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網絡環境下的市場營銷決策與決策支持系統
[摘 要] 本文分析了Internet下的市場營銷特點及其市場營銷決策的影響因素，研究了市場營銷決策支持系統(DSS)的決策 功能，提出了以數據倉庫為中心、聯機分析處理和數據挖掘為手段的市場營銷DSS設計方案、邏輯結構及其實現方法，并概括了市場營銷DSS的基本特征。[關鍵詞] 市場營銷；Internet；DSS
隨著計算機、網絡通訊等技術的迅猛發展，信息化、網絡化、數字化正逐步成為時代的特征。信息技術革命與信息化建設使資本經濟轉變為信息經濟、知識經濟，將市場由地域市場拓展為空間市場，并迅速改變傳統的營銷、交易方式。面對這種形勢，企業必須在In-ternet環境下建立市場營銷決策支持系統，以確定企業在市場競爭條件下的最佳營銷決策方案。
市場營銷是企業管理的主要環節。它是一個管理決策過程，通過市場調查分析，產品、價格、分銷、促銷的相結合，采取這些行之有效的措施確保營銷計劃的執行。同時，應注意開發和引導消費者的潛在需求，而在計劃實施中，應根據反饋信息及時調整戰略、戰術組合，適應市場新的變化。顯然，在整個營銷活動中信息的收集與分析在營銷決策中起決定性的作用，而市場營銷決策支持系統是收集信息與正確分析信息的最有效的工具。
在國外，一直很重視營銷決策的信息系統的研究，而國內這方面的工作起步較晚，綜觀各種文獻，輔助營銷決策支持系統的研究案例較少。為此，本文設計了電子商務的市場營銷決策支持系統的結構和組成，并提出了市場營銷決策支持系統的基本特征。
一、市場營銷決策的影響因素
市場營銷的企業活動的總體系統，通過定價、促銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。其中促銷活動所進行的市場需求預測極為重要，這是企業市場營銷計劃和市場營銷決策的重要依據，對于正確進行市場機會分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有特殊的重要意義。但市場需求預測中的產品市場需求量受到很多因素的影響，對不同的產品，影響的因素是不同的。歸納有以下幾個因素：
1.產品的價格。在企業用于促進產品市場銷售的主要促銷手段中，產品價格是影響產品市場銷售最敏感、最重要的因素。產品價格的變動，對市場需求量所產生影響的分析，將有助于企業了解價格和銷售量之間的關系，正確確定產品銷售價格。通常情況下，價格上漲，消費者的需求量就會減少；價格下降，消費者的需求量就會增加。價格變動使消費者的購買結構發生變化。
2.產品的質量。產品質量可靠，性能穩定，消費者就會購買。
3.廣告費的投入。企業在營銷活動中為實現其促銷策略，總是需要投入一定數額的廣告費用。一般來說，廣告費投入越多，消費者對產品的需求量也就越大。但當廣告費增加到一定數量時，因增加廣告費而引起的需求量的增加也會變得有局限。
4.銷售網點數量。銷售網點越多，分布越廣，消費者的需求量就越大。但和廣告費用投人情況相類似，也要有一個合理的限度。
5.消費者的愛好。消費者的愛好不是固定不變的，隨著消費者的愛好的變化，某種產品的需求量也就會發生變化。
6.消費者的收入。一般來說，個人收入增加，對產品的需求量就會增加，反之，就會減少。
基于以上情況必須建立市場營銷決策支持系統，以幫助企業決策人員分析各種促銷手段對市場銷售的影響，確定企業在市場競爭條件下的最佳促銷決策方案。
在Internet下的市場營銷決策涉及的環境很復雜，市場競爭日趨激烈。促銷手段運用決策不僅與企業內部各部門有關，而且還與企業外部的市場形勢變化、需求量變動及競爭企業促銷手段運用等有關，因此，它要求收集的數據更為廣泛，采用的技術更為先進。另外，在銷售決策過程中，有許多問題的確定需要憑借決策人員的經驗。所以，在設計市場營銷DSS的系統結構時，應注意突出這一特點，既要充分發揮人的創造力和判斷力，又要充分利用系統提供的定量分析，使兩者有機地融為一體，并通過人機反復對話，進行分析、比較判斷，為正確決策提供有益的幫助。
二、市場營銷DSS所支持的決策問題分析
系統的功能結構設計須考慮系統功能的需要及系統目標。從實際應用角度出發，市場營銷決策支持系統設計的目的是支持特定營銷問題決策全過程中的統計分析、預測及營銷決策的制定，以提高市場營銷決策的質量和效果。
市場營銷DSS所支持的決策問題包括：
1.目標利潤預測與決策。企業的利潤是反映和衡量企業財務成果的綜合指標。而目標利潤的預測與決策，又是企業生產經營活動的開始。在企業的總經營規劃中。目標利潤就是企業在生產經營活動所要達到的利潤目標。目標利潤是預計未來的一種理想的利潤，企業必須經過努力才能實現的利潤。
目標利潤是一種事前計算的利潤，它與預計的銷售收入及產品的目標成本有密切的關系，所以目標利潤的預測與決策是企業經營管理決策的核心，是市場營銷DSS支持的主要問題。
2.銷售量和銷售額的預測與決策。為了實現目標利潤，必須預測出完成的目標銷售量和目標銷售額，從而為決策提供參考。同時需要完成多少銷售量和銷售額才能使產品保本。因此就有保本銷售量和保本銷售額的預測決策。當產品價格變動或產品成本變動時，以及有多種因素影響時，還需考慮對保本銷售量與保本銷售額，以及對目標銷售量和目標銷售額的影響因素。
3.產品價格決策。定價決策是企業市場營銷組合決策中一個十分敏感而難以控制的極其重要的組成因素。它直接關系著市場產品接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到各方面的利益。因此產品價格的制定既要考慮產品成本的補償和企業利潤的獲取，又要考慮消費者的心理承受力。由于市場需求的變化和產品銷售量的波動，需要及時調整生產經營，而產品的提價或降價則是其中一項主要措施。由于Internet的互動性，消費者可以和企業就產品價格進行協商，不需要特殊的服務人員，只需系統軟件導引即可，方法簡單，實施容易。消費者甚至還可以自己設計組裝產品或對企業提供的產品進行適當的修改。企業最終生產的產品基本都能滿足消費者對產品性能和價格的要求。所以企業可以根據產品銷售量進行提價或降價，進行定價決策，以提高企業經濟效益。
4.促銷決策。企業的傳統促銷方式主要是企業通過廣告(公關宣傳、人員推銷和促銷)來進行的，而信息技術的發展給市場營銷帶來了新的契機，也使促銷方式多樣化，網上促銷、網絡形象、網上廣告等日益顯示出強大的活力。
借助于Internet，全球消費者都可以與企業進行聯系和交流，可以直接向企業咨詢有關產品和服務的問題，同時企業利用文字、圖像、圖片等技術向消費者展示產品和服務的內容，并且解答消費者的咨詢。網上廣告的最大優勢在于其低廉的價格和卓著的效率，企業通過不多的投入就可以把與電視類似的廣告效果瞬間傳送至全球。同時，這種形式還一改過去消費者被動的接受廣告的特點，使消費者能夠根據自身的需要主動搜尋廣告，尋找自己需要的產品或服務。
5.物流決策。物流是實現電子商務流程的重要環節和基本保證。市場營銷不僅意味著發掘并刺激消費者或用戶的需求和欲望，而且還意味著適時、適地、適量地提供商品給消費者或用戶，從而滿足其需求和欲望，為此，要進行商品的倉儲和轉移，即進行物流管理�，F代物流被廣泛認為是企業在降低物質消耗、提高勞動生產率以外的重要利潤源泉。企業制定正確的物流決策，對于降低成本費用，增強競爭實力，提供優質服務，促進和便利顧客購買，提高企業效益具有重要的意義。
6.銷售稅金決策。銷售稅金是指從銷售收入中抵扣的稅金，如產品稅、增值稅、城建稅等，銷售稅金決策要分別進行產品稅的預測和決策，增值稅的預測與決策，城建稅的預測與決策等。
7.盈利分配決策。在企業利潤分配過程中要兼顧國家、企業、個人三方面的利益，以達到既促進國民經濟發展，又保證企業具有一定的擴大再生產能力，同時也要使職工在增加利潤和提高經濟效益中得到經濟利益。
三、在Internet環境下的市場營銷DSS功能結構、邏輯結構設計及其實現過程
根據市場營銷決策層次結構，筆者提出了在Internet環境下，以數據倉庫為中心、聯機分析處理和數據挖掘為手段的市場營銷DSS方案，其功能結構與邏輯結構分別如圖1、圖2所示。
該系統分為基礎系統網絡、數據采集、數據倉庫、多維數據庫、知識庫與模型庫的組合和應用系統等幾部分。它們之間相互作用，構成一個層次分明的信息分析環境。(1)模型庫系統：包括模型庫和模型庫管理系統。(2)知識庫系統：包括知識庫、知識庫管理系統和推理機。(3)數據庫系統：包括數據庫和數據庫管理系統。(4)Web數據庫系統：包括Web數據庫和Web管理系統。系統的主要輸入數據來源于數據庫和知識庫。數據倉庫管理系統完成數據倉庫的建立以及數據倉庫中數據的綜合、提取等各種操作，負責整個系統的運轉。數據挖掘、聯機分析處理，用于完成決策問題中的各種查詢、數據分析和數據開采等。人機界面則通過自然語言處理和語義查詢在決策者和系統之間提供相互聯系。
決策者發出決策請求命令后，數據挖掘工具利用數據倉庫、模型庫和知識庫共同完成數據挖掘過程。通過數據挖掘工具觸發數據倉庫管理系統，從數據倉庫中獲取與任務相關的數據，生成輔助模式和關系。這些模式和關系被分析評價后，一些被認為感興趣的數據通過人機交互系統提供給決策者，有些發現則加入到知識庫中，用于新的知識發現和知識評價。
將數據倉庫和相應的數據分析工具結合起來的市場營銷DSS體系結構，用數據倉庫存儲和組織數據，為用戶的數據訪問提供統一的全局數據視圖；用聯機分析處理工具構建面向分析的多維數據模型，用多維分析方法進行分析比較、使分析活動從方法驅動變為數據驅動，實現分析方法和數據結構的分離；用數據挖掘技術實現知識的自動發現，為決策提供全局性的知識。這三者之間的關系有著內在的統一性。數據倉庫為數據分析和數據挖掘提供了數據基礎，數據挖掘中發現的知識可以直接用于指導數據分析處理，而數據分析得出的新知識也可以立即補充到系統中。決策系統的分析需求是不斷變化，事先難以預測的，采用這種新型結構，可使市場營銷DSS能夠真正成為靈活實用的系統。
四、結語
市場營銷決策支持系統的開發是一項龐大的工程，涉及到多學科的綜合交叉運用。在目前我國市場營銷學蓬勃發展，營銷應用日益普遍的情況下，提出市場營銷DSS的研究開發，有利于增強我國企業的營銷意識，促進市場營銷理論與決策方法研究的發展，提高企業營銷決策的水平與效益。
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