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現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的人性化營(yíng)銷
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更好地滿足市場(chǎng)需求已成為現(xiàn)代企業(yè)急需解決的重要課題，而作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的核心和根本所在。只有處處體現(xiàn)“以人為本”的思想，通過(guò)人性化營(yíng)銷，才能使企業(yè)的效益最大化�！叭诵曰癄I(yíng)銷”不僅是一種營(yíng)銷理念，更是一種企業(yè)文化，它融入到企業(yè)的各個(gè)方面。關(guān)鍵詞：人性化營(yíng)銷 新理念
在新的世紀(jì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，人們消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)內(nèi)容的多元化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)層次的復(fù)雜化和購(gòu)買行為的理性化程度日益提高，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度也越來(lái)越高，導(dǎo)致人的精神需要和個(gè)性的充分滿足越來(lái)越高，這些都無(wú)不在說(shuō)明市場(chǎng)潛力的巨大，無(wú)不在說(shuō)明在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人性化營(yíng)銷的魅力無(wú)窮，只有真正實(shí)現(xiàn)人性化營(yíng)銷的產(chǎn)品才會(huì)贏得市場(chǎng)。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷，必將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的核心和根本所在。
人性化營(yíng)銷是人類社會(huì)發(fā)展的客觀要求
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)生存、發(fā)展的根本點(diǎn)在于“人和”。古人云：“人情之理，不可不察”，這說(shuō)明只有重視研究人的規(guī)律，根據(jù)一定的規(guī)律去滿足人們欲望，辦事才能符合客觀實(shí)際。馬斯洛的需要層次理論也告訴我們：人的需求是由低層次向高層次不斷演進(jìn)的。當(dāng)消費(fèi)者最基本的生理需求得到滿足后，他們?cè)倏紤]的就不是吃飽喝足，而是如何獲得名譽(yù)、地位、身份，如何顯示自己的與眾不同直至自我的實(shí)現(xiàn)，于是商品的消費(fèi)就不光是給人以物質(zhì)上的滿足，更重要的是給人帶來(lái)一種標(biāo)新立異的精神享受。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，個(gè)性化消費(fèi)也逐漸向著高層次發(fā)展，不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，如妝飾物、服裝、家具、家居裝潢等，而是突破性地向著高科技工業(yè)產(chǎn)品拓展，主要是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的家電產(chǎn)品，導(dǎo)致個(gè)性化、形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化的消費(fèi)越來(lái)越多樣化，越來(lái)越細(xì)化，而這些最終都是落腳到人性化上，它不僅是人類社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，而且為商家提供廣闊的市場(chǎng)。這種帶有人性化色彩的消費(fèi)需求的市場(chǎng)環(huán)境的變化，以營(yíng)造符合人類社會(huì)發(fā)展和人性需求為最終目的的產(chǎn)品，只有通過(guò)人性化營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)。
以人為本是人性化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的前提
現(xiàn)代營(yíng)銷理念是一個(gè)全方位的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)。我國(guó)的大中型企業(yè)，大多是在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，靠行政和計(jì)劃發(fā)展起來(lái)的，習(xí)慣于賣方市場(chǎng)條件下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，導(dǎo)致商貿(mào)企業(yè)盲目進(jìn)貨、商品滯銷、效益虧損。在經(jīng)歷量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后，消費(fèi)內(nèi)容的多元化、消費(fèi)層次的復(fù)雜化和購(gòu)買行為的理性化程度日益提高。在崇尚人性化消費(fèi)的今天，將掀起新經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮。而隨著市場(chǎng)的不斷破碎，顧客需求的多樣化，目前以“以銷定產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)思想的模式，將給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷的增加，也造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)。而“以人為本”的人性化營(yíng)銷卻是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需要變化趨勢(shì)的一種鮮明理念，它貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，是一種信念而非手段、技巧。新加坡航空公司員工所一貫秉持的待顧客如親人的理念，讓許多乘客認(rèn)為是世界上最好的航空公司之一，甚至認(rèn)為是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)光，沃爾瑪制定的“三米微笑原則”等都充分說(shuō)明了以人為本的重要性，而且現(xiàn)在許多企業(yè)所秉持的用稱心產(chǎn)品來(lái)滿足顧客、用舒心服務(wù)來(lái)攬客招商、用愛(ài)心工程來(lái)塑造品牌、用動(dòng)聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)贊美女性等措施充分說(shuō)明他們已意識(shí)到開(kāi)展人性化營(yíng)銷的重要性，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品＋人性＝市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性情感這條紐帶聯(lián)系起來(lái)，凡事設(shè)身處地，以情動(dòng)人，以誠(chéng)動(dòng)心，以物蘊(yùn)情，以此樹(shù)立企業(yè)良好的形象，良好的品牌，真心誠(chéng)意的對(duì)待消費(fèi)者，真正做到為顧客而所思，為顧客而所慮，并把這種理念深入骨髓、溢于言表，體現(xiàn)在員工的舉手投足之間，才能更好地了解顧客，把握市場(chǎng)。
人性化營(yíng)銷是提高顧客忠誠(chéng)度的根本所在
人性化營(yíng)銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛(ài)心的溝通過(guò)程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛(ài)中感受到的情感價(jià)值，甚至能讓顧客認(rèn)為那是生命中非常值得留戀的美妙時(shí)刻。這深刻反映了今天一切為了滿足顧客追求感性消費(fèi)的市場(chǎng)背景。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念注重市場(chǎng)需求變化，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，著重產(chǎn)品的性能，與顧客只存在有限的接觸，而人性化營(yíng)銷則重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買及其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長(zhǎng)久的關(guān)系。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，一個(gè)企業(yè)總銷售額的80%來(lái)自于占企業(yè)顧客總數(shù)20%的忠誠(chéng)顧客，而維持這20%的忠誠(chéng)顧客的手段來(lái)自人性化營(yíng)銷的魅力。美國(guó)的IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）把售出商品看作是建立維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角”，通過(guò)處處體現(xiàn)人性化的營(yíng)銷，來(lái)維持與顧客的關(guān)系。而三星企業(yè)從體貼用戶、關(guān)心用戶的角度出發(fā)，依據(jù)不同功能、需求突出采用個(gè)性化、人性化設(shè)計(jì)，真正體現(xiàn)科技“以人為本”的人性化營(yíng)銷理念，讓客戶能享受高科技產(chǎn)品帶來(lái)的高品質(zhì)生活質(zhì)量，讓用戶真正體驗(yàn)上“買得放心、買得方便、用得舒心”的全面客戶體驗(yàn)。曾擔(dān)任過(guò)哈佛企管顧問(wèn)公司副總經(jīng)理的管理學(xué)專家張永成提出過(guò)著名的“人性律”：“凡是能讓消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù)，必定符合人性，反之，則必有非人性、反人性之處”。所有這些都充分說(shuō)明充滿人情味的營(yíng)銷行為無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的感染力。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造是運(yùn)用人性化營(yíng)銷的真實(shí)體現(xiàn)
人性化營(yíng)銷一方面是要與消費(fèi)者建立廣泛緊密的伙伴關(guān)系，保持著相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)的老顧客，竭誠(chéng)為消費(fèi)者服務(wù)，并采取不同的服務(wù)方式，滿足消費(fèi)者人性化需求，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客房的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和宣傳，及時(shí)推出了“廚房新生活，做飯更輕松”的新概念。其在新的廚房要領(lǐng)中，不僅注意柜體面材的選擇，而且在設(shè)計(jì)時(shí)，極為注重個(gè)性化、人性化，其設(shè)計(jì)出的合理的工作流程可以在廚房作業(yè)時(shí)，保持一份悠然自得的心態(tài)，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂(lè)、朋友聚會(huì)、溝通情感的家庭場(chǎng)所，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。
再如海爾集團(tuán)就提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。海爾最新推出的快樂(lè)王子007系列冰箱不僅以零解凍時(shí)間和零保鮮時(shí)差征服了日益挑剔的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，更以其迅速上升的旺盛人氣家喻戶曉，成為街頭巷尾談?wù)摰脑掝}。實(shí)際上，這個(gè)有著獨(dú)樹(shù)一幟的“軟冷凍”功能的新產(chǎn)品之所以能夠使人眼睛一亮、心頭一熱，正是得益于其從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)開(kāi)始的整個(gè)營(yíng)銷體系中傾注的濃厚的人性化氣息。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)得好，實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷中。因此，現(xiàn)代企業(yè)只有設(shè)計(jì)出具有人性化的產(chǎn)品，通過(guò)人性化的服務(wù)才能更好地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的今天，“以人為本”已不是一句空話，許多企業(yè)管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)并深刻體會(huì)到了“人性化營(yíng)銷”是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。人性化營(yíng)銷的核心思想就是人，即尊重人、理解人、信任人、幫助人，給人更多的需求，給人更多的關(guān)愛(ài)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、向心力和顧客的滿足感、員工的歸屬感，使顧客、合作者、員工與企業(yè)有著相同的目標(biāo)和價(jià)值取向。只有充分發(fā)揮人的最大潛能，處處體現(xiàn)“以人為本”的思想，通過(guò)人性化營(yíng)銷，才能使企業(yè)的效益最大化�！叭诵曰癄I(yíng)銷”不僅是一種營(yíng)銷理念，更是一種企業(yè)文化，它融入企業(yè)的各個(gè)方面。
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