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運用內(nèi)部營銷推進企業(yè)全面質(zhì)量管理
內(nèi)容摘要：本文在對內(nèi)部營銷由來及其實質(zhì)的分析的基礎(chǔ)上，對內(nèi)部營銷在企業(yè)實施全面質(zhì)量管理中的作用和實施過程進行了研究。關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷 內(nèi)部顧客 全面質(zhì)量管理
許多企業(yè)認識到了質(zhì)量在日益激烈的市場競爭中的重要作用，并積極地推行全面質(zhì)量管理，但卻不能達到預(yù)期成效。Brian Thomas的研究資料（1994）顯示，全面質(zhì)量管理失敗的比例超過80%。Gary Salegna和Farzaneh Fazel在1996年所做的一項研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施全面質(zhì)量管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認為，通過在企業(yè)內(nèi)開展內(nèi)部營銷，可以有效地消除以上障礙，因而是一推進企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。
內(nèi)部營銷的實質(zhì)及其由來
內(nèi)部營銷是由關(guān)系營銷發(fā)展而來的，是關(guān)系營銷的分支。關(guān)系營銷研究在上世紀八九十年代吸引了眾多學(xué)者的研究興趣。西方國家在二戰(zhàn)以后，由于買方市場的迅速出現(xiàn)，使得產(chǎn)品和服務(wù)的銷售問題日益尖銳和突出，公司（企業(yè)）為了求生存、圖發(fā)展，獲得利益的最大化，客觀上要求在產(chǎn)品生產(chǎn)之前進行市場調(diào)查和預(yù)測，以對生產(chǎn)銷售進行科學(xué)決策，使商品和服務(wù)能夠從生產(chǎn)經(jīng)營者手中順利轉(zhuǎn)移到消費者手中，實現(xiàn)商品價值，這種價值鏈的市場營銷過程，我們稱之為“交易營銷”。這種“交易營銷”突出的特點是，以產(chǎn)品的銷售為最終目的，公司（企業(yè)）之間、公司（企業(yè)）與顧客之間以及其他關(guān)聯(lián)的部門之間的經(jīng)濟聯(lián)系僅是一種買賣之間的交換行為。公司（企業(yè)）的營銷是一種商品價值的交換活動，當(dāng)交易完成后雙方不再保持往來關(guān)系，公司（企業(yè)）往往忽視和排斥對方的利益，把買賣看成是一種孤立的關(guān)系。隨著信息化趨勢的不斷加強，網(wǎng)絡(luò)的國際化，使人與人之間的空間距離和時間距離相對縮短，公司（企業(yè)）之間、人與人之間的依賴性和相關(guān)性越來越強，彼此之間的關(guān)系由一次性交易轉(zhuǎn)向長期關(guān)系，消費或使用的性質(zhì)從純粹的產(chǎn)出消費轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費。由此可見，關(guān)系營銷也就理所當(dāng)然地成為取代“交易營銷”的一種新的市場營銷方式。
關(guān)系營銷是個人和組織通過創(chuàng)造及同其他個人和組織交換產(chǎn)品和價值的同時，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求和欲求的一種社會和管理的過程，其核心思想還是“交換”。對一個企業(yè)而言，存在內(nèi)部關(guān)系營銷和外部關(guān)系營銷。內(nèi)部關(guān)系方包括：企業(yè)與員工之間的關(guān)系企業(yè)與內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系；企業(yè)與股東、股民之間的關(guān)系等。外部關(guān)系方包括：企業(yè)與顧客之間關(guān)系；企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系；企業(yè)與營銷中介之間的關(guān)系；企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系等等。本文試圖在內(nèi)部關(guān)系營銷（簡稱內(nèi)部營銷）的具體應(yīng)用上作一探討。
實際上，營銷學(xué)在20世紀60年代前后，其應(yīng)用領(lǐng)域已大大增加，除了主要應(yīng)用于盈利性組織之外，而且還運用于非盈利性組織，如政治組織、文化組織、宗教組織等。一個組織，不管它提供的是產(chǎn)品，還是觀念（或思想），只要是用于社會交換，就可以運用營銷學(xué)的思想和方法來達到交換目的。所以，在研究企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系問題時，我們當(dāng)然可以應(yīng)用它的理論和方法。在企業(yè)內(nèi)部存在市場和多種交換關(guān)系，如前述的企業(yè)和員工之間的關(guān)系，企業(yè)和各職能部門之間，部門與部門之間的關(guān)系等等，他們都類似于企業(yè)（賣方）和顧客（買方）之間的關(guān)系，即企業(yè)把工作賣給員工和各部門，一個部門向另一個部門推銷自己的計劃等。例如，企業(yè)要推行全面質(zhì)量管理，這是一種思想觀念、方法、技巧的營銷，最終要使得員工和各部門都要接受它，并在工作中應(yīng)用。內(nèi)部營銷就是企業(yè)致力于使自己的工作、計劃和觀念等能被銷售出去所進行的一切管理活動，交換雙方由此能建立起依賴性很強的長期關(guān)系。因此，它可以被視為一種管理工具。
內(nèi)部營銷在企業(yè)實施全面質(zhì)量管理中的重要性
內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面質(zhì)量管理實施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀（Greg Bounds, Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會越重視顧客需求，越有可能建成一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。
員工抵制是全面質(zhì)量管理失敗的主要原因之一，而內(nèi)部營銷可以有效地克服這個障礙。因為重視了內(nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標(biāo)，并且重視員工對變革目標(biāo)的理解與接受，因而能夠避免由于實施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促使其工作與全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略保持一致。
實行內(nèi)部營銷有助于提高員工的積極性，提高全面質(zhì)量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質(zhì)量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質(zhì)量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas關(guān)于質(zhì)量管理績效的公式：E=MC2，其含義是質(zhì)量管理的績效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工的技能（Capability）及質(zhì)量管理的控制（Control）成正相關(guān)。通過內(nèi)部營銷，可以使員工滿意并以自己的工作為榮，他們才會以積極的態(tài)度參與工作，才會提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價值，質(zhì)量管理才能達到目標(biāo)。
實施內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通，明確各部門的質(zhì)量責(zé)任，更好地實現(xiàn)不同職能的整合，最大限度地減少部門沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率。喬治?達伊在《市場驅(qū)動戰(zhàn)略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計劃，必須認識到企業(yè)中的每個人與每項活動都是先行活動的顧客，每個人的目標(biāo)必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動鏈條中下一個顧客的期望值，如果能做到這一點，最終顧客的需要也就得到了滿足。這是一個內(nèi)部市場營銷的過程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動鏈條中由內(nèi)部供應(yīng)者到內(nèi)部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿意的過程。
總之，實施內(nèi)部營銷能夠有力地推動全面質(zhì)量管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)顧客，達到外部營銷的目標(biāo)；反過來，外部營銷的成功也可以促進企業(yè)更好地實施內(nèi)部營銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理與外部營銷之間相互促進的良性循環(huán)，這又成為全面質(zhì)量管理對質(zhì)量的不斷改進的要求的保證。
開展內(nèi)部營銷推進企業(yè)全面質(zhì)量管理
在企業(yè)內(nèi)部，人們常常在不自覺地用營銷學(xué)的方法處理內(nèi)部事務(wù)。通�？梢詫⑼獠渴袌鰻I銷的方法直接運用到內(nèi)部市場。雖然目的和內(nèi)容不同，但營銷的形式是一樣的。下面以企業(yè)中實施全面質(zhì)量管理為例，介紹內(nèi)部營銷推進企業(yè)全面質(zhì)量管理的過程。
制定內(nèi)部營銷計劃
企業(yè)的目標(biāo)是推進企業(yè)的全面質(zhì)量管理，要實現(xiàn)該目標(biāo)，就必須讓內(nèi)部顧客（員工、各部門）接受這種思想觀念，學(xué)習(xí)這套方法、手段和技巧。因此，就必須開展內(nèi)部營銷活動（諸種有關(guān)全面質(zhì)量管理的培訓(xùn)），使內(nèi)部顧客（員工、部門）接受全面質(zhì)量管理這一觀念并學(xué)習(xí)和使用，這就是內(nèi)部營銷計劃的目標(biāo)。
進行內(nèi)部市場研究
由于組織內(nèi)彼此相關(guān)的員工和部門構(gòu)成了“顧客鏈”上的各個節(jié)點，通過內(nèi)部市場調(diào)查，就可以識別和明晰這些個人和部門在該“顧客鏈”上的角色，并了解他們對質(zhì)量的態(tài)度，理解顧客導(dǎo)向這一理念的狀況，擁有的信息和技能。
制定營銷組合策略
這里的產(chǎn)品是企業(yè)內(nèi)部員工和部門接受全面質(zhì)量管理這一觀念并在企業(yè)運作中運用，產(chǎn)品特性包括實施這一目標(biāo)所需的觀念、態(tài)度和行為以及能夠給內(nèi)部顧客帶來的利益等。價格是指內(nèi)部顧客接受這一目標(biāo)所付出的代價，如培訓(xùn)的費用，崗位的調(diào)動，利益的損失等。促銷是指通知和說服內(nèi)部顧客所使用的媒體和信息，如書面的溝通媒體（宣傳資料）、面對面溝通（如演講）等。渠道是指傳遞產(chǎn)品和信息的途徑，包括會議、培訓(xùn)、研討、QC小組等。
綜上所述，內(nèi)部營銷是推進企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。在企業(yè)經(jīng)營中宜重視和大力推廣。
參考資料：
1.（美）喬治?達伊，市場驅(qū)動戰(zhàn)略，華夏出版社，2001
2.丹尼斯?J?克希爾，《內(nèi)部營銷》[M]，機械工業(yè)出版社，2001
3.曾德森、張迎春，對關(guān)系營銷幾個問題的思考，中國流通經(jīng)濟，1998
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