定的客源。這一營銷策略同樣可在同一國家中開展，隨著該宣傳途徑的日益成熟，旅舍可根據經營狀況不斷尋找，增加更多的“姐妹旅舍”，來提高本旅舍的知名度以及床鋪、客房出租率。
　　(3)忠誠住客的口傳效應。青年旅舍相比星級酒店較容易培養忠誠住客，以旅舍的特色和服務吸引住客的再次光臨，這不僅能從現有客戶中獲取更多客戶份額，并且減少了銷售成本，最主要且最可貴的是：忠誠住客可幫助旅舍贏得口碑宣傳。具有較高滿意度和忠誠度的老住客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。
　　上海的青年旅舍在營銷時切不可忽視口傳效應的作用。由于青年旅舍的住客大部分為自助游的背包客，他們在旅途上會不斷結識新朋友，十分樂意分享、推薦某家極具特色、服務周到的旅舍，而上海，無論對于國際友人還是國內朋友來說往往都是旅游、商務等必經之地。因此，如果旅舍不斷獲得良好口碑，即意味著“一傳十，十傳百”的口傳效應帶來源源住客。
　　4　利用網上預定系統進行品牌銷售據美國著名的CRG research公司預計，全球旅游業電子商務銷售額在2005年突破800億美元，全球有超過30萬家的旅游網絡企業在網上開展旅游服務；享受過旅游網站服務的全球游客將超過1.6億次以上。
　　當今社會是信息化社會，青年旅舍可采用數字化技術，在互聯網上建立訂房系統。通過預定系統，客人可在世界上任何地方直接預訂并得到旅舍的確認信。上海的6家青年旅舍基本已有各種方式的網上預定，但在系統標準化及宣傳方面有待加強。
　　目前，客人想要通過網絡預訂上海的青年旅舍，可以通過登陸該旅舍的網站，直接選擇訂房；亦可通過各種旅游相關網站如：易休旅行網，中國經濟型酒店預訂網等預定床位及房間；而卡拉青年旅舍則建立了space，在上面發布旅舍的各項信息，同時留下電話和MSN方便客人隨時預定。
　　在中國正式成為國際青年旅舍聯盟的會員后，所有中國青年旅舍的信息將全部進入國際青年旅舍聯盟的訂房網絡，想要出門的人們，在網上就能找到國內外其他青年旅舍的信息，并可在網上進行入住預約登記。因此，隨著該訂房網絡的日益完善，人們將更方便快捷地找到合適的旅舍。
　　5　引進直營模式進行品牌管理 國際青年旅舍采取的是連鎖經營的方式。連鎖經營包括兩種模式：直營連鎖和加盟連鎖。目前上海的6家青年旅舍，全部屬于加盟連鎖。由于加盟者對其加盟的旅舍擁有所有權和特許權，這給青年旅舍聯盟在管理控制上帶來了一定的問題。而“青年旅舍”在市內始終沒有一個固定的形象，從宏觀營銷的角度來看也不是青年旅舍在上海市場未來發展的最佳模式。
　　在中國的北方地區，青年旅舍大多是直營店，其主要做法是將“青年旅舍”分成“青年酒店”和“青年旅館”兩個品牌，前者床價在168－260元/夜，而后者則是以出租床位的方式經營，基本價格在一個床位70元/夜。
　　今年初，上海嘗試開設了首家青年旅舍直營店。上海的首家直營店由“萬里路國際青年酒店連鎖(北京)有限公司”投資1000萬元打造，位于普陀區，擁有150間客房，分為復式房、標準房和床位出租房，價格從約40～300元一夜不等。該直營店資本回收期預計是3年，假如經營不錯的話，今后將大力推行此種模式，逐步回購部分之前開出的加盟店，轉成直營店。
　　國際青年旅舍經歷了90年的風風雨雨，成為全世界最大的經濟型旅游住宿聯號組織之一。如今，中國青年旅舍正式加入國際青年旅舍聯盟，對中國的青年旅舍今后的發展是一個契機，提供了極好的品牌支持。上海有著得天獨厚的地理位置及重要的經濟地位，不斷涌入的客流和世博會的舉辦等都給上海的青年旅舍帶來了極好的發展機遇，只要把握住良機，找到適合自己最有效的營銷策略，上海的青年旅舍業將不斷壯大，在競爭激烈的住宿業中尋求立足點并站穩腳跟。

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