品牌文化的透視及營銷策略

品牌文化的透視及營銷策略

[摘要] 本文認(rèn)為品牌文化是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。品牌文化的效用在于使品牌與消費(fèi)者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關(guān)系。并依據(jù)這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營銷策略
　　
　　當(dāng)今市場上品牌的競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實(shí)力的競爭，同時還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實(shí)力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實(shí)力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關(guān)鍵，而有競爭力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會文化的融合。
　　
　　一、品牌文化的界定
　　
　　企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點(diǎn)已達(dá)成了共識，但多數(shù)人對品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識。有的把品牌文化簡單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認(rèn)識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營范疇。兩者不能簡單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實(shí)服務(wù)于消費(fèi)者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費(fèi)者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動意識。
　　上述各種認(rèn)識，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對手的消費(fèi)文化價值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。
　　從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征：一是企業(yè)文化與社會文化的兼容性。強(qiáng)調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣點(diǎn);二是主動性。強(qiáng)調(diào)要在消費(fèi)者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是被動地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗(yàn)性。強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品體驗(yàn)去強(qiáng)化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗(yàn)來提高顧客的忠誠度;四是一定時期內(nèi)的核心價值穩(wěn)定性;五是流行性。
　　
　　二、品牌文化的效用機(jī)理
　　
　　品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發(fā)展。
　　企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業(yè)文化不能直接強(qiáng)加于消費(fèi)者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費(fèi)，讓消費(fèi)者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費(fèi)者的印象，與形成對消費(fèi)者心靈產(chǎn)生觸動的消費(fèi)文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者購買的內(nèi)在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。
　　社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為，包括共享的認(rèn)識、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運(yùn)用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費(fèi)者的生活，來擴(kuò)大品牌的影響力。
　　品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手的直觀標(biāo)志，它可以是一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)市場形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。
　　可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費(fèi)群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費(fèi)者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂——文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng)新來強(qiáng)化消費(fèi)者對這種文化特性的反復(fù)體驗(yàn)，就能夠在消費(fèi)者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費(fèi)者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場景時，就會產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費(fèi)這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者個人的發(fā)展就結(jié)合起來，消費(fèi)者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強(qiáng)了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。
　　
　　三、品牌文化的營銷對策
　　
　　成功品牌文化的營銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：
　　1.品牌文化的定位策略
　　文化定位就是用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標(biāo)識品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導(dǎo)的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神�！捌咂ダ恰逼放茻�，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價值屬性的認(rèn)同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神�？赘�家灑的孔府，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團(tuán)“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
　　2.品牌文化的體驗(yàn)策略
　　品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強(qiáng)化這種文化體驗(yàn)。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費(fèi)者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團(tuán)在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。
　　3.品牌文化的本土化策略
　　品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點(diǎn)對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國的文化，否則就會出現(xiàn)今年美國箭牌集團(tuán)在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽(yù);二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時，應(yīng)以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達(dá)其內(nèi)容和形式。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]肖明超:國際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷，2006（11）:70-72
　　[2]劉華山程剛:高等教育心理學(xué)[M].湖北人民出版社，2006.150-200

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